SWOT-анализ. 3

       Негосударственное образовательное учреждение

       Высшего профессионального образования

       «Университет  управления»ТИСБИ»

       Факультет Экономический 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Реферат на тему:  « SWOT-анализ» 
 
 
 
 
 
 
 

       Студентка группы ЗЭС-12

       Апаева  А.А.

       Преподаватель:

       ______________________ 
 
 

       Казань 2011 г.

       Содержание:

       Введение……………………………………………………….…………..2

       1. Теоретический аспект SWOT-анализа……………………………….4

       2. Использование SWOT-анализа на предприятии…………………….9

       Заключение………………………………………………………………14

       Список  литературы……………………………………………..………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 
Единственно верных решений не бывает. Все, что может отдел маркетинга в компании — найти информацию, чтобы снизить неопределенность при принятии решений. Для этого и собираются данные о внешнем окружении, участниках рынка, анализируется ситуация внутри фирмы. Но есть еще одна положительная сторона изучения опыта маркетинга — знание инструментов, которые позволяют принимать решения на основе имеющихся сведений, структурируя их . 
Про SWOT-анализ не писал только ленивый. И все-таки его используют не так часто, как следовало бы. Почему? Большинство из тех, кто не использует SWOT (а таких действительно большинство), не понимает его назначения. Кажется, что это «волшебная палочка», и стоит вписать в квадратики те возможности и угрозы, которые ожидают компанию на рынке, ее сильные и слабые сторон, и варианты действий появятся сами собой. Разрешите вас разуверить. Никакого волшебства не будет. SWOT-анализ — всего лишь инструмент, позволяющий комфортно проанализировать сложившуюся ситуацию, сформулировать возможные действия и выбрать оптимальное решение. 
Возможно, проблемы с использованием SWOT-анализа вызваны тем, что его обычно связывают с этапом стратегического планирования в компании, оставляя его топ-менеджерам. Но, как мы уже видели в первой главе, цикл планирования характерен для всех уровней управления, так почему бы не использовать SWOT-анализ при разработке маркетингового плана. Ведь если это инструмент, совершенно не обязательно, чтобы он применялся только один раз. Каждый менеджер, составляющих план для направления, за которое он отвечает, может и должен его использовать. Только приоритеты при этом будут различны. И если при разработке бизнес-плана компании топ-менеджерами основное внимание уделяется общей стратегии, то при планировании маркетинга логично сделать акцент на маркетинговых аспектах деятельности, выбрав в качестве действий использование маркетинговых инструментов. Именно потому, что SWOT-анализ фактически является инструментом для маркетолога, совершенно необязательно показывать в маркетинговом плане весь процесс ваших рассуждений. Достаточно представить основные положения, которые вы принимаете во внимание, и выводы. При необходимости вы всегда можете обоснованно показать, как вы к ним пришли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Теоретический аспект SWOT-анализа

       Аббревиатура SWOT произошла от названий четырех  факторов, рассматриваемых в процессе проведения анализа:

• Strengths — сильные стороны;
• Weaknesses — слабые стороны;
• Opportunities — возможности;
• Threats — угрозы.

       При этом важно понимать следующее:

       сильные (S) и слабые (W) стороны — это  те составные части деятельности компании, которые она может контролировать;

       возможности (O) и угрозы (T) — это те факторы, которые находятся вне контроля компании и могут повлиять на процесс ее развития.

       Таким образом, SWOT-анализ позволяет выявить  и структурировать сильные и  слабые стороны фирмы, а также  потенциальные возможности и  угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, они делают вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном счете определяют распределение ресурсов.

       Сильные стороны. При разработке стратегии компании сильные стороны имеют приоритетное значение в достижении конкурентных преимуществ. Сильные стороны дают шанс использовать благоприятные рыночные обстоятельства, помогают добиться лидерства в рыночной конкуренции.

       Что может быть преимуществом?

       Это:

• адекватные финансовые источники;
• высокая компетентность;
• высокий уровень квалификации персонала;
• высокое искусство конкурентной борьбы;
• высокое качество продукции;
• доступ к уникальным ресурсам;
• известность торговой марки;
• лучшие производственные мощности;
• надежная сеть распределения;
• наиболее эффективная в отрасли реклама;
• передовая технология;
• признанный рыночный лидер;
• проверенное надежное управление;
• проверенный и надежный поставщик;
• современное оборудование;
• уникальная технология;
• хорошее понимание потребителей;
• ценовое преимущество;
• четко сформулированная стратегия.

       Слабые  стороны. При анализе слабых сторон компании следует иметь в виду, что они при определенных обстоятельствах могут превратиться в сильные. Так, лишние производственные мощности порой рассматриваются как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это уже является преимуществом компании.

