Туризм и наружная реклама

Введение 

 

Туризм в современном  мире невозможно представить без  рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое  предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту  прибыли туристских организаций, в  конечном счете - их развитию. С помощью  информационных каналов реклама  образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями  туристских услуг. Значимое воздействие  оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя  образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама  представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций [1].

С развитием рыночных отношений  в России, усилением конкуренции  значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более  сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более  полного использования системы  маркетинговых коммуникаций, повышения  эффективности рекламной деятельности.

Исходные положения методологии  и методики исследования управленческого  аспекта рекламной деятельности в туризме вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C.

Различные теоретические  и методические аспекты рекламной  деятельности получили отражение в  современных исследованиях. Однако целостное представление об управлении рекламными процессами в туризме  осталось не сформированным. Незавершенность  формирования понятийного аппарата затрудняет процесс эффективного управления рекламными кампаниями. В большинстве  исследований реклама рассматривается  только как инструмент маркетинговой  деятельности. Преобладают одноаспектные  рассмотрения проблем рекламы. Проблемы совершенствования управления рекламной  деятельностью, повышения эффективности  рекламных кампаний в туризме  исследованы недостаточно. Не разработан механизм управления рекламной деятельностью  в туризме. Ограничена фактология выполненных исследований. Отсутствует методическая база осуществления последовательной целенаправленной рекламной деятельности в туризме. Основная масса научно-методических вопросов совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме требует специального исследования.

Целью данной работы стал анализ специфики наружной рекламы в  туриндустрии, особенностей ее использования  в данном сегменте рынка. С учетом цели курсового исследования мною преследовались следующие задачи:

обосновать актуальность исследования управления рекламной  деятельностью в туризме;

подчеркнуть значение и преимущества наружной рекламы как вида рекламы  в целом;

оценить эффективности наружной рекламы;

определить основные характеристики рекламы туристических услуг  как специфического объекта рекламы;

провести анализ использования  наружной рекламы в туриндустрии;

оценить темпы роста затрат на наружную рекламу туристических  услуг в последние годы;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты наружной рекламы

1.1 Понятие наружной  рекламы и ее роль в СКСиТ

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама это  самый действенный способ рассказать и при желании показать продукцию  своей компании. Не одна современная  фирма не сможет обойтись без хорошей  рекламы. Ведь не зря сказано, что  реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара его  эффективность на рынке. Эффективность  рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о  них известно, какой образ фирмы  и товаров сформировался и  каково отношение к ним.

 

  Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить коммерческие отношения.

 

  При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

 

  Реклама услуги - это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

 

  Можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

 

  В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по разному. Таким образом общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей, но мы рассмотрим такой вид рекламы, как - наружная реклама.

 

  Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей Основной тип плаката - крупногабаритный. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрофицированные или газосветные вывески и табло.

 

  Реклама, а в частности Наружная стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания на рекламные щиты.

 

 

1.2 Классификация  объектов наружной рекламы

 Объекты наружной рекламы,  т.е. рекламоносители, можно разделить на две основные группы:

Сетевые

Локальные

  Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):

3х6 м (биллборд (рекламный щит))

  1.8х1.2 м (сити-формат)

  3х1.4 м (пиллар)

2.7х3.7 м (ситиборд)

5х12, 5х15 м (суперсайт)

 Кроме того, рекламоносители подразделяются по типам, названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные типы рекламоносителей:

крышная установка

биллборд (рекламный щит)

суперсайт, суперборд

видеоэкран

призматрон

стела

панель-кронштейн

роллерный дисплей

перетяжка

флаговая композиция

брэндмауэр

рекламная сетка или сетка  на лесах (облегчённый временный брендмауэр)

электронное табло (бегущая  строка)

маркиз (рекламный или  декоративный козырек)

вывеска (световой короб)

дорожный указатель

сити-формат — пилоны, остановочные павильоны, HoReCa

пиллар

объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение  людей, животных, предметов)

транзитная реклама —  реклама на и в общественном транспорте

реклама в лифтах

живая реклама

реклама на парковках

реклама в метро

штендер

 

На сегодняшний день самым  распространенным рекламным форматом в России является формат биллбордов 3×6 метров.

