Типы, виды и формы спортивной рекламы

Оглавление

Введение.

В обычной экономике маркетинг как теоретически, так и практически ориентирован на рынок. Иначе говоря, все действия, связанные с ним, должны соответствовать желаниям потребителя с обязательным учетом поведения конкурентов. С превращением спорта в товар и с развитием рынка развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться рыночные законы.

Важное значение при этом имеет определение основного и дополнительного продукта, в роли которого могут выступать как спортивные товары, так и услуги, предоставляемые любителям физической культуры и спорта. К примеру, основным продуктом того или иного клуба является их деятельность, направленная на решение поставленных перед нею задач, и обозначенная в уставе или положении. При этом основным продуктом для футбольного клуба являются футбольные матчи во всех или некоторых возрастных категориях. Дополнительным продуктом в этом случае могут являться услуги, непосредственно не связанные с основным продуктом, но играющие существенную роль при выходе клуба на рынок. Например, организация сопровождения болельщиками своей команды на выездные игры, вечеров, встреч с известными футболистами и т.д. Отсюда спортивная реклама может рассматриваться как реклама основного и дополнительного продукта в спорте.

1.Типы, виды и формы спортивной рекламы.

Наличие рекламы основного и дополнительного продукта в системе маркетинга спорта позволяет говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Между тем сам термин «спортивная реклама», наиболее часто употребляемый в спортивных кругах, содержит в себе по сути три разных понятия, а именно:

- рекламу товаров и  услуг, а также фирм и компаний, непосредственно не имеющих отношения к спорту, но благодаря последнему активно продвигаемым на потребительский рынок;

- рекламу самого спорта  и физической культуры;

- рекламу товаров, имеющих  к спорту опосредованное отношение, и косвенно способствующих развитию  физической культуры и спорта. Например, спортивного инвентаря, туристического снаряжения, спортивной одежды и обуви, активно используемых потребителями не только во время соревнований, но и в повседневной жизни.

И хотя в конечном итоге все эти три типа рекламы в той или иной степени направлены на увеличение числа потребителей спорта, а, следовательно, хотя бы отчасти являются коммерческими, представляется целесообразным выделить их в три самостоятельные группы: соответственно спортивную рекламу, коммерческую рекламу в спорте и спортивно-коммерческую рекламу.

Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную, коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего определения их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, принятых в традиционных классификациях, следует считать их типами рекламы в спорте как высших подразделений в систематике. Соответствующим образом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные для каждого типа рекламы в спорте.

Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются спортивные организации, являются:

• Реклама на спортивной форме;

• на бортиках стадиона - щитовая реклама;

• использование названия фирмы-спонсора в наименовании соревнований;

• через ведущих спортсменов;

• через национальную сборную;

• присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам;

• участие в мероприятиях, содействующих сбыту продукции спонсора;

• объявления в журналах федераций.

Самыми распространенными при этом явились реклама на бортиках и щитах, установленных на спортивных аренах - 60 процентов, а также присвоение титула «официальный спонсор федерации» компаниям и фирмам -71,7 процента.

Очевидно, что с точки зрения типологии рекламы в спорте, большая часть данной «спортивной» рекламы должна быть отнесена к коммерческому типу, хотя не исключены варианты, когда данные виды рекламы могут иметь спортивный или спортивно-коммерческий характер. Таким образом, например, реклама спонсора спортивного мероприятия, производящего продукцию или услуги неспортивного характера, в спортивной печати будет относиться к коммерческой рекламе. В то же время анонсирование или репортаж спортивного мероприятия или физкультурного праздника, размещенные в любых СМИ, должны быть отнесены к рекламе спортивной.

Разделение рекламы в спорте на типы имеет огромное значение, поскольку оно может сопровождаться материальным и моральным стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления путем предоставления определенных льгот и приравнивания к рекламе социальной. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может возникнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе   которых есть товары спортивного и «прикладного» назначения или несовместимые с традиционными ценностями спорта: табачные изделия и алкоголь.