       Какие слабые стороны есть у нашей компании?

         Это:

• высокая себестоимость продукции;
• высокая степень износа оборудования;
• высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами;
• недостаток финансирования;
• недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии;
• низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия;
• низкий уровень сервиса;
• отсутствие анализа информации о потребителях;
• отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации;
• плохая репутация компании на рынке;
• потеря глубины и гибкости управления;
• потеря некоторых аспектов компетентности;
• рыночное искусство ниже среднего;
• слабая политика продвижения на рынок;
• слабая сеть распределения;
• слабый участник рынка;
• узкий ассортимент выпускаемой продукции;
• устаревшие технология и оборудование.

       Возможности. SWOT-анализ позволяет провести инвентаризацию существующих возможностей и узких мест компании, которые должны быть учтены в процессе стратегического планирования. При этом рыночные возможности анализируют, например, в связи с продвижением нового товара или планируемыми продажами существующего.

       Каковы  наши рыночные возможности?

         Это:

• благоприятный сдвиг в курсах валют;
• возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;
• доступность ресурсов;
• низкая активность конкурентов;
• ослабление ограничивающего законодательства;
• появление новых технологий;
• расширение ассортимента возможных товаров;
• рост спроса;
• рост уровня доходов населения;
• снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки;
• стабилизация внешних условий бизнеса;
• уменьшение числа конкурентов за счет появления барьеров входа на рынок.

       Угрозы. Угрозы могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, появлением законов или возникновением каких-либо других существующих или возможных проблем, препятствующих достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты.

       Какие угрозы существуют для нашей компании?

       Это:

• замедление роста рынка;
• изменение вкусов покупателей;
• неблагоприятный сдвиг в курсах валют;
• ожесточение конкуренции;
• появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости;
• появление на рынке альтернативных товаров;
• появление на рынке новых конкурентов;
• появление новых законодательных ограничений;
• рост налогового бремени;
• снижение рождаемости;
• ужесточение требований поставщиков;
• чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса.
• При проведении SWOT-анализа следует определить период исследования: текущий, краткосрочная или долгосрочная перспектива. При этом важно учитывать временной интервал, для которого мы проводим SWOT-анализ. Ведь то, что в настоящий момент считается нашей слабостью, может дать преимущества в будущем, и наоборот.
• При анализе текущего периода изучаются существующие силы и слабости компании, текущая рыночная ситуация. Для периодов следует выделить и проанализировать сильные и слабые стороны компании с точки зрения их потенциала и определить возможности и трудности будущего развития компании или предмета SWOT-анализа (направления, виды продукции). При этом также производится прогнозная оценка развития рыночной ситуации.
• В этой книге SWOT-анализ неявно, но активно используется при создании стратегии и поиске стратегических целей. Мы предлагаем вначале рассмотреть влияние внешней среды и рынка и определить те возможности и угрозы, которые можно получить. Затем аналогичным образом исследуем внутреннее состояние компании и определим ее сильные и слабые стороны. Кроме того, мы предлагаем постоянно искать факторы, дифференцирующие компанию от других дистрибьюторов... 
  

2. Использование  SWOT-анализа на предприятии

       Классическая  форма для составления матрицы SWOT-анализа выгладит так, как показано в табл. 3.2. Скорее всего, большинству из вас она знакома. 
 
