Стимулювання збуту: суть, види, форми, особливості

Київський національний університет імені  Вадима Гетьмана

Факультет управління персоналом та маркетингу

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 

Реферат на тему:

«Стимулювання збуту: суть, види, форми, особливості» 

Виконала  студентка 3-го курсу

Спеціальності 6505, 1-ої групи

Омельченко  Юлія Юріївна 
 
 
 
 
 
 

Київ  – 2011

Зміст 

Вступ…………………………………………………………………………………3

1. Стимулювання збуту: суть, сфера застосування………………………………4
2. Засоби та заходи стимулювання збуту…………………………………………..6
3. Особливості стимулювання збуту……………………………………………...17
4. Порівняльна характеристика реклами та стимулювання збуту………………19

Висновки……………………………………………………………………………21

Список  використаних джерел……………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

    Актуальність  даної теми дослідження зумовлена  тим, що сьогодні ринок перенасичений однотипними товарами, а, відтак, має місце жорстка конкуренція між виробниками. Значно збільшилася кількість конкуруючих рекламних роликів на телебаченні, рекламних об’яв в друкованих засобах масової інформації та на біллбордах. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також треба застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів планування, організації та стимулювання збуту.

    Об’єктом  дослідження являється збут продукції  як узагальнене поняття, його сутність, цілі та особливості. Предметом дослідження  постає власне стимулювання збуту, засоби, методи його стимулювання, а також заходи, що проведення яких необхідне задля досягнення поставлених цілей.

    При постійно мінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно  також використовувати у своїй  практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів, посередників, так і конкурентів. 
 
 
 
 

1. Стимулювання  збуту: суть, сфера застосування

    У широкому змісті стимулювання збуту  — це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів чи послуг і носить тимчасовий характер.

    У вузькому змісті стимулювання збуту  — це комплекс стимулюючих заходів  і прийомів, спрямованих на створення  більш сприятливих умов купівлі/продажу  товарів або послуг.

    Застосування  заходів зі стимулювання збуту має  значні переваги для національної економіки  в цілому. Так, проведення стимулюючих  заходів передбачає залучення додаткової робочої сили, що сприяє підвищенню рівня зайнятості населення, хоча на сучасному етапі через відсутність  відповідного державного регулювання  виникає багато проблем. Відсутність  державного контролю може призвести  до недоотримання коштів в бюджет.

    Найбільші прибутки від застосування заходів  зі стимулювання збуту отримують  виробники, але це можливо лише за умов грамотно організованої програми стимулювання. Наприклад, постійне застосування знижок може привести до ситуації, коли за звичайною ціною товар продаватися  не буде.

    Як  правило, представники торгівельної мережі та продавці виступають об’єктами  стимулювання, яким стимулюючі заходи дають можливість отримувати призи, пільги, бонуси, відсотки у грошовому  виразі тощо, але в умовах жорсткої конкуренції вони також можуть відчувати  на собі недоліки застосування заходів  зі стимулювання збуту.

    Кінцевою  ланкою комунікаційного процесу  є споживачі, яким створюють усі  необхідні умови для здійснення закупівлі. Безперечною перевагою  для споживачів від проведення стимулюючих  заходів є економія витрат. Але  результат може бути непередбачуваний: роздратування або розчарування споживачів і, як наслідок, — повна  відмова від придбання певного  товару. Українським споживачам притаманна висока емоційність, обережність, чутливість. Слід відзначити й цікаві тенденції: намітилось зародження культури шопінгу серед населення, збільшується частота імпульсних купівель.

    Отже, при плануванні комплексної програми заходів зі стимулювання збуту продукції  необхідно враховувати можливість виникнення негативних наслідків і  вжити заходи щодо їх попередження. Непродумане використання того чи іншого прийому стимулювання збуту часто  призводить до небажаних (навіть протилежних  очікуваним) наслідків, причому під  загрозою можуть опинитися всі учасники комунікаційного процесу.

    Вдала взаємодія між суб’єктами процесу  стимулювання збуту продукції —  це ключовий фактор успішної реалізації комунікаційної політики підприємства.

    Залежно від об’єкта, на який спрямоване стимулювання збуту, існують різні способи  стимулювання споживачів, посередників та торгового персоналу. Для традиційних  видів стимулювання характерним  є те, що ініціатором стимулюючих  заходів виступають лише виробники.

    За  результатами досліджень було встановлено, що у деяких випадках процес стимулювання збуту носить і зворотний характер. Представники торговельної мережі та споживачі можуть стимулювати виробників, і в таких випадках виробник сам  виступає об’єктом стимулювання.

