Связь с общественностью. 2

ТИТУЛЬНИК 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНЫХ  ВОЗДЕЙСТВИЙ – PR (НА ОСНОВЕ ОБЗОРА ЛИТЕРАТУРНЫХ, МЕТОДИЧЕСКИХ ИСТОЧНИКОВ).

1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому  основополагающие термины и определения  данного вида деятельности взяты  из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в  процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей  целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной  системы коммуникаций социального  объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию  социальных взаимодействий с важными  для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение  имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней  среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются  во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой  ее эффективности.

Важной  функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее  связи с общественностью имеют  целью достижение гармонизации при  помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В  содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности  воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций. 

2. СУЩНОСТЬ  КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существенные  изменения в информационно-коммуникационном пространстве приводят к тому, что  происходящие в нем процессы сотрудничества, конкуренции, компромисса или приспособления становятся другими и требуют  новых способов и технологий общения, которые должны обеспечить эффективность  влияния и выживания в социально  значимых ситуациях. Эти изменения  коснулись составляющей коммуникационного  пространства – связей с общественностью.

PR как  особый вид социальной коммуникации  и определенная подсистема направлен  на реализацию связи человека  с определенными жизненными ситуациями, установленным коммуникативным  контекстом, доводом, намерением  и целевой установкой. PR как сознательная  организация коммуникации выполняет  одну из функций менеджмента,  направленную на достижение взаимопонимания  и установление плодотворных  отношений между организацией  и ее аудиториями путем двухсторонней  коммуникации.

Ключевым  назначением коммуникационной системы  в обществе считается реализация взаимосвязи между актуальной средой и речевым поведением человека, т. е. система выступает здесь как преобладающий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований. Рассматривается основанное на коммуникации взаимодействие человека со средой.

Массовые  коммуникации осуществляют функции:

1) информационную;

2) воздействия на общество через обратную связь;

3) культурно-познавательную;

4) развлекательную;

5) мобилизующую.

Но выполняемые  массовыми коммуникациями функции  меняются по мере проистекающих в  обществе изменений.

Часто массовое сознание не успевает за функциональными  изменениями и подходит к оценке коммуникаций исходя из стереотипов  прошлого.

Для российского  общества актуальны расширение и  вариация возможностей PR-коммуника-ций как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа в соответствии с требованиями времени и пространства. Вместе с развитием PR-деятельно-сти возникает вопрос оценки возможности общества оказывать влияние на человека путем применения средств PR-коммуникаций, менять его внутренний мир и в общем содействовать адаптации человека к новым условиям и принятию новых приоритетов.

Само  понятие «связи с общественностью» нередко отождествляют с понятием «коммуникации».

В коммуникации, цель которой заключается в завоевании интереса аудитории, должны учитываться  все факторы, которые относятся  к различным ее видам. 
 

3. ВИДЫ  И СВОЙСТВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

PR-технологии  по видам делятся на стратегические  и тактические коммуникационные  технологии, внутренние и внешние.  Это разделение имеет относительный  характер, так как подразделяют  технологии по видам деятельности  или по целям, которые должны  быть достигнуты в ходе этой  деятельности.

PR, являясь  обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений  и понятий. Специфические цели  и определенные способы действий (технологии) стоят за каждой из  сфер деятельности PR.

PR-технологии  разрабатываются с целью достижения  взаимопонимания с различными  группами общественности. Внутренние  технологии имеют направленность  на поддержание доброжелательных  внутрикорпоративных отношений  и привлечение работников к  корпоративным ценностям.

Внешние технологии направлены на работу с  внешней целевой аудиторией и  необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный  имидж организации и т. д.).

В общем  случае внешние технологии имеют  цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими  группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций  с использованием поддержки внешних  мероприятий (рекламы или PR-кампа-нии в СМИ).

В связи  с обширностью деятельности и  разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы  и т. д. Как правило, в роли PR-технологий выступают:

1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) аналитические и консалтинговые технологии.  
 

4. ФОРМИРОВАНИЕ  СЛУЖБЫ ПО СВЯЗЯМ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Служба  по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

В своей  деятельности служба по связям с общественностью  стремится к решению определенных задач, как то:

1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

2) поддержка доверия общественности к организации;

3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

В развитых странах PR-службы приоритетной задачей  в своей деятельности считают  реализацию коммуникативно-интегрированной  политики, что подразумевает организацию  и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.

Структура службы связей с общественностью  строится в зависимости от целей  и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации  служба по связям с общественностью  нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и  создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью  может быть представлена целым рядом  специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой  организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат  отдела по связям с общественностью  комплектуется в зависимости  от масштабов организации. В небольших  организациях один специалист может  выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной  информации. 
 

5. ЗАДАЧИ  И ФУНКЦИИ PR В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны  окружающих, средствами убеждения, которые  основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные  задачи связей с общественностью  при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач  считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно  определить три основные функции, которые  выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность. 

