Ценообразование и ценообразующие факторы

Оглавление

Введение

Важной  составной  частью  маркетинга  является  формирование   ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется   два   подхода   к   рыночному    ценообразованию:    установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между  покупателем  и  продавцом,  обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем,  что  все  покупатели приобретают товар  по  одинаковой  цене.  Внедрение  единых  цен  для  всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или  с  технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает  рынку  стандартизированный продукт серийного производства. В этой  обстановке  важно,  чтобы  массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой  конкурирующих  товаров  и  без проблем принимал решение о покупке. Цена была  и  остается  важнейшим  критерием  принятия  потребительских  решений. Для  государств  с  невысоким  уровнем  жизни,  для  бедных  слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные,  неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои  позиции  как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на  рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с  тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России,  нередко оказывается  недостаточно  квалифицированной.  Наиболее  часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;  цена  используется  без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны  во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому  очень  важным  представляется  использование разработанных маркетинговых подходов [1].

1. Цена  и ценообразование. Виды цен  и задачи ценообразования.

Цена – сложнейший интеграл современной экономики. Цена является денежным выражением стоимости товара, а ценообразование — процессом формирования цен, определения их уровней и соотношений.

В рыночной экономике объективно действуют  многие экономические законы, из которых  наиболее важными для установления цен являются закон стоимости, закон спроса, закон предложения, законы рыночного ценообразования [2].

Система цен – это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет изменение других видов цен, что  обусловлено взаимосвязью элементов  рыночного механизма и субъектов  рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. В современной ценовой среде действуют разные системы цен, формирующиеся в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.

Существуют  различные виды цен и группировки цен по сфере обслуживания национальной экономики, а также по степени жесткости регулирования их государством.

Например, к  группировке цен по сфере обслуживания национальной экономики относится такая категория, как тарифы – цены на товары особого рода – услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о продавце услуг. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, то есть, нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя правильнее использовать понятие «цены на услуги».

В зависимости  от сферы обслуживания различают  тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и других услуг для юридических лиц) и розничные, то есть тарифы на услуги для населения.

В группировке  цен по степени жесткости регулирования  государством различают цены рыночные (свободные) и регулируемые.

Цены рыночные (свободные) – это цены, свободные  от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но эти цены правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет. В то же время, как свидетельствует мировая практика, масштабы свободного ценообразования обратно пропорциональны степени общего вмешательства государства в экономику.

Цены регулируемые – это цены, изменение которых  допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой  государством. В условиях рыночной экономики цены данного вида достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения и т.д.).

Сложность цены и ценообразования заключается в том, что цена – категория конъюнктурная. А «конъюнктура» происходит от латинского слова «связывать, соединять». Это сцепка, взаимосвязь экономических, политических, психологических, социальных факторов. Влияние этих факторов на развитие рынка различно, оно постоянно меняется. Цена – фокус, в котором сходятся силовые поля конъюнктуры рынка. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Окраска цены, подобно лакмусу, зависит от конъюнктуры, здоровья экономики. В этом заключается феномен цены.

Сложность современного ценообразования состоит в его многомерности. Планетарная система цен включает, по крайней мере, пять блоков.

В современном  ценообразовании наблюдается изменение  пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. В то же время на практике решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка. [3]

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято  считать следующие задачи ценообразования:

1. покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя;
2. учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
3. решение социальных вопросов;
4. реализация экологической политики;
5. решение внешнеполитических вопросов.

Покрытие затрат на производство продукции и обеспечение  прибыли – требование продавца-производителя  и посредника. Чем благоприятнее  для производителя конъюнктура рынка, то есть чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача – учет взаимозаменяемости продукции  – это основное требование потребителя. Его не интересует, каковы затраты  на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Остальные задачи (с третьей по пятую) возникли уже  на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к  рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

В этих условиях цена является функцией и рынка, и  государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса – это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, вышеуказанные вопросы, в принципе, решаться не могут.

Основным ценовым  рычагом в решении внешнеполитических вопросов является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам  продукции для стран, в отношении  которых проводится политика благоприятствования.

Социальная  ценовая политика (третья задача) во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т.д.).

Для стимулирования выпуска современных (с общенациональных позиций) средств производства государство  разрабатывает и внедряет систему  поощрительных цен (снятие верхних  ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и т.д.). С целью стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и относительно заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования  ценовых рычагов в рамках экологической  политики (четвертая задача) является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Толкование  цены как экономической категории  тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и ценообразующие факторы в данных экономических условиях [4].

2. Ценообразующие  факторы

Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Поэтому каждому предприятию, стремящемуся к успеху необходимо сначала проанализировать факторы, влияющие на цену [5].