    Залежно від своїх потреб споживачі стимулюють виробника до виробництва продукції  за своїми вимогами, або ж посередники  самі пропонують виробнику збувати  продукцію у визначених місцях продажу. Останні, у свою чергу, можуть запропонувати  виробникам придбати додаткову кількість  продукції за зниженими цінами. Аналогічно, таку ж зворотну реакцію можна  простежити і між посередниками  та продавцями.

    Отже, стимулювання збуту може бути розпочате  виробником (який бажає збільшити  обсяг продажу чи залучити нових  споживачів), торговельним підприємством  чи продавцями (для створення репутації  недорогої торгової організації) або  бути результатом взаємної угоди  двох сторін (виробник надає знижку торговельній мережі (продавцям), а  остання передає її частково або  повністю споживачам). 

2. Засоби  та заходи стимулювання збуту

    Значення  стимулювання збуту.

    Стимулювання  збуту останнім часом стало ключовим складником комплексу просування, який акумулює близько 1 млрд. грн. річних витрат рекламних бюджетів в Україні (дані 2007 року). Структура витрат у маркетингових бюджетах засвідчує тенденцію у бік розвитку інтегрованих програм просування, які об'єднують різні види маркетингових комунікацій. Вибір методу стимулювання збуту і його інтеграція з іншими складниками комплексу просування товару потребує розуміння переваг і недоліків кожного виду маркетингових комунікацій.

    Цінове  стимулювання.

    Стимулювання  збуту, орієнтоване  на кінцевих споживачів, використовується для підтримки реклами й персонального продажу. Прикладами стимулювання збуту, орієнтованого на споживачів, стали купони, конкурси, призи, товарні вітрини в місцях продажу, безкоштовні зразки товару тощо (Табл.2.1).

    Знижки – це короткострокове зниження цін для стимулювання пробних купівель чи протидії зусиллям конкурентів. Наприклад, коли конкурент виводить на ринок новий товар, компанія може вдатися до знижок типу «два за ціною одного». Внаслідок цього запаси товару у споживачів збільшуються, а вихід конкурента на ринок значно ускладнюється.

• Знижки у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не вимагає спеціальних змін в організації торговельного залу або маркуванні товару. Часто позначається на упаковці товару де фігурують дві ціни – колишня ціна та нова із вказівкою відсоткового зниження.

    Таблиця 2.1

    Інструменти стимулювання збуту

• Знижка  із вказівкою її розміру  у грошовому вираженні. Не створює складностей для торгівельних підприємств, не вимагає посилань на встановлювані ними ціни. Як правило, інформація про зниження ціни міститься на ярлику яскравого кольору який прикріплюється на упаковку товару.
• Ціна на товар, як об'єкт стимулювання – вказується на упаковці товару (9.95 грн. за упаковку). Така форма часто створює певні проблеми для торговельних підприємств, тому що в різних магазинах ціни можуть істотно вирізняться.
• Упаковка товар за зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою ціною (два за ціною одного) або продаж двох супутніх товарів за ціною одного з них. Цей спосіб досить ефективний для стимулювання короткострокового збільшення продажів.
• Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 5 – 7 % від вартості товару.
• Сезонні розпродажі. Надання знижок, сприяє зниженню тимчасових коливань попиту у певну пору року тощо.
• Знижки в дні національних свят, ювілеїв компанії.
• Знижки окремим категоріям споживачів.
• Знижки за старі моделі при наявності або впровадженні нових моделей або знижки за умови повернення старого товару. В основному застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, які не мають високий ступінь оборотності. Як правило, прийнятий назад товар не обмінюється і не перепродається.
• Знижки «миттєвий розпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з відділів магазина або торгового центру для залучення у відділ покупців.
• Знижки «сконто» при покупці товару за готівку.
• Знижки з відстрочкою одержання винагороди (Money-refund offer або Cash-refund). Форма знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується покупцю за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Цей метод відшкодування часто застосовують за умови пробної покупки для дорогих товарів.

    Купони (змішане товарно-цінове стимулювання) — сертифікати, що надають можливість заощадити гроші при покупці певних товарів. Процедура використання передбачає надання споживачам купону, що дає право на одержання цінової знижки на товар. Купони можна розсилати поштою, можна скористатися послугами спеціалізованих організацій, додавати до різних товарів, поширювати безпосередньо в магазині або друкувати в рекламних оголошеннях. Купон, розміщений на упаковці товару, покупець може обміняти на знижку під час придбання наступної одиниці суміжного товару. Наприклад, коли продукцію Duracell почав рекламувати Джон Бон Джові, то кожна упаковка батарейок Duracell містила купон на знижку від 3 до 5 дол. на придбання його компакт-диска, а на кожному диску містився купон на знижку під час купівлі батарейок. Практика західних доводить, що для отримання знижки в середньому пред'являється не більше 2% випущених купонів через короткий термін їхньої дії.