 

Размещение наружной рекламы  регулируется ФЗ «О рекламе», приказами  федеральных министерств (в частности, размещение рекламы на транспортных средствах определяется приказами  МВД), постановлениями региональных органов власти.

 

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно  на здании предприятия или в непосредственной близости от предприятия которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы, (как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке. Однако регистрация вывесок в муниципальных учреждениях, отвечающих за рекламу и оформление города, требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки.

 

1.3 Плюсы и минусы  наружной рекламы

Плюсы

наружную рекламу нельзя выключить/переключить

для считывания рекламных  сообщений не нужны дополнительные устройства

аудитория наружной рекламы  возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности  населения

самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

Минусы

сложность таргетирования

статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука

неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что  некоторые конструкции портят внешний  вид зданий

Средства наружной рекламы

 Средства наружной  рекламы весьма разнообразны. Применительно  к городской среде — это  различные носители рекламных  сообщений, размещаемые на территории  города и рассчитанные на визуальное  восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

 

Все средства наружной рекламы  делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

 

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления  людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершать покупки.

 

Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на крупнометровом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок — это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшее цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

Установки на крышах — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые  выше уровня карниза здания.

Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости  стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного  на стену, или конструкции, состоящей  из элементов крепления, каркаса  и информационного поля.

Кронштейны — двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или  на зданиях.

Витрины — остекленная  часть фасадов зданий, предназначенная  для информации о товарах и  услугах. Витрины должны иметь подсветку  в темное время суток в соответствии с графиком ее включения.

Маркизы — козырьки и  навесы с нанесенной на них рекламной  информацией и размещенные над  витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

Штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

Носимые рекламные конструкции  — временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования  технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций  допускается на тротуарах и в  пешеходных зонах.

Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

Реклама на подъемных воздушных  шарах аэростатах представляет собой  временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Реклама в лифтах представляет собой размещение рекламных сообщений  в подъемно-транспортном оборудовании жилых домов, офисных центров, других зданиях, открытых для публичного доступа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка рынка  наружной рекламы

2.1Рынок наружной рекламы Новосибирска

По оценкам экспертов  рекламный рынок в Новосибирске развивается и будет развиваться  в качественном направлении, то есть за счет расширения ассортимента и  повышения качества предоставляемых  услуг. При этом нужно учитывать  определенные особенности рекламы  в Новосибирске:

качество телевизионной  и газетной рекламы уступает качеству аналогичной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге

клиентов в меньшей  степени интересуют скидки, в то время как качество услуг стоит  на первом месте 

в Новосибирске качественно  лучше, чем в среднем по стране, работа местного радио.

Поэтому структура рекламного рынка в Новосибирске отличается от аналогичной структуры по России в целом и имеет следующий  вид по затратам рекламодателей всех категорий.

Таблица 1

Структура рекламного рынка  НовосибирскаПресса 47,1%

Местное телевидение 23,2%

Местное радио 16,3%

Наружная реклама 13,4%

Итого 100,0%

Несколько иное распределение  долей рекламных бюджетов на определенный вид рекламы применительно к  Новосибирску 2002 года получено по результатам  исследования рекламных бюджетов только местных фирм. Список статей рекламного бюджета при этом несколько расширен

Таблица 2 Доля,%

Реклама в прессе 35%

Реклама по местному телевидению 17,25%

Реклама на местном радио 12,13%

Наружная реклама 10%

Реклама по телевидению в  других городах 9,38%

Прямая рассылка 7,75%

Участие в выставках 6,63%

Сувенирная продукция 4%

PR-мероприятия 4%

Промоушн-акции 2,25%

Реклама на радио в других городах 1,88%

Данные исследования на 2011 год

По этим оценкам (приблизительным, поскольку в сумме проценты не равны сотне) можно судить, что  наружная реклама в Новосибирске занимает меньшую долю, чем эта  доля в среднем по другим крупным  городам России. Для того, чтобы  более надежно придти к такому выводу, нужно выбрать первые четыре строки из данной таблицы и принять  их за 100%. Тогда получается следующая  структура затрат местных фирм

Таблица 3 Доли по списку

10 позиций Доли по списку

4 позиций

Реклама в прессе 35% 47%

Реклама по местному телевидению 17,25% 23%

Реклама на местном радио 12,13% 16%

Наружная реклама 10% 13%

Итого 74% 100%

 

 

Из обоих распределений  следует, что радио в Новосибирске занимает большее место в рекламных  бюджетах, чем наружная реклама. Это  подтверждается и относительно большей  популярностью радио.