В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для рекламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, инвентарь и т.д. она является спортивно-коммерческой, и, следовательно, имеет право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама:

• товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта;

• логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, не связанных с производством табачных и винно-водочных изделий;

• частных лиц, движений и т.д., исповедующих образ жизни, совместимый с традиционными ценностями в спорте.

К видам спортивной рекламы можно отнести рекламу: спортивного соревнования, конкретного вида спорта, спортивной организации, федерации, комитета, клуба, отдельной команды или отдельного спортсмена, физической культуры (активного образа жизни), спортивных СМИ.

К видам спортивно-коммерческой относится реклама: спортивной одежды, обуви и инвентаря не престижных марок, фирм-производителей товаров «двойного» назначения, если в общем объеме продукции доля таких товаров составляет не менее 50 процентов и если такая продукция является доступной для широких слоев населения, физкультурно-оздоровительных услуг, являющихся доступными для широких слоев населения. Степень доступности определяется ценой на предоставляемые услуги, а также наличием скидок для различных слоев населения.

Таким образом, те виды спортивной рекламы, которыми сегодня пользуются специалисты, а именно: на бортиках спортивных арен, на спортивной форме, включение в название соревнований наименований фирм-спонсоров и т.д. на деле являются формами рекламы в спорте, и в зависимости от рекламируемого товара (услуги) могут принадлежать к различным типам и видам.

Несомненно, что все типы, виды и формы рекламы в спорте в достаточной степени связаны между собой и нередко бывает сложно отделить их друг от друга. Так, основной целью спортивного журнала может быть не развитие спорта, а получение прибыли, то есть сугубо коммерческий интерес. С другой стороны, реклама самого журнала, в том числе и в других СМИ, будет являться спортивной.

Выявлению типа и характера рекламы в спорте может способствовать определение ее целей. Так, целью коммерческой рекламы является получение прибыли и упрочение положения фирм и компаний на рынке товаров и услуг посредством спорта. Задача спортивно-коммерческой рекламы - расширение сбыта товаров двойного назначения при параллельной популяризации физкультурно-оздоровительного движения и активного образа жизни. Наконец, целью спортивной рекламы в условиях, когда физическая культура к и спорт не могут быть полностью профинансированы за счет государства, является достижение максимальной привлекательности спортивной деятельности и спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных инвесторов в спорт. При этом необходимым условием существования самого спорта выступает сохранение в нем его традиционных ценностей: непредсказуемости результатов, честности, бескомпромиссности в борьбе и т.д.

По способу воздействия на потребителя рекламу как коммерческую, так и спортивную можно разделить на прямую, косвенную и скрытую. Последняя используется в тех случаях, когда в силу организационных, финансовых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе прямой.

С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно разделить на три большие группы:

• внутрифирменную рекламу;

• рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной федерации, клуба, команды и т.д.;

• рекламу, ставящую  своей задачей расширение  сбыта спорта 
  (спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).

Из всех видов и форм спортивной рекламы именно реклама с целью создания собственного имиджа является наиболее слабым звеном в деятельности отечественных спортивных организаций.

Отсутствие анализа постоянно меняющихся запросов населения в области физкультуры и спорта не позволяет отечественным спортивным руководителям дать верный прогноз на будущее и принять необходимые меры по продвижению на рынок необходимых товаров и услуг.

Решение данной задачи осложняется неспособностью многих руководителей постоянно повышать зрелищность спортивных и особенно физкультурно-массовых мероприятий, которую можно считать специфической формой спортивной рекламы.

В настоящее время специалисты по разному оценивают превращение соревнований в спортивные - зрелища или шоу. Тем не менее, повышение зрелищности спорта объективно способствует повышению его конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими составляющими индустрии развлечений: эстрадой, кинематографом, ТВ и т.д. Сегодня существование того или иного вида спорта напрямую зависит от его зрелищности, которая является мощным фактором привлечения не только пассивного потребителя (болельщика), но и активных участников физкультурно-спортивного процесса.