    Дослідження показують, що безпосередньо після  випуску купонів частка ринку  певного товару або компанії справді  збільшується. Однак існують й  інші свідчення, що використання купонів  може знизити валовий дохід за рахунок недоотримання ціни від  обізнаних із товаром та прихильних покупців. Тому виробники зацікавлені  у пропозиції купонів лише тим  споживачам, які купують цей товар  уперше. Як правило, купони використовуються на ринку бакалії й фасованих  продуктів харчування.

    Купони рекомендується використати для просування нової марки або нових споживачів товарної категорії, для стимулювання пробних покупок, для стимулювання повторних покупок. Доцільно застосовувати за умови, коли цільова аудиторія складається в основному з домогосподарок.

    Знижка-повернення. Цей вид стимулювання збуту передбачає видачу споживачеві певної суми готівкою після представлення доказів придбання товару. Він часто використовується виробниками автомобілів. Наприклад, Ford для багатьох своїх машин пропонує повернення в розмірі 400 дол. кожному покупцеві, що нещодавно закінчив коледж. У такий спосіб компанія намагається прищепити споживачам звичку їздити на його автомобілях змолоду. У 2007 році уряд Румунії запровадив програму «Облиш свій драндулет», у якій пропонує кожному автовласнику, який зголоситься поміняти старе авто (віком понад 10 років) на нове, часткову компенсацію ціни придбання нового авто. Подібну програму декілька років тому пропонував «АвтоЗАЗ-Деу». Компанія викуповувала старі авто «Запорожець» за умови придбання нової «Таврії Нова» з урахуванням суми викупу в ціні нової машини. Для дешевших товарів суми повернення значно менші тому деякі споживачі, навіть знаючи про знижку, не користуються нею, вважаючи досить клопіткою справою надсилати чеки і квитанції про придбання товарів. Магазини побутової техніки «Ельдорадо», намагаючись наголосити на конкурентоспроможності своїх цін, обіцяють виплатити різницю, якщо покупець знайде куплений у них товар в іншому магазині за нижчою ціною.

    Товарне стимулювання.

    Поширення зразків (sempling) — це пропозиція споживачам невеликої кількості товару на пробу. Зразки рекомендується пропонувати при впровадженні нової товарної категорії, виведенні на ринок нової марки тощо. Пропозиція зразків для різних товарних груп має різні форми:

• для товарів промислового призначення — на виставках і презентаціях, показах;
• для споживчих товарів тривалого користування — покази, пропозиції випробувати продукт вдома;
• для фасованих споживчих товарів — безкоштовні зразки поштою, у місцях продажу, дегустація марки й т. д.

    Премії. Преміями називаються товари, пропоновані або безкоштовно, або по дуже низькій ціні, які здатні спонукати споживачів до покупки товару. Премія у вигляді товару зі знижкою називається премією із самопокриттям, бо ціна товару покриває й вартість премії. Компанія McDonald's широко використовує цей інструмент стимулювання збуту у партнерстві з Walt Disney, пропонуючи з кожним дитячим обідом Нарру Meal безкоштовні фігурки героїв диснеївських мультфільмів. Премії заохочують споживачів підвищувати частоту та обсяг повторних купівель. При виборі премії як засобу стимулювання збуту необхідно враховувати:

• рівень співпраці виробників з роздрібними мережами (нестандартна тара, необхідність надання додаткових послуг споживачам тощо);
• дотримування чинного законодавства щодо застосування засобів стимулювання збуту;
• ступінь відомості товару (повинен бути досить відомим, щоб використання премії було виправданим);
• чи має премія достатню привабливість для покупців;
• чи відповідає премія рекламній кампанії;
• чи відповідає премія сформованому іміджу товару;
• чи є премія предметом, відомим споживачам (премія має бути не тільки оригінальною модною, а і мати певну значимість для споживачів);
• чи добре закріплена премія на упаковці товару (збереженість премії).
• Премія-упаковка – це упаковка, що може бути застосована як самостійний товар або служити премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка). В упаковку товару може бути заздалегідь вкладений «безкоштовний» сувенір. В деяких випадках роль премії стає настільки значної, що вона може бути покладена в основу задуму товару («Kinder Surprise» від «Ferrero»).
• Премії-сувеніри. Премії-сувеніри продаються за ціною нижче звичайної роздрібної тим споживачам, які захочуть їх придбати. Наприклад, пропонують споживачам як премія товари, на яких присутня назва відомого бренду компанії (футболки або інші товари з символікою бренду за низькою ціною).
• Рекламні-сувеніри. Рекламними сувенірами називаються товари з нанесеними на них назвою бренду, які дарують споживачам, зазвичай це ручки, календарі, сірники, сумки для покупок, футболки, кавові чашки, запальнички, попільниці тощо.