 

И вместе с тем, доли наружной рекламы на рекламном рынке Новосибирска ниже, чем такая же доля в целом  по России примерно на 14-17 процентных пунктов. Расхождение разительное. При этом доля наружной рекламы меньше в 2 с лишним раза за счет прессы и радио. Причина этого поясняется на схеме (выделены основные потоки денег рекламодателей):

Иными словами, новосибирские  фирмы вкладывают средства в прессу и местное радио, а центральные  и зарубежные фирмы – в местное  телевидение и наружную рекламу.

Структура рекламных  щитов

Новосибирск на фоне других городов выделяется относительно высокой  долей форматов 6х3. Объясняется это  несколькими причинами. Во-первых, в  Новосибирске ниже, чем в других городах реальные доходы населения. А известно, что сити-форматы рассчитаны на людей, которые идут пешком и ездят на общественном транспорте. Если у этих людей нет денег, не имеет смысла устанавливать рекламу в расчете на них. Во-вторых, в городе практически нет нормальных широких тротуаров, где можно было бы устанавливать наружную рекламу этого формата. На центральных улицах их еще можно найти, но на большинстве новосибирских улиц тротуары узки. В-третьих, облик города пока в целом не согласуется с малыми форматами, рядом с которыми должны быть большие витрины, хорошее освещение и так далее.

Наконец, четвертая причина, которая многими считается главной. Высокая доля щитов 6х3 объясняется  относительно более широкими возможностями  Новосибирска по установке крупных  рекламных конструкций. Площадь, которую  занимает Новосибирск, примерно равна  площади Санкт-Петербурга при значительно  меньшем населении. Поэтому возможностей установки щитов большого формата  в Новосибирске больше, чем в других городах. В равной мере выше и возможности  обзора таких щитов.

Наши исследования, тем  не менее, показали, что при сохранении сложившихся в 1998-2011 годах темпов роста доходов жителей Новосибирска, в конце концов, распределение видов форматов с течением времени не будет резко изменяться. Более того, оно будет приближаться к тому распределению, какое было в 2000 году. Такое соотношение когда-либо будет достигнуто, но когда это произойдет – проблема другой оценки. Не вдаваясь в подробности расчетов, отметим, что, вероятнее всего, это – 2006 год.

Сведем данные о динамике числа щитов в таблицу 

Таблица 4

Форматы 2000 год 2001 год 2002 год 2003 год Асимптота

6х3 63 63 72 72 64

Сити-формат 34 35 27 26 32

Крупные 3 2 1 2 4

Асимптота показывает возврат  к соотношению форматов, который  был в 2000 году при общем увеличении количества рекламных поверхностей. С чем связан такой возврат? Первая причина – что доходы новосибирцев растут. Вторая лежит в устремлениях участников рынка наружной рекламы.

Задача «переплощадить» конкурента у них пока затмевает все прочие задачи, агентства соразмеряются между собой по количеству установленных рекламных поверхностей. В какой-то мере эта задача объяснима. Количество установленных щитов полагается аналогичным наличию основных средств производства. Агентства наращивают производственные мощности и пока не особенно беспокоятся в отношении использования этих мощностей. В наших исследованиях постепенно формируется представление о завершении такой ориентации. Тогда первоочередной задачей станет не задача «переплощадить конкурента», а появится новая – максимально использовать те рекламные конструкции, которыми уже располагает фирма. Поэтому, например, компанией «АртБизнесЛайн» с 2003 года начата установка конструкций типа «Призматрон», которые позволяют использовать одно рекламное место с тройной нагрузкой.