Ценообразующие  факторы – это условия, в которых формируются структура и уровень цены. Все виды и типы ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно подразделить на три основные группы:

1. базовые (неконъюнктурные);
2. конъюнктурные;
3. регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых  показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.

Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и т.д.

Регулирующие  факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства  в экономику. Ценовые ограничения  со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер.

По мере развития рынка все большего насыщения  его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее  время существуют типы рынков и группы благ (например, земля и ценные бумаги), в отношении которых применяют только конъюнктурные факторы. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ.

В современной  экономике цены опосредуют все стадии производства, представляя, таким образом, единую систему цен. Соподчиненность стадий общественного воспроизводства является основой внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы.

Все факторы, оказывающие  влияние на рыночные цены, объединяются в две группы: внутренние (зависят от производителя) и внешние (не зависят от предприятия).

Внутренние  факторы:

1) эффективность  рекламной деятельности, специфика,  степень уникальности и уровень  качества производимой продукции;

2) особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и менее высокую цену);

3) рыночная стратегия  и тактика производителя (ориентация  на один или несколько рыночных сегментов);

4) характер и специфика  жизненного цикла продукции; 

5) гибкость и мобильность  производственного процесса, длительность  продвижения товара по цепочке  между производителем и потребителем;

6) имидж и авторитет  производителя на внутреннем и внешнем рынках.

Внешние факторы:

1) степень политической  стабильности в стране, где производится  товар; 

2) наличие или отсутствие  на рынке трудовых, материальных  или иных ресурсов;

3) характер и принципы  государственной политики;

4) уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

5) масштабы и сегментация  рынка; 

6) объем рынка и характеристики  фактически существующего и перспективного  покупательского спроса;

7) наличие, уровень и  характер конкуренции на рынке  однородной продукции.

Общее воздействие  этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при котором достигается  и сохраняется сбалансированность экономической деятельности.

Факторы, способствующие снижению цен: рост производства, технический  прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение налогов, расширение рыночных связей.

Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической  ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность производства [6].

В условиях рыночных отношений  механизм ценообразования проявляется  через цены, их динамику. Рассмотрим два важнейших фактора, под воздействием которых формируется динамика цен, — стратегический и тактический.

Стратегический фактор проявляется  в том, что цены образуются на основе стоимости товаров и подвержены изменениям вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия. Он ставит в наиболее выгодные условия те предприятия, которые используют передовые технологии, имеют современное оборудование, пользуются прогрессивными методами организации труда и производства и т.п. В выигрыше оказываются те предприятия, у которых издержки производства в расчете на единицу продукции ниже, чем у конкурентов. Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары и услуги формируются под влиянием конъюнктуры рынка и по этой причине они могут часто меняться (в течение дней, часов). Тактический фактор ставит в более благоприятные условия те предприятия, которые умеют с пользой для себя оперативно воспользоваться конъюнктурой рынка. Для этого требуются высокопрофессиональные исполнители, гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры.

Естественно, что  наибольший выигрыш на рынке получают те предприятия, которые имеют возможность  умело использовать и стратегический, и тактический факторы рыночного  ценообразования [7].

3.  Ценообразование на предприятии.  Ценовая политика предприятия.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она  желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.
2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Ценовая политика предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка  необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения  цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

1. Выработка целей ценообразования;
2. Анализ ценообразующих факторов;
3. Выбор метода ценообразования;
4. Принятие решения об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

• получение максимальной прибыли;
• завоевание рынка сбыта;
• снижение затрат;
• борьба с конкурирующими предприятиями;
• рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических  и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах.

Покупатели  принимают во внимание разницу в  предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся  разработать многообразные предложения  для отдельных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же предприятие повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек. [8]

4. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Методы расчета цен  весьма многообразны.  Рассмотрим  затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены  на  товары и  услуги  посредством  прибавления  к  издержкам   или   себестоимости   их производства какой-то конкретной  величины.  Э.А.Уткин  подразделяет  данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”;  метод  минимальных  затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки  к  ней;  метод целевого ценообразования.

     Один из наиболее распространенных  -  метод  “издержки  плюс”.  Данный метод предполагает  расчет  цены  продажи  посредством  прибавления  к  цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной дополнительной  величины  -  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно используется  при  формировании  цены  по  товарам  самого  широкого   круга отраслей. Главная его трудность – сложность  определения  уровня  добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.  Все  меняется  в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Многие  менеджеры  предпочитают  устанавливать  относительно   высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар,  чтобы  быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии  его  разработки  и  внедрения  на  рынок. Однако  по  мере  наращивания  объемов  продаж  происходит   снижение   цены  производства  и  цены  продаж,   одновременно   активизируются   усилия   по оптимизации каналов сбыта для сведения к  минимуму  потерь  при  организации массовых продаж.