Технологии бенчмаркинга

     Министерство  образования и науки Российской Федерации

     Южно-Уральский  государственный университет

     Филиал  ЮУрГУ в г. Сатка 
 
 
 
 

     СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА

     ПО  МАРКЕТИНГУ 

     ТЕХНОЛОГИИ  БЕНЧМАРКИНГА 
 
 
 
 
 

Выполнила работу

студентка группы СтЭД - 444

Васильева Кристина Александровна 

Проверила

Подьяконова Антонина Сергеевна

Работа  защищена

С оценкой______________

«__»______________ 20 _ г.

______________________ 
 
 
 

     Сатка

     2011

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ 3

1 История  возникновения бенчмаркинга 5

2 Понятие  бенчмаркинга 8

3 Виды  бенчмаркинга 13

4 Эволюция  бенчмаркинга 15

5 Этапы  применения бенчмаркинга 16

6 Ошибки  проведения бенчмаркинга 18

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 20

     ПРИЛОЖЕНИЕ 21 

     ВВЕДЕНИЕ

     Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

     Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и  осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения  товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке  товаров и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней среды. В  этом представлении маркетинговая  деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и  программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях  повышения производительности фирмы  и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента.

     Развитие  предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес  к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает  процесс взаимодействия всех субъектов  рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и  другие направления и тенденции  развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг.

     Данная  тема актуальна тем, что бенчмаркинг  является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и  изучением наилучших методов  и способов предпринимательства, чтобы  осуществлять собственный бизнес еще  лучше и производительнее.

     Цель  данной семестровой работы изучить, что представляет собой бенчмаркинг, его историю, основные понятия, виды,  эволюцию и основные ошибки проведения бенчмаркинга.

     1 История возникновения  бенчмаркинга

     На самом деле, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня, а был с нами еще с тех пор как вон у той семьи из дома напротив дела пошли гораздо лучше, чем у всех нас. Новизну в это понятие внесли дорогие бизнес-консультанты, нанимаемые фирмами всех форм и размеров для того, чтобы они объяснили, как сделать так, чтобы их доходы не отставали от доходов той же семьи напротив.

     Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах, но его основные концепции были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

     Сам термин «бенчмаркинг» произошел  от английского слова benchmark («начало отсчета», «зарубка»). В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

     Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

     1950-е  годы — «Управление заданиями» (Management by Objectives);

     1970-е  годы — «Графики Ценностей» — «собаки», «денежные коровы», «ниши» и «восходящие звезды» (The Value Chart);

     1980-е  годы — «Опередить конкурентов» (Beat The Competition);

     1990-е  годы — Концентрация на «Процессах» (Focus on Processes).

     Самые последние изменения в философии менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50-х годах, когда спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и маркетинговых «процессах».

     Существует  огромное количество трактовок понятия  бенчмаркинга. Одни считают его продуктом  эволюционного развития концепции  конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, мы пришли к следующему определению:

     Бенчмаркинг — это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

     Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».

     Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

     Таким образом, бенчмаркинг это новое  слово в менеджменте, но при видимой  новизне, бенчмаркинг был разработан и начал использоваться достаточно давно, так что данный вид маркетинга имеет свою историю в управленческих кругах .

      2 Понятие бенчмаркинга

     Бенчмаркинг — это новое модное слово в управленческих кругах. В России к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. Однако бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня.

     Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности  от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

     В последние годы такие организации  как правительственные агентства, больницы и университеты также начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его  основные постулаты для улучшения  своих процессов и систем.

     В Европе применение и популярность бенчмаркинга по прежнему весьма умеренна. Значительные различия в понимании бизнес-процессов  в разных странах значительно  замедляют его внедрение в  бизнес-процессы различных секторов экономики.

     Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует  этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения  деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное  использование опыта конкурентов  и успешных компаний позволяет сократить  затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей  организации.

     Фактически  бенчмаркинг — это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа  показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

     Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи  между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому  отраслевой анализ — первая ступень  в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера  конкуренции, моделей поведения  клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также  другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли  и помогает выявить причины превосходства  некоторых компаний по сравнению  с другими.

     Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок  сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы  успеха, то может быть система продаж, низкая цена и др. Затем определяется, каким образом ключевые из них  отличаются друг от друга по влиянию  на прибыльность.

     Следующий этап — это анализ конкуренции. В  первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет  данному направлению бизнеса, то есть какой объем ресурсов, он затратит на развитие данных направлений. Здесь  необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его  приоритетов в области вашей  с ним конкуренции.

     Например, снижение цены, имеющее целью увеличить  долю присутствия на рынке, будет  эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь приоритетных схожих направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и, в конце концов, вы оба проиграете.

     Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем  он приходит на рынок (продукты, цены, система  продаж и доставки, маркетинговые  усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор — усилия конкурента в области  исследований и разработок, которые  способны изменить себестоимость его  продукции и затраты на маркетинг  через определенный промежуток времени.

     После того как были разобраны наиболее прибыльные сегменты рынка и были оценены свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты  рекомендуют не только найти такие  предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных  управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как  информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы  изменяемые процессы достигли наивысшей  эффективности.

     Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно приступить к  разработке стратегии. Фактически надо ответить на вопрос, как  компания может  обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе функциональных различных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов  и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д.