6. СТРУКТУРА ОТЕЧЕСТВЕННОГО PR-РЫНКА

Public relations является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимо PR-науки, одновременно существует и PR-искусство.

В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные  коммуникации приходится главный объем  функционирования PR.

В целом  отечественный PR-рынок сформировался. Отечественные предприниматели  признают, что PR в России – это  не просто дань моде, а незаменимое  оружие в конкурентной борьбе и эффективное  средство для создания деловой репутации.

В отличие  от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия  оказались деликатнее в средствах  по достижению целей и имеют большее  влияние на общественное мнение. На современном этапе без хорошо сформированной и высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему демократическая деятельность и работа в рамках рыночной экономики.

В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое.

С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и  зарубежные. На отечественном рынке  работает ряд совместных PR-предприятий.

PR-подразделения  создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах.

Одновременно  формировалась отечественная PR-школа  со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей.

PR как  профессиональная деятельность  активно занимала свою нишу  на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям с общественностью. 

7. РАБОТА  С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Средства  массовой информации незаменимы для  организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/ или известнее  организация, тем больше и чаще ей приходиться работать со СМИ. Но для  успешной работы с данной группой  нужны развернутые знания о специфике  массовых коммуникаций.

Массовая  коммуникация - систематическое распространение  сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и  другие каналы передачи информации) среди  численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или  организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые  коммуникации - важный социальный и  политический институт современного общества, выполняющий в широком масштабе такие функции, как идеологическое и политическое влияние, поддержание  социальной общности и организация, информирование, просвещение и развлечение.

Предпосылкой  возникновения массовых коммуникаций в первой половине XX века стало создание устройств, позволяющих осуществить  быструю передачу и массовое тиражирование  больших объемов информации.

Средства  массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в определении  их как «четвертой власти».

Информационные  агентства

Это организации, собирающие и пересылающие новости. Они составляют основу национального  и международного распространения информации. В России наиболее известными являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс», агентство «Прайм», выделившееся из «Интерфакс» а, «Прайм» - ТАСС - объединение служб «Прайм» и ИТАР - ТАСС. Ни одна газета, радио и телекомпании не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Поэтому информация мировых информационных агентств необходима для центральных СМИ. Материалы агентств постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы. Помимо российских поставщиков информации на нашем рынке присутствуют бюро и иностранных. Это восновном компании США: Associated Press, United Press International, Dow Jons.

Пресса

Это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Отношения с прессой являются наиболее важнейшим направлением работы со СМИ. Пресса с одной стороны является каналом широкого информирования общественности об организации, а с другой - источником информации, необходимой для принятия решения.

В работе с прессой не следует забывать, что организация заинтересована в освещении только позитивной информации о своей деятельности, а пресса же ищет что-то, что вызовет интерес  у читателей. Ответственный за организацию  связей с прессой выполняет следующие функции: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналисты составляют свои статьи, сообщения и очерки; 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг; 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ. И при необходимости исправление ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Данные  функции могут возлагаться на: пресс-специалиста, пресс-бюро, отдел  по работе с прессой, пресс-службой  или пресс-центром, непосредственно  службой PR, внештатным сотрудником или внешней организацией по договоренности.

Обычно  в крупных компаниях пресс-центры являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы запросы прессы направлялись через пресс - офис. Чаще всего ответственный за связь с прессой выступает от имени организации, но целесообразней было бы, если это делал сам руководитель организации, а ответственный прикладывал бы усилия, чтобы руководитель находил время для подобных выступлений.

Пресс-службы присутствуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы имеют: президент  РФ, Правительство РФ и министерства РФ.

Являясь представителем интересов организации, ответственный по связям с прессой может предоставлять следующие виды информации:

1) backgrounder, т.е. информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенсацией - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях.

2) press - release. Сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию, будь то открытие нового зарубежного представительства, о предоставлении новых услуг.

3) media-kit.

4) the feature (занимательная статья). Информирование читателя в более увлекательной форме.

5) the case history (кейс - история). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта / услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.

6) by-liner (авторские статьи). Статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной компании. Очевидно, что данные статьи пишутся специалистом PR. Хорошо сказывается на имидже компании.

7) round-up article (обзорные статьи).

8) fact sheet (факт - лист). Короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт - лист включает краткое описание компании и ее продуктивной линии, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж и т.п.

9) форма  «Вопрос - ответ». В этой форме  пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и ответы на них. Умело написанная форма «Вопрос - ответ» может заменить интервью.

10) Биографии.

11) Фотографии.

12) Заявления

Работа  с радио и телевидением

Значимые  средства связи с широкой общественностью. Особенно актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.

Работая в данной сфере, предполагается наличие  у специалиста PR знаний аудиторий различных программ, выбор жанра и продолжительности трансляции. Кроме того, в наше время крупные компании стараются обзавестись своими теле - и радио компаниями.