Зрелищность любого спортивного мероприятия обуславливается двумя основными факторами: непредсказуемостью результата и сохранением внутренней интриги до последних минут состязания, а также дополнительным воздействием на психо-эмоциональную сферу потребителей спорта - болельщиков.

Первое условие достигается путем недопущения к состязаниям заведомо слабых участников и усилением конкуренции в соревнованиях с помощью организационно-финансовых мер. Такими мерами могут быть система драфта, успешно реализуемая в американских лигах, ограничение числа команд в лигах, многоступенчатая формула отсева на различных стадиях соревнований и другие.

Особое значение в условиях недостаточного финансирования большинства спортивных команд в России приобретал вопрос сохранения в стране ведущих спортсменов (в настоящее время ситуация с денежным обеспечением спортсменов меняется в лучшую сторону). Анализ работы национальных федераций показывает, что там, где был введен возрастной ценз для спортсменов, желающих покинуть страну, вид спорта продолжал успешно развиваться.

Напротив, массовая миграция звезд из российского хоккея резко снизила его имиджевую и спортивную привлекательность, на что мгновенно среагировали телекомпании, фактически переставшие транслировать матчи внутреннего чемпионата. В настоящее время в лигу КХЛ приходят играть спортсмены с мировыми именами (что стоит только возвращение И.Ковальчука из НХЛ в СКА «Санкт-Петербург») и это возвращает интерес к российскому хоккею.

Неизменно падал интерес в 90-ые годы и в начале 2000-х и к матчам российского футбольного чемпионата, где преимущество одного клуба - московского «Спартака», в большинстве случаев выглядит подавляющим. В таких условиях резко повышается роль факторов, влияющих на психо-эмоциональную сферу потребителя спорта.

В отличие от США, где профессиональный спорт всегда выступал в качестве коммерческого предприятия (шоу), в СССР спорт длительное время был инструментом политического и идеологического воздействия. Именно неприятие зрелища как неотъемлемого атрибута «буржуазного образа жизни» в Советском Союзе стало причиной того, что сегодня спортивная реклама повсеместно заменяется спортивной пропагандой, а многие нововведения в правила соревнований воспринимаются негативно российскими спортивными руководителями. Между тем большинство нововведений: тай-брейк в теннисе и волейболе, плей-офф и правило «золотого гола» в хоккее и футболе, введение короткого спринта в лыжах и плавании, быстрых шахмат и т.д., являются не столько уступкой ТВ, сколько отражают потребности сегодняшнего дня в повышении зрелищности соревнования.

Одним из решающих факторов повышения зрелищности спортивных соревнований является новизна, вследствие чего следует признать оправданным появление в олимпийской программе новых видов спорта: фристайла, синхронного плавания, тенниса, боевых искусств, спортивных танцев и др.

Значительный рекламный эффект придает соревнованиям предварительное анонсирование всех призов и наград, которые получат победители и призеры. В этом плане крайне неудачным выглядело награждение победителей «Кубка чемпионов Содружества» по футболу в 1997 году, когда второй призер - команда «Спартак» ( Москва) получила в итоге гораздо больше призов, чем победитель турнира - киевское «Динамо».

2.Средства рекламы в  спорте.

Помимо типов, видов и форм спортивной рекламы немалое значение в системе спортивного маркетинга имеют и рекламные средства, с помощью которых рекламная информация доводится до потребителя.

Основными средствами коммерческой рекламы в спорте, помимо СМИ, являются:

• рекламные щиты и панно, установленные на стадионах, бортики спортивных арен, афиши с упоминанием спонсоров;

• спортивные материалы и передачи в СМИ;

• спортсмены, несущие на своей форме названия фирм-спонсоров;

• соревнования, в название которых включено наименование фирм-спонсоров;

• спортивные мероприятия, способствующие сбыту продукции спонсора - пресс-конференции спортсменов и тренеров, показательные выступления, балы чемпионов и др.