    Програми  для постійних  покупців. Цей інструмент стимулювання збуту застосовують для заохочення шторних купівель шляхом ведення обліку покупок і надання премії чи знижки зі збільшенням кількості покупок чи накопиченням їхньої вартості. Спеціальні марки і наклейки були вперше використані в американських супермаркетах і на заправних станціях у 60-х роках XX століття. Потім авіакомпанії й готелі стали запроваджувати для заохочення своїх клієнтів програми «постійних мандрівників».

    Із  такими програмами споживач стикається щодня. Мережа супермаркетів «Сільпо» надає можливість своїм покупцям отримати дисконтну картку, за допомогою  якої ведеться облік усіх покупок  і її користувачеві надається  знижка пропорційно до накопиченої суми. Оператори мобільного зв'язку пропонують програми лояльності для своїх контрактних і передплачених абонентів. Наприклад, «МТС» нараховує своїм контрактним абонентам по одному бонусному балу за кожну гривню витрат на мобільний зв'язок. Накопичені бали можна обміняти на подарунки, такі як передплата журналів, туристичний ваучер або сертифікат на знижку від вартості послуг чи знижку під час придбання нового телефону. Авіакомпанія «Аеросвіт» пропонує своїм постійним пасажирам підвищення класу обслуговування, додаткові послуги і знижки на квитки.

    Товарні вітрини. Цей вид стимулювання збуту передбачає розміщення рекламних повідомлень або виставку товарів у людних місцях магазину. Дослідження доводять, що близько 2/3 рішень про купівлю споживач приймає безпосередньо в магазині. Тому виробники намагаються передати йому своє повідомлення тоді, коли він перебуває поруч з їхнім товаром. Носіями такого повідомлення можуть бути торговельні кошики й візки, внутрішнє радіо, спеціальні телемонітори у проходах, інтерактивні кіоски тощо. Перевага цього інструмента стимулювання збуту - те, що відпадає потреба надовго запам'ятовувати зміст рекламного звернення - інформація розміщена поряд із товаром.

    Рекламне  розміщення продукту. Останній інструмент стимулювання збуту, орієнтованого на кінцевого споживача, - це рекламне розміщення продукту (продакт плейсмент), що полягає у використанні брендованого продукту в кінофільмі, телевізійному серіалі, відео або рекламі. Так, у стрічці «Таксі» із продовженнями одним із повноправних головних персонажів діє автомобіль Реugeot, що сприяло зростанню обсягу продажів і популяризації марки. Компанії зазвичай зацікавлені розмістити в кадрі свою продукцію, а студії зацікавлені в цьому, щоб додати фільмам, які вони знімають, правдивості. Отже, зацікавленість у продакт плейсменті обопільна. Слід зазначити, що рекламне розміщення ефективне лише за умови беззастережного та впевненого впізнання продукту в кадрі - тобто розміщений продукт вже має бути добре відомим на ринку у своїх характерних рисах.

    Активна пропозиція.

    Конкурси – це інструмент стимулювання збуту, який потребує від споживачів спеціальних знань, аналітичних навичок і кмітливості для здобуття призу. Мету конкурсу необхідно чітко визначати, конкурс має бути об'єктом рекламної кампанії, призи мають бути цінними, а схема проведення максимально прозорою. Після оновлення виробничих ліній й модернізації автомобіля ЗАЗ 1102 «Таврія» концерн «АвтоЗАЗ-Деу» оголосив конкурс на нову назву оновленої машини. Переможець, який запропонував просте й невибагливе «Таврія Нова», отримав автомобіль як приз.