Таблица 3.2. Матрица SWOT-анализа

        
На самом деле, форма самой  матрицы не имеет абсолютно никакого значения. Вы можете повернуть ее по диагонали, изменить порядок полей, в конце концов, обойтись вовсе без матрицы, расположив ее поля последовательно. Главное — получить решение задачи. Давайте вернемся к ней еще раз. В предыдущей главе мы определили, что следующая после анализа рынка задача — определить, как может отреагировать на изменения компания, учитывая текущую ситуацию в ней: существующие ограничения и ресурсы, которые она может использовать. Причем, как мы уже говорили, при маркетинговом планировании действия должны быть связаны с использованием маркетинговых же инструментов. 
Главная ошибка при проведении SWOT-анализа — это, безусловно, неподготовленность информации. Не зря мы столько времени посвятили обсуждению информационной поддержки маркетинговых решений. Если не уделять сбору и подготовке маркетинговой информации достаточного внимания, мы получим умозрительные и бесполезные рассуждения. На самом деле, это связано с принципом работы любой информационной системы: «мусор на входе — мусор на выходе». Что это значит? Если вы плохо провели анализ факторов, которые влияют на рынок и важны для вашей компании, да еще отнесли к сильным сторонам то, что хотелось бы, а не то, что есть на самом деле, ничего хорошего из SWOT-анализа вы не получите. 
О том, как провести анализ рыночной ситуации и факторов, влияющих на рынок, мы уже говорили. Будем надеяться, вы отнеслись к первому этапу SWOT-анализа со всей ответственностью. В этом случае, можно с уверенностью утверждать, что заложен хороший фундамент маркетингового плана. Остается сформулировать возможные варианты действий. Обратите внимание, что в этом случае вы принимаете решение на основе рыночной информации, учитывая ситуацию, в которой находится компания. Значит, ваше решение будет обоснованным. При этом мы говорили, что при сборе и анализе информации лучше выяснить, что думают другие сотрудники фирмы. Так, вы расширите взгляд на существующую ситуацию в компании и получите более широкий спектр мнений о ситуации на рынке. 
Как и некоторые другие методики, SWOT-анализ позволяет упорядочить ваши рассуждения, помогая не упустить возможные варианты. К чему сводится заполнение матрицы? Фактически вы поочередно комбинируете тенденции рынка (возможности и угрозы) и факторы, характеризующие внутреннее состояние компании, отвечая на соответствующие вопросы (рис. 3.2). Согласитесь, немного необычно видеть матрицу SWOT в таком виде, но, может, так вам легче будет понять, что это всего лишь инструмент, который структурирует ваши рассуждения и помогает не упустить что-либо важное. 
Рекомендуется ограничить число факторов, которые рассматриваются как возможности и угрозы рынка. Допустим, вы отметили 20 возможностей и 20 угроз, а также 10 сильных и 15 слабых сторон компании. В этом случае у вас в каждом из полей получиться от 200 до 300 вариантов, которые еще надо согласовать между собой. Нелегкая задача, которую многие бросают, не успев начать. Ее можно легко упростить. Просто их можно сгруппировать, чтобы сосредоточиться на принципиальных решениях. Если же возможностей или угроз все еще много, можно использовать вероятность наступления события. Естественно, в первую очередь вы уделяете внимание тем событиям, важность и вероятность которых вы оценивайте как высокую. Лучше подробно рассмотреть наиболее значимые для компании тенденции, чем погрязнуть в мелочах.

       Вернемся  к анализу. Верхние поля матрицы  представленной в табл. 3.2, заставляют обратить внимание на возможности, предоставленные рынком. Это может быть увеличение спроса, влияние на рынок каких-либо факторов, открывающих перед вашей компанией новые возможности (например, появление новой торговой сети в регионе, где вам никак не удавалось договориться с оптовиками), новые требования по экологической безопасности, которые заставят обратить внимание на выпускаемые вами фильтры. И многое другое. Разумеется, стоит постараться наметить пути использования открывающихся возможностей, но матрица анализа помогает не упустить важные моменты ситуации внутри самой компании. Левое поле верхней строки матрицы («Возможности рынка — Сильные стороны компании») включает возможные варианты действий исходя из сильных сторон фирмы. При этом необходимо ответить на вопросы: «Как с наибольшей пользой использовать открывающиеся возможности, используя сильные стороны компании?» Стоит сосредоточиться на маркетинговых аспектах деятельности. В любом случае это маркетинговые инструменты. Если в вышеприведенном примере о фильтрах товары соответствуют необходимому классу, почему бы не донести эту информацию до потенциального потребителя. А наличие сильного инженерного отдела, работающего над инновациями, делает целесообразным акцент на программе разработки новой серии продукции. Таким образом, вы поочередно рассматриваете доступные маркетинговые инструменты.  
Аналогично следует рассмотреть слабые стороны компании, которые мешают использовать открывающиеся возможности. В поле «Возможности рынка — Слабые стороны компании» стоит записать варианты действий, которые получены при ответе на вопрос: «Как улучшить слабые стороны компании, чтобы использовать открывающиеся возможности?» При этом часть очевидных действий может совпадать и в том и в другом случае, что позволяет рассматривать их как приоритетные. Вернемся к примеру об экологии. Скажем, в слабости компании включен узкий ассортимент, который не позволяет предоставить покупателю фильтры для различных условий эксплуатации. В таком случае, возможно, поставить цель разработать линейку продукции. А ведь мы уже выделили такую возможность — разработку новой продукции — на предыдущем этапе анализа. Рассматривая, сильные и слабые стороны фирмы, иногда приходишь к выводу, что действия могут быть одинаковые для различны полей SWOT-анализа. Так бывает, конечно, не всегда, но учитывать подобную возможность стоит.