     По  данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг  входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

     Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr.), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины  сегодняшней популярности бенчмаркинга:

     1. Глобальная конкуренция - сегодня,  в эпоху глобализации бизнеса,  компании осознают необходимость  всестороннего и детального изучения  и последующего использования  лучших достижений конкурентов  в целях собственного выживания. 

     2. Вознаграждение за качество - в  последние годы все большее  распространение получают проходящие  на национальном уровне кампании  по определению и вознаграждению  фирм — лидеров качества. Условия  участия в подобных программах  предполагают, помимо демонстрации  компаниями-участниками конкурентных  преимуществ выпускаемых ими  продуктов, обязательное применение  концепции бенчмаркинга в практике  управления компанией. 

     3. Необходимость повсеместной адаптации  и использования мировых достижений  в области производственных и  бизнес-технологий 

     Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера  и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять  передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

     Итак, из данной главы видно, что бенчмаркинг  не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического  планирования, в котором задания  определяются не от достигнутого, а  на основе анализа показателей конкурентов.

     3 Виды бенчмаркинга

     Применение  бенчмаркинга заключается в четырех  последовательных действиях:

• Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
• Анализ бизнес-процессов других компаний.
• Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
• Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

     Отсюда  выделяют следующие виды бенчмаркинга.

     Внутренний  бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

     Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

     Функциональный  бенчмаркинг – бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

     Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

     Глобальный  бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

     Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

     Стратегический  бенчмаркинг – направлен на выявление уникальных возможностей предприятия, с тем чтобы затем развить их в конкурентные преимущества. Исходные данные для анализа собираются при помощи любой из четырех возможных бенчмаркинговых стратегий: конкурентной, функциональной, внутренней или общей.

     Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

     Таким образом, бенчмаркинг  имеет много  видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг  процесса. 

     4 Эволюция бенчмаркинга

     Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к  науке".

     Первое  поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный  анализ продукта.

     Второе  поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы  Ксерокс.

     Третье  поколение бенчмаркинга развивается  в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться  более просто у предприятий вне  их сектора или отрасли, чем, исследуя конкурентов.

     Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается  как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий  и усовершенствование характеристик  производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий  партнеров.

     Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг  рассматривается будущим инструментом организации международных обменов  с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

     Таким образом, со времени своего зарождения, бенчмаркинг прошел несколько ступеней эволюции, таких как реинжиниринг, поколение конкурентоспособности,  выяснение возможности учебы  у просто у предприятий вне  их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение  – глобальный бенчмаркинг. 

     5 Этапы бенчмаркинга

     Развитие  бенчмаркинга тесно связано с  тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения  предприятий к качеству

     Первый  этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется  проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда  комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в  основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

     На  этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение  собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

     Второй  этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

     Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим  становиться качество процесса, в  котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя  является залогом их успехов в  бизнесе. Постепенно меняется их отношение  к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и  необходимо решать его проблемы.

     Отличительной особенностью следующего этапа можно  считать возникновение между  фирмами и внутри них партнерских  отношений и кооперации. Это связано  с изменением понимания конкуренции  не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

     Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество  фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

     На  этом этапе применяется бенчмаркинг  конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

     Четвертый этап связан с тем, что все организация  представляет собой единое целое  или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей  эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический  эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

     Итак, бенчмаркинг  делится на четыре этапа  – инспекция, усиление контроля,  возникновение между фирмами  и внутри них партнерских отношений  и кооперации и последний этап, это возникновение синергического эффекта. Для каждого этапа свойствен  определенный вид бенчмаркинга. 

     6 Ошибки проведения бенчмаркинга

     Одна  из распространенных ошибок в проектах бенчмаркинга — отсутствие подготовки. Прежде чем направиться в другую компанию, следует провести предварительную  подготовительную работу: собрать информацию из внешних источников (газеты, журналы  и годовые отчеты), узнать всю  доступную информацию об интересующей вас компании, включая возможно метод  «обратного проектирования» (reverse engineering) ее технологических процессов.

     Общая ошибка в бенчмаркинге — не заметить истинной причины того, почему какая-то компания действует лучше, чем вы. Возможно, это связано с тем, что  она использует неизвестные вам  административные ресурсы, она провела  бенчмаркинг с лучшей компанией  или полезную экспертизу в связи  со слиянием или совместной работой  с лучшей компанией. Методы конкурентной разведки помогут вам найти истинный источник «блеска» компании, с которой  вы проводите бенчмаркинг.

     Таким образом, в бенчмаркинге существуют ошибки, такие как недостаточная  подготовка или отсутствие подготовки в проведении бенчмаркинга, отсутствие информации о компании-конкуренте, а также общая ошибка всех компаний, которые проводят бенчмаркинг –  отсутствие внимательности, из-за чего можно и не заметить по какой причине  компания – конкурент преуспевает  в данной сфере деятельности.  

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать  как одно из важнейших направлений  стратегически ориентированных  маркетинговых исследований. Бенчмаркинг  это новое слово в менеджменте, но при видимой новизне, бенчмаркинг  был разработан и начал использоваться достаточно давно, так что данный вид маркетинга имеет свою историю  в управленческих кругах. Бенчмаркинг  не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического  планирования, в котором задания  определяются не от достигнутого, а  на основе анализа показателей конкурентов. Бенчмаркинг  имеет много видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг  процесса.