Кто платит за рекламу  в Новосибирске

Структура заказов на размещение наружной рекламы по Новосибирску согласно оценке компании «АртБизнесЛайн» Тип брэнда доля

Табак          15 %

Алкоголь 3 %

Косметика 10 %

Связь  5 %

Итого крупные федеральные  брэнды 33%

Местные брэнды 35 %

Прочие 32 %

Пересчитаем доли, приняв за 100% крупные федеральные брэнды. В этом случае, даже доли алкоголя и электроники не будут совпадать. По оценке экспертов доля табака в наружной рекламе Новосибирска ниже на 12 процентных пунктов, а место, которое по России занимают напитки и сладости, в Новосибирске занимают парфюмерия и косметика. Более высокими в Новосибирске оказываются оценки доли наружной рекламы алкоголя и связи – почти вдвое, по сравнению с общероссийскими. Если вдуматься в эти цифры, они достаточно естественны. При более кратком летнем периоде и должен уменьшиться объем рекламы напитков, тогда как для тех, кто большую часть года ходит в теплой одежде, «парфюм» более актуален.

2.2Крупнейшие держатели рекламных конструкций

Рассказывать о том, кто  конкретно занимает первое или второе место на рынке наружной рекламы  Новосибирска, вряд ли интересно для  российского читателя. Но те закономерности, какие складываются в Новосибирске, могут быть интересны для многих. Формализация структуры участников рынка наружной рекламы Новосибирска построена далее, исходя из следующих принципов. Распределение держателей рекламных конструкций должен быть более стабильным чем набор конкретных юридических лиц. Иными словами, существует некоторый фрейм, набор ячеек, в который помещаются отдельные рекламные агентства – владельцы рекламных конструкций. Если из какой-то ячейки выбывает агентство, эта ниша занимается другим. На основании такого подхода построено уравнение распределения агентств по рекламным ресурсам Новосибирска Число поверхностей = 720

--------------------------------

Порядковый номер агентства

Расчет по этой формуле  дает для Новосибирска следующий  ряд 

Таблица 5

Порядковый номер 1 2 3 4 5 6

Число форматов всего 720 360 240 180 144 120

Хотя на первом месте в  Новосибирске находятся сразу два  агентства, общая закономерность соблюдается. Если какое-то агентство уходит со своей  ниши рынка, его место занимает другое. Список может корректироваться, но соотношение мест на городском рынке  наружной рекламы Закономерность, которая  описывается приведенным выше простым  уравнением, на наш взгляд, должна соблюдаться  для многих городов России. Разница  будет только в числителе формулы. Мы были благодарны всем, кто проведет аналогичные исследования по своим  городам и поделится с нами их результатами.

2.3 Проблема размещения наружной рекламы в России

 

В отличие от других секторов рекламного рынка, деятельность в области  наружной рекламы регулируется федеральным  законодательством и местными органами власти.

На всей территории Российской Федерации наружная реклама регулируется Федеральным законом "О рекламе" от 2006 г.,

Содержание проекта федерального закона "О рекламе"

Статья 15. Наружная реклама

 

1. Распространение наружной  рекламы с использованием щитов,  стендов, строительных сеток,  перетяжек, световых табло и  иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых на внешних стенах и крышах зданий, строений, сооружений, а также расположенных вне зданий, строений и сооружений, осуществляется с соблюдением требований настоящей статьи.

 

2. Рекламная конструкция  должна соответствовать требованиям,  установленным техническими регламентами.

 

3. Установка и эксплуатация  рекламной конструкции осуществляются  ее владельцем по договору  с собственником земельного участка,  здания или иного недвижимого  имущества, к которому присоединяется  рекламная конструкция, или с  лицом, управомоченным собственником такого имущества.

 

4. Установка рекламных  конструкций допускается при  наличии разрешения, выдаваемого  по заявлению владельца рекламной  конструкции и (или) собственника  либо иного законного владельца  соответствующего недвижимого имущества  органом местного самоуправления, на территории которого осуществляется  установка рекламной конструкции.

 

5. Разрешение на установку рекламной конструкции может быть аннулировано органом местного самоуправления (соответствующим органом государственной власти города Москвы или города Санкт-Петербурга), если в течение шести месяцев с момента выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена, либо в случае неоднократного или грубого нарушения владельцем рекламной конструкции законодательства о рекламе, установленного на основании материалов антимонопольного органа или решения суда. Решение об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции может быть обжаловано в судебном порядке в течение трех месяцев со дня его получения.

Разрешение на установку  рекламной конструкции может  быть признано недействительным в судебном порядке по иску органа, осуществляющего  контроль за соответствием рекламных конструкций требованиям технических регламентов, в случае обнаружившегося несоответствия рекламной конструкции техническим регламентам.