       Теперь  обратимся к полям матрицы, расположенным  на нижней горизонтали. Они позволяют  наметить пути, которые целесообразно  использовать в свете угроз рынка. Как и в случае с возможностями рынка, основное назначение SWOT-анализа — систематизировать имеющуюся информацию и постараться не упустить что-либо важное. Следующее поле матрицы анализа — «Угрозы рынка — Сильные стороны компании». Варианты действий получаются при ответе на вопросы: «Что необходимо предпринять, чтобы противостоять угрозам рынка? Как можно использовать сильные стороны компании, чтобы уменьшить возможные риски?» Еще раз подчеркнем, что единственно правильного решения существовать не может. Представьте, что за несколько месяцев до дефолта 1998 года вы отметили эту угрозу и даже оценили ее вероятность как сильную. Некоторые действия кажутся очевидными — сократить задолженность покупателей, прекратить отгрузку без предоплаты и т. д. Но в тех условиях на отсрочке работали если не все, то очень многие, поэтому в одночасье принять такое решение было бы непросто. Во всяком случае, потребовалась бы программа, направленная на изменение схем работы с покупателями. Тем не менее, некоторые компании с успехом такую программу реализовали, вовремя оценив угрозу. 
Особые трудности вызывает поле «Угрозы рынка — Слабые стороны компании». Непонятно, что же делать в этом случае. Ведь использовать свои слабости, чтобы хоть немного уменьшить угрозы, невозможно. Кажется, что данное поле для анализа практически бесполезно. Взглянем на это по-другому. Кто предупрежден — тот вооружен. Вы знаете угрозы и слабости, которые наиболее сильно могут повлиять на неудачу компании. Значит, стоит выяснить, что надо сделать, чтобы по возможности уменьшить ваши слабости. Поэтому вопрос, на который вы отвечаете в данном случае, будет звучать так: «Какие усилия по исправлению наиболее важных слабых сторон компании необходимо предпринять, чтобы свести возможные последствия угроз к минимуму?» 
Наиболее сложный момент наступает, когда вносите в слабые стороны компании пункт «высокая себестоимость вашей продукции». При угрозе усиления ценовой конкуренции, казалось бы, наступает тупик. Вы прогнозируете дальнейшее снижение цен конкурентами и в тоже время невозможность снижать цены вашей компанией. Обратите внимание на модель продукта. Вспомните, что покупатель платит не только за физический продукт, но и за комплекс товара. Как минимум у вас есть возможность улучшать сервис и сроки выполнения заказа. Может, обратить внимание на поиск покупателей, для которых важен срок поставки? Также не стоит упускать из внимания дополнительные комплектующие, которые необходимы для вашего товара.  
 
 
 
 
 

       Заключение.

          Данный метод легко выявляет те недостатки, которые знакомы управленческому составу фирмы, но SWOT-анализ позволяет систематизировать и обобщить информацию, что позволяет взглянуть на ситуацию в целом, не теряясь в отдельных аспектах.

       Можно заключить, что удалось выявить  основные проблемы и успешные мероприятия  предприятия за последние полгода. И результаты SWOT-анализа, помимо представленных рекомендаций, необходимо использовать для дальнейшего более глубокого анализа числовых показателей предприятия, таких как, запланированный и выполненный бюджет, колебания тиража, рост читательской аудитории, а также выяснить порог рентабельности и порог безубыточности проекта.

       Также, были выявлены неэффективные аспекты  деятельности компании, такие, как качество товара, работа в области снижения издержек и увеличения нормы прибыли предприятия.

       Хотелось  бы отметить, что SWOT-анализ в целом  на территории Российской Федерации  получил широкое распространение  при составлении бизнес планов и  анализе деятельности предприятий. Но ценность матрицы SWOT зачастую преувеличивается менеджментом компаний, и на его не всегда объективных и корректных данных принимаются серьёзные решения, устранение ошибок которых занимает гораздо большие временные, материальные и трудовые ресурсы, нежели грамотное исследование и чёткое стратегическое планирование. 
 
 

       Список  использованной литературы:

1. Виханский  О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., -М.:

Гадарики, 2000;

2. Дафт  Р.Л. Менеджмент – СПб: Издательство  «Питер», 2000;

3. Люкшинов  А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для Вузов  –М.: Юнити-дата, 2001;

4. Томпсон  А.А. мл., Стрикленд А.Дж. III Стратегический  менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2000;

5. Котлер  Ф. «Маркетинг менеджмент» - СПб:  Питер Ком, 2002 г.;

6. Исследование Gallup Media за второй квартал 2004 г.;

7. Материалы  электронных носителей.

8. Котлер  Ф., Армстронг Г. и др. Основы  маркетинга: Учебник для вузов.  –

СПб.: ИД «Вильямс», 2000 г.