Средствами спортивной рекламы являются спортсмены и команды, показывающие высокие результаты, наружная реклама спортивных соревнований, печатные и электронные СМИ с постоянно действующими спортивными рубриками и передачами, болельщики, носящие на себе форму и символику любимой команды, сопутствующая продукция - программы, буклеты, значки, сувениры и т.д.

Средствами спортивно-коммерческой рекламы могут быть как средства коммерческой, так и спортивной рекламы.

Спортсмены и спортивные сооружения, согласно многочисленным исследованиям, являются наиболее эффективными средствами коммерческой рекламы в спорте. В то же время такая реклама в России имеет недостаточное распространение и определяется, главным образом, возможностями спонсора оказать спортивной организации помощь на бартерной основе.

Крайне низка эффективность в российском спорте и у такой формы рекламы, как присвоение титула «официальный спонсор» федерации или соревнования. В то время как на западе она получила наибольшее распространение, в России ее используют лишь отдельные федерации и спортивные организаторы.

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на западе составляет около 5 процентов расходного бюджета у опытных организаторов и до 10 процентов от общих годовых расходов у начинающих компаний или организаций, планирующих существенно   увеличить сбыт своей продукции или услуг.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд у подавляющего большинства спортивных организаций и команд вообще отсутствует. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1 процента от общих бюджетных расходов.

В этих условиях чрезвычайно важным представляется правильный выбор рекламных средств, который базируется на определении целевых групп потребителей, местах их сосредоточения, характере рекламного сообщения и времени распространения. При этом необходимо руководствоваться критерием минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным потребителем, который в условиях дефицита средств может дать максимальный рекламный эффект.

3.Имидж в спортивной  рекламе.

Для того, чтобы коммерческая реклама в спорте оказалась эффективной, фирмы-спонсоры должны обладать ярко выраженной имиджевой привлекательностью. В переводе с английского языка «имидж» - образ, изображение - необходимый атрибут коммерческой и спортивной рекламы, служащий целям завоевания рынка.

Определенный имидж присутствует у всех коммерческих и спортивных организаций, даже если они его и не формируют сознательно. Поэтому в их интересах начать его разработку и внедрение в сознание потребителя как можно раньше. А лучше всего - одновременно с началом маркетинговых операции.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, однако основным средством его создания и поддержания является фирменный стиль, который на западе иногда заменяют терминами «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика».

Имидж спорта, а также его видов, дисциплин, соревнований необходимо постоянно поддерживать, памятуя, что критериями хорошего имиджа являются не только зрелищные и с высоким накалом борьбы соревнования, но и внешность спортсменов, официальных лиц, журналистов, их манера вести себя, интеллект, язык. Умелый выбор для рекламы подходящего спортсмена во многом определяет ее успех. В систему фирменного стиля обычно входят:

• товарный знак или торговая марка, эмблема;

• логотип - оригинальное начертание названия фирмы или   организации;

• фирменный лозунг или слоган;

• фирменные цвета;

• дизайнерские разработки интерьеров помещений, костюмов, фирменных упаковок.

Фактически фирменный стиль представляет собой разновидность языка, на котором рекламодатель общается с потребителями своей продукции. Задача фирменного стиля - напомнить потребителям о положительных эмоциях, которые они испытали при пользовании товарами или услугами данной организации в прошлом. В спорте в роли фирменного стиля чаще всего выступает состязание, игра. По ее стилю, в частности, можно определить, какая команда играет на поле.