    Лотереї. Цей інструмент стимулювання збуту не потребує від покупців аналітичних навичок або ерудиції – все вирішує фортуна. На відміну від конкурсів, лотереї та ігри мають в очах споживачів певні переваги. Це заходи розважального характеру, які не пов'язані з пошуком рішення або виконанням якої-небудь роботи. Кожен покупець товару може взяти участь у лотереї за допомогою частини упаковки, чека на придбання товару тощо. Виробники прохолоджувальних напоїв і пива часто використовують миттєві лотереї з розіграшем додаткових одиниць товару, супутньої чи сувенірної продукції (фірмових келихів, годинників, рюкзаків тощо). Призами можуть бути не лише додаткові одиниці товару, а й квартири чи автомобілі. Бувають лотереї, в яких переможці отримують можливість взяти участь у незвичайній або дуже очікуваній події – зйомках телевізійної програми, фінальному матчі Чемпіонату світу з футболу або повечеряти із зіркою у престижному ресторані. Компанії чітко дотримуються правил проведення таких лотерей, відповідно до яких усі учасники мають отримати рівні шанси на перемогу, а переможці неодмінно одержати виграні призи.

    Стимулювання  збуту, орієнтоване  на торговельних посередників, або торговельне стимулювання збуту, використовують для підтримки рекламних програм та особистого продажу, спрямованих на торговців і дистриб'юторів. При цьому застосовують як засоби, спрямовані на кінцевих споживачів, що були згадані вище, так і специфічні засоби, розраховані виключно на посередників, а саме: 1) заліки і знижки; 2) спільна реклама; 3) навчання торговельного персоналу дистриб'юторів.

    Заліки  і знижки. Торговельне стимулювання збуту використовують для підтримання і збільшення рівня запасів товару у каналі поширення. Ефективний метод такого стимулювання - заліки і знижки. Слід зазначити, що надмірне використання їх може призвести до того, що посередники змінять графік закупівель, щоб дочекатися знижок. У всьому розмаїтті практики знижок можна виділити три основних типи: торговельні знижки, знижки за обсяг і фінансові знижки.

    Винагорода  торговельним посередникам за внесення марочного товару до переліку закупівель і за зусилля щодо його спеціального розміщення в магазині називається торговельною знижкою, яка надається на кожну товарну одиницю, закуплену посередником протягом дії програми просування. Виробник не надає знижки без підтвердження того, що програма почалася (наприклад, реклама в газеті з купоном на товар).

    Другий  вид знижок - це знижка за обсяг товару, замовленого торговельним посередником у певний термін. Вона надається, як правило, із суми закупівлі, зазначеної в рахунку. Різновидом цієї знижки може бути надання частини товару безкоштовно. Наприклад, на кожні 10 придбаних одиниць  товару одна поставляється безкоштовно.

    Фінансові знижки - це оплата фінансових затрат або  збитків посередника, що виникли  внаслідок реалізації програми просування товару виробника. Це звичайна практика роботи каналів розподілу, що має  кілька варіантів:

1. Фрахтові знижки, які компенсують зусилля торговця з вивезення товару зі складу виробника.
2. Програми захисту товарних запасів, коли виробник надає посередникові знижку з обсягу продуктів на складі, що попереджає передчасне вичерпання запасів протягом періоду просування.

    Спільна реклама. Посередники часто беруть на себе обов'язок просування продукту виробника на місцевому рівні. Суть методу спільної реклами полягає у відшкодуванні посередникові частини його витрат на рекламу виробника. Ці виплати залежно від обсягу закупівель товару можуть покривати до 50% витрат у межах загального ліміту рекламних витрат. Крім цього, виробник може забезпечувати посередника готовими рекламними матеріалами, розробленими для різних рекламних носіїв - аудіо- й відеоматеріалами, плакатами тощо. Компанія Manzaro Global Ventures Ltd під час просування свого бренда Bon Life на українському ринку об'єднала зусилля з компанією LG, розмістивши на упаковці попкорну, який готують у мікрохвильових пічках, нову модель пічки від LG, і отримала за це фінансову підтримку своєї стратегії просування від виробника. Така спільна реклама, наприклад, узвичаєна на ринку автомобілів, зокрема і в Україні. Вона широко використовується у франчайзингових схемах.

    Навчання  торговельного персоналу  дистриб'юторів. Споживач у переважній більшості випадків отримує товар із рук посередника, тому успіх виробника багато в чому залежить від уміння торговельного персоналу посередників представляти товар, від якості спілкування посередника з кінцевим споживачем. Як правило, торговельний персонал роздрібного торговця недостатньо обізнаний із властивостями товару, тому в інтересах виробника підготувати персонал посередника. Для цього проводять програми навчання торговельного персоналу посередників, знайомлячи працівників дистриб'ютора із властивостями й характеристиками товару, надають спеціальні інструкції, які допомагають спілкуватися з покупцями, влаштовують конференції для торговельних агентів, допомагають агентам, надають премії для стимулювання роботи торговельного персоналу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Особливості стимулювання збуту