Ценовая стратегия предприятия.Этапы ее формирования

АВТОНОМНАЯ НЕКОМЕРЧЕСКАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Центросоюза Российской Федерации

«Российский  Университет  Кооперации»

Мурманский Филиал

 

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

НА  ТЕМУ:

«Ценовая стратегия  предприятия.Этапы ее формирования»

 

 

                                                                                                      Студентки 3 курса, Группа УП-3-10

                                                                      Специальность «Бухгалтерский учет  Анализ и аудит»                                                                                               

                                                                                                     Шурова Мария Борисовна

                                                                                                     Руководитель : Бабушкина Г.И.

 

 

 

 

Мурманск

2013

 

 

 

Оглавление

 

Ведение………………………………………………………………………3

Глава 1.Ценовая стратегия и этапы ее формирования ……………….…5

Глава 2.Виды ценовых стратегий ……………………………………..…10

Заключение…………………………………………………………………15

Список литературы ……………………………………………………….16

 

 

                                                  Ведение

         Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена.

       В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии  фирмы.

        Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

        Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.

      Целью работы является: исследование методов формирования ценовой стратегии предприятия.

       Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- изучить этапы формирования  ценовой стратегии;

-рассмотреть виды ценовых  стратегий ; 

- обосновать необходимость  разработки ценовой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая стратегия и этапы ее формирования.

 

     Ценовая стратегия – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

       Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

       С учетом  специфики российского рынка  отечественные экономисты создали  уточненную схему разработки  ценовых стратегий (рис.1).

Рис. 1. Основные элементы и  этапы разработки ценовых стратегий

       Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

      На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.

   Итак,  рассмотрим  каждый из них:

  1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

    2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

    3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

    4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

    5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

         Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.

     1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

     2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

     3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

     4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

     5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

     На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

     Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

     Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   Виды ценовых стратегий.

 

    Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из  особенностей товара, возможностей  изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке,  соотношения спроса и предложения.

    Предприятие может  выбирать пассивную ценовую стратегию,  следуя за «лидером в ценах»  или основной массой производителей  на рынке, или попытаться реализовать  активную ценовую стратегию, учитывающую  прежде всего его собственные  интересы. Выбор ценовой стратегии,  кроме того, во многом зависит  от того, предлагает ли предприятие  на рынке новый, модифицированный  или традиционный товар.

    1.При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

    Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается  в том, что с самого начала  появления нового товара на  рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в  расчете на потребителя, готового  купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после  того, как спадет первая волна  спроса. Это позволяет расширить  зону продажи – привлечь новых  покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет  легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

• повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, что  имеет определенный смысл, так как  при более низкой цене предприятие  не смогло бы полностью удовлетворить  потребности рынка в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного  товара у покупателей, что может  облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного  товара.

     Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

       Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

        Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

        Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

        Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы  и расходы по реализации; Р– средняя  норма прибыли на рынке или  в отрасли.

         Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

         Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости  капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая  эластичность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в  соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями  и т.п.).

        2.Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

        Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества продукции;

• снижать издержки производства.

        Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длтельное время и слабо подвержена изменениям.

        Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

          Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

           Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

    3.Стратегия установления  цен на изделия, снятые с  производства, выпуск которых прекращен,  предполагает не распродажу по  сниженным ценам, а ориентацию  на строго определенный круг  потребителей, нуждающихся именно  в этих товарах. В таком случае  цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных  частей к легковым автомобилям  и грузовикам самых разных  марок и моделей (включая снятые  с производства).

          Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

 

 

 

 

 

 

 

                                      Заключение

          При написании данной работы было выявлено, что любая ценовая политика предприятия включает систему ценовых рыночных стратегий. Под стратегией ценообразования понимается обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде.

        Предприятие  разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и  условий производства (издержек), ситуации  на рынке, соотношения спроса  и предложения.

            Успех и результативность ценовой стратегии зависит от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Поэтому любая стратегия включает в себя несколько этапов: 1) сбор исходной информации и оценка затрат; 2) стратегический анализ полученной информации; 3) формирование стратегий.

Таким образом, выявлено, что  предприятия применяют ценовые  стратегии в различных сочетаниях в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых  стратегических задач. При определении  конкретной ценовой стратегии предприятие  должно учитывать многие факторы: уровень  спроса, его объем и динамику; экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре; полные издержки предприятия на производство и продажу товара; цены аналогичных  товаров фирм-конкурентов.

 

 

 

 

 

 

                                         Список литературы

1.Титов В. И. Экономика предприятия: учебник / В. И. Титов. – М.: Эксмо, 2008. – 416 с. – (Высшее экономическое образование).

 

2.Ценообразование: учебник/ И. К. Салимжанов. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 304 с.

 

3.Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд./ Под ред. В. Е. Есипова - СПб.: Питер, 2008. – 480 с.

 

4.Ценообразование [Текст]: учебник/ под ред. д-ра экономических  наук проф. В.А. Слепова. – М.: Экономист, 2005.-574с.

 

5.Экономика предприятия  (организации): Учебник/ Под ред.  профессора В. Я. Позднякова  и доцента О. В. Девяткина.  – 4-е изд., перераб. и доп.  – М.: ИНФРА – М, 2010. – 640 с.