Товар и товарная политика

 «Товар и товарная политика» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Товар  и его коммерческие характеристики…………………………………..6

2. Концепция  жизненного цикла товара………………………………………...9

3. Формирование  товарной политики в ГУП ОПХ «Орошаемое»…………...13

Список  используемой литературы……………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Рыночный  успех  является  главным  критерием  оценки   деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности   предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

     Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности  человека,  а  маркетинг  призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их  удовлетворение  лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и  обеспечивается,  прежде  всего,  путём реализации товарной  политики.  Эта  политика  предопределяет  осуществление таких мероприятий, как:

     - модификация изготовляемых товаров;

     - разработка новых видов продукции;

     - снятие с производства устаревших товаров;

     - установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

     - обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

     - установление целесообразности и выявление возможностей использования   товарных знаков;

     - создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

     - организация сервисного обслуживания;

     - послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     Основные  теоретические и методологические вопросы проблематики разрабатывались в трудах российских ученых: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Беляев В.И., Гайдаенко Т.А., ПАнкрухин А.П. и др., а также зарубежных авторов, таких как: Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж, Диксон П.Р., Райс Э. и др. Тем не менее, отечественная научная и хозяйственная практика показали, что в ходе реформирования отрасли существенно возрастает необходимость в разработке путей и методов совершенствования, управления товарной политикой для субъектов аграрного предпринимательства.

     Целью исследования является научный анализ и обоснование путей и методов совершенствования товарной политики ГУП ОПХ «Орошаемое», направленной на формирование устойчивых сбытовых систем, повышение конкурентоспособности их продукции и экономической эффективности деятельности в целом.

     В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи:

     - изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования эффективной товарной политики предприятия;

     - раскрыть сущность и особенности товарной политики ОПХ «Орошаемое» в условиях обостряющейся конкуренции на продовольственных рынках;

     - диагностировать современные условия, методы и эффективность основных направлений товарной политики;

     - разработать направления и методы активизации товарной политики деятельности предприятия.

     Предметом данной работы являются направления, механизмы и методы формирования и реализации товарной политики ГУП ОПХ «Орошаемое»

     Объектом  исследования явилось опытно-производственное хозяйство «Орошаемое» Советского района г.Волгограда.

     Теоретической и методологической основами исследования послужил научный опыт, накопленный  в трудах отечественных и зарубежных ученых.

     Информационной  базой для написания курсовой работы послужила бухгалтерская  и статистическая отчетность ГУП  ОПХ «Орошаемое» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Товар и его коммерческие характеристики 

     С точки зрения маркетинга товаром  является все то, что представляет собой совокупную полезность или  приносит удовлетворение покупателю в  результате использования покупки.  
 Товаром признано считать:  
 - реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю; 
 - сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи;  
 - результаты интеллектуального труда.  
 Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

  При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.  
 Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий сегмент (люди, страдающие желудочно-кишечными заболеваниями) либо широкий рынок (реализация мяса в государственном масштабе). 

      Товары  многообразны, различаются по потребительским  свойствам и коммерческим характеристикам. Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

     Все указанные модели рассматривают  товар как совокупность выгод  и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

      В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром  для удовлетворения базовой потребности и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенных потребностям (рис. 1.1). В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

     1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

     2. Второй уровень – товар в  реальном исполнении, набор полезных  с точки зрения потребителя  характеристик: качество, внешнее  оформление, упаковка, торговая марка,  функциональные свойства.

     3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.[8, С.124]

     Модель  товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.

     Первый  уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара.

     Второй  уровень – физические характеристики товара – качество, специальные  характеристики, марка, стиль, упаковка.

     Третий  уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.  

Рис. 1.1. Многоуровневая модель товара Котлера. 

     Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя ( характеристики восприятия марки). Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы и т.д.

     Рассмотренные многоуровневые модели удобны, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. Но эти модели трудно использовать для количественной оценки товара. Для измерения потребностей человека была разработана мультиатрибутивная модель товара. Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств и полезностей.

     Товар можно представить как набор  определенных свойств, различных для  разных товаров, например: материал, размер, цвет и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

     С другой стороны, товар предоставляется  как набор атрибутов, например: комфортность, экономичность и т.д. Каждый из атрибутов  может реализоваться как одним  свойством, так и некоторым их набором. полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

     По  мнению Ж.Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры  композиционных и декомпозиционных оценок.

     В случае композиционного подхода  строится предпочтительная композиция из представленных атрибутов. Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. 

2 Концепция жизненного цикла товара 

     Одним из ключевых понятий, характеризующим  товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на рис.2.1 
 
 

Рис.2.1. Классический жизненный  цикл товара 

     Классический  жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями.

     Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

     Развитие  рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

      Зрелость  рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

     В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

     Спад  продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

     На  разных стадиях используются различные  инструменты маркетинга. При этом преследуются цели:

     а) сократить сроки внедрения товара на рынок;

     б) «растянуть» периоды развития и особенно стабилизации;

     в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену. [12, С. 251-253]

     Продолжительность всего жизненного цикла и его  отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

     Концепция жизненного цикла товара имеет большое  значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

     Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис. 2.2), и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке. [2, С.246-248] 

3 Формирование товарной политики в ГУП ОПХ «Орошаемое» 

     Товарная  политика является важнейшей составной  частью маркетинговой политики предприятия.

     Стратегия ОПХ «Орошаемое» направлена на удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции. Реализацию этих направлений определяют: оптимальная загрузка производственных мощностей, снижение затрат на производство продукции,

повышение качества выпускаемой продукции, соблюдение ритмичности и 

Рис. 2.2. Направление товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ 

своевременности производственных поставок, удовлетворение спроса на продукцию.

     Товарная  политика призвана обеспечить преемственность  решений и мер по следующим  направлениям:

     -  формирование ассортимента продукции и управление им;

     -  поддержание конкурентоспособности товаров;

     -  нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);

     - разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров;

     -  подбор квалифицированных кадров.

     В условиях ограниченности ресурсов для решения производственно-сбытовых задач требуется детальная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику:

     - оптимизация ассортимента товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

     - темпы обновления ассортимента и выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

     - освоение новых рынков сбыта.

     Эти вопросы решаются в тесной связи  с требованиями рынка, поведением конкурентов, мониторингом рыночной конъюнктуры. Глубокое исследование рыночной конъюнктуры обусловливает успешность осуществления производственно-хозяйственной деятельности предприятия и выбор наиболее эффективной товарной стратегии.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих задач, но и с учетом того, как оно повлияет на конечные цели.

     Ассортиментная  политика ГУП ОПХ «Орошаемое»  в некоторых аспектах не соответствует  современным международным требованиям к выпуску продукции, сбалансированной по составу и содержанию отдельных компонентов, использованию пищевых веществ растительного происхождения в рецептурах основного ассортиментного ряда, производству продукции лечебного и специального назначения. Основными факторами, ограничивающими оптимизацию ассортимента продукции, являются:

     -  дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей и переработчиков, а поэтому сложности в своевременной замене устаревшего оборудования, использования передовых технологий, выделения достаточных средств на рекламу новых видов продукции;

     -  низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения потребления продуктов АПК и уменьшения их доли на продовольственном рынке;

     -  вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика построения рациона питания россиян, основанная на превалировании вкусовых особенностей пищи над ее физиологической ценностью.

     Оптимизация ассортимента предприятия направлена на повышение привлекательности  и доступности продукции при сохранении ее полезных и улучшении вкусовых свойств.

     Формированию  ассортимента продукции предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой  построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить товары с низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция базируется на системе  показателей, характеризующих возможности  оптимального ассортимента данного  вида изделия. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цены на товары данного вида и другие показатели. Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

     Ассортиментная  концепция является своеобразной программой по управлению развитием производства и реализацией определенных товаров. Включение в ассортиментную концепцию  положений, связанных с оптимизацией ассортимента, придает ей комплексный характер. В качестве критериев оптимальности при решении проблемы оптимизации ассортимента выступают требования потребителей к качеству товаров, ресурсные ограничения предприятия.

     Таким образом, политика формирования ассортимента состоит в планировании видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

     Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и потенциальные технические  и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

     Планирование  ассортимента продукции тесно связано  с запросами рынка. Иначе говоря, рынок «диктует» предприятию  ассортиментную политику. «Спрос рождает предложение». Поэтому разработка ассортимента продукции должна осуществляться в ГУП ОПХ «Орошаемое» в тесной взаимосвязи с исследованиями рынка в области его потребностей. 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник. – 3-е изд.. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007.
2. Багиев, Г.А. и др. Маркетинг. – М.: Экономист, 2004.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.
4. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум / Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2006.
5. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: ЭКСМО-«МИРБИС», 2008.
6. Гришина, В.Т., Дробышева, Л.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Практикум. – М.: ИТК «Дашков и К^о», 2007.
7. Каменева, Н. Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования – М.: Вузовский учебник, 2006.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2003.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004.
10. Маркетинг: Учебник / Под. ред. Проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК- Пресс, 2005.
11. Маслова, Т.Д., Божук ,С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг / Учебник. – СПб.: Питер, 2005.
12. Панкрухин, А.П. Маркетинг / Учебник. – Москва: Омега-Л, 2007.
13. Соловьев, Б.А. Маркетинг / Учебник. – М.: Инфра-М, 2006.
14. Фатхутдинов, Ф.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез, 2003.
15. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.