Культивирование своего собственного фирменного стиля игры является одной из важнейших задач команд и клубов, если они хотят иметь постоянного потребителя своей «продукции». Потеря фирменного стиля игры в связи с изменением «вкусов руководства», сменой тренера и т.п. может крайне негативно сказаться на рекламе соревнований, их посещаемости, а, следовательно, и потере интереса к ним со стороны рекламодателей.

Одной из важнейших составляющих фирменного стиля является товарный знак (эмблема), который должен быть простым, индивидуальным, привлекательным и официально зарегистрированным. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять их комбинацию. Наиболее известным изобразительным товарным знаком в спорте можно считать переплетение пяти конец, символизирующих олимпийское движение и Олимпийские игры. К изобразительным товарным знакам относятся эмблемы спортивных клубов, команд. Словесным товарным знаком в спорте нередко является название команды (клуба).

В настоящее время в России название команд во многих случаях также не является словесным товарным знаком ввиду постоянной смены названий, обусловленной наличием того или иного спонсора: «Газовик - Газпром», «Динамо-Лукойл», «Белогорье - Динамо».

Комбинированными товарными знаками являются сочетания команд с эмблемами, особенно часто демонстрируемые ТВ во время международных матчей.

Важным элементом фирменного стиля является использование клубами и командами фирменных цветов. Сегодня практически каждый клуб высшей лиги обладает собственными фирменными цветами формы: «Спартак» -красно-белой, «Динамо» - бело-голубой, ЦСКА - красно-синей. Недостатком можно считать то, что цветовая гамма формы нередко дублируется у клубов и команд в соответствии с их ведомственной принадлежностью. Кроме того, многие команды в процессе чемпионата нередко меняют свою форму, не заботясь о сохранении фирменного стиля.

Понятие имиджа в спорте достаточно сложно и включает в себя, прежде всего, имидж самого спорта как универсального явления.

Имидж спорта является понятием синтетическим, включающим в себя имидж его руководителей, видов спорта, федераций, спортивных организаций, соревнований, спортсменов, лиц, в той или иной степени связанных со спортом: официальных представителей, тренеров, журналистов. Имидж спортивных СМИ, а также спортивных журналистов особенно важен, поскольку именно от них во многом зависит формирование имиджа физкультурно-спортивного движения. Так, внешность безвкусно одетого тележурналиста или его безграмотная фраза в состоянии испортить    не только его имидж, но и имидж представляемого канала, вида спорта, рубрики и т.д.

Напротив, способность представителя СМИ правильно расставить акценты в своем материале может существенно повысить не только его имидж, но и имидж вида спорта, передачи, которую он ведет. Данное положение особенно актуально для региональных СМИ, где, как показывают исследования, уровень спортивной журналистики остается крайне низким.

Имидж живых носителей рекламы - спортсменов может сформироваться сам по себе, в процессе тренировочной и соревновательной практики или же целенаправленно формируется в зависимости от целей рекламодателя и самого спортсмена. При этом имидж команды является гораздо более инертным, нежели имидж отдельного спортсмена и поэтому требует гораздо больших усилий-затрат от рекламодателя-спонсора. Именно поэтому сегодня спонсоры предпочитают вкладывать средства в команды с уже устоявшим имиджем или в отдельных спортсменов путем заключения с ними индивидуальных контрактов.

Следует особо подчеркнуть, что несмотря на различное, нередко противоположное отношение специалистов к формированию имиджа спортсмена или соревнования, этот процесс является объективным.

Высокий имидж турнира или спортсменов, участвующих в нем, может нередко заменить рекламную кампанию и привлечь к занятиям спортом десятки тысяч людей. Работа над имиджем спортивной организации, клуба, спортсмена или соревнования может дать дополнительные возможности для привлечения в спорт спонсоров, которые, в свою очередь, могут получить от такого сотрудничества дополнительную прибыль.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется так называемая редакционно-оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (ее еще называют скрытой рекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

4.Носители рекламы в  спорте.

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:

• их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;
• носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;
• контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные условия являются необходимыми предпосылками для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.