Умови і необхідність використання маркетингу і логістики суб’єктами ринку робочої сили

Тема 5. Маркетинговая  концепция управления персоналом

1. Умови і необхідність використання маркетингу і логістики суб’єктами ринку робочої сили

Чітке визначення об’єкта купівлі-продажу на ринку робочої сили й об’єктивна необхідність розмежування економічних категорій характеризуються, з одного боку, універсальністю, а з іншого боку – специфічністю методології маркетингу і логістики. У вітчизняній і зарубіжній літературі неодноразово виникало питання про об’єкт купівлі-продажу на ринку робочої сили. Дискусія зводилася до питання про те, що ж продається і купується на ринку робочої сили: здатності до праці або сама праця? Існування безлічі позицій в аналізі ринку робочої сили приводило до теоретичного еклектизму. Прихильники першої концептуальної моделі вважають, що об’єктом купівлі-продажу на цьому ринку виступає робоча сила людини, і як правило, ототожнюють поняття “ринок робочої сили” і “ринок праці”. Дослідники, що дотримуються другої концептуальної моделі, об’єктом купівлі-продажу на цьому ринку розглядають саму працю (трудові послуги).

Як утворювальна основа споживчої вартості праця є “...доцільною  діяльністю людини, за допомогою якої вона перетворює природу і пристосовує  її для задоволення своїх потреб”. По-перше, праця – процес доцільної діяльності, у результаті якої створюються різноманітні й необхідні засоби для існування суспільства; по-друге, праця – перетворювальна діяльність людини, за допомогою якої вона перетворює предмети природи у засоби праці й предмети споживання.

У рамках трудової теорії вартості К.Маркс під робочою силою розумів “сукупність фізичних і духовних здатностей, якими володіє організм, жива особистість людини, і яка пускається нею у хід усякий раз, коли вона виробляє будь-які споживчі вартості. Але робоча сила є лише шляхом зовнішнього її прояву, вона виявляється тільки у праці”. При цьому формами прояву праці виступає функціонуюча робоча сила як взаємодія працівника із засобами виробництва (організаційно-технологічна сторона праці) і виробнича взаємодія працівників один з одним (організаційно-соціальна сторона праці).

На думку С.Мочерного, не праця  як доцільна діяльність людей з приводу  виробництва товарів і послуг і навіть не “майбутня праця” є  об’єктом купівлі-продажу, а саме здатність  людей цю діяльність виконувати. Причому  людей, що не тільки володіють відповідними здібностями, але і шукають роботу, відчувають у ній потребу, позбавлених засобів виробництва і наділених особистою свободою. На захист цих позицій вчений висуває такі аргументи: у процесі праці відчужується частина доданої вартості, а робоча сила невіддільна від особистості; ринок праці – це ринок функціонуючої робочої сили, що охоплює всю сукупність внутрішніх ринків робочої сили за певний період;процес купівлі-продажу робочої сили відбувається тільки юридично; об’єктами купівлі-продажу на ринку праці (відповідно до юридичного аспекту) є зафіксовані у трудовому контракті умови праці й оплата за результатами. Об’єктами ж купівлі-продажу на ринку робочої сили виступають не тільки умови, зафіксовані у трудових договорах, але і вартість професійної підготовки і перепідготовки кадрів, культурно-побутове обслуговування, оплата щорічних відпусток, гарантії зайнятості, соціальне забезпечення тощо; ринок робочої сили охоплює відносини власності між роботодавцями, найманими працівниками і державою з приводу розширеного відтворення сукупної робочої сили (економічно активного населення) і тих, хто наближається до цієї категорії. Ринок праці є складовою частиною ринку робочої сили; структурними елементами ринку робочої сили виступають трудова міграція, співвідношення між робочими місцями і наявною робочою силою; взаємопроникнення елементів інфраструктури ринку робочої сили і ринку праці.

Таким чином, ринок робочої  сили з точки зору системного підходу - складна, динамічна система економічних, правових, соціальних відносин, що виникають у процесі формування, розподілу і використання здатностей до праці на засадах найму.

Формування  ринку робочої сили як комплекс цілеспрямованих заходів з боку його суб’єктів націлено на досягнення таких цілей: по-перше, задоволення професійних і життєвих потреб економічно активного населення, по-друге, задоволення потреби роботодавців у робочій силі відповідної якості, по-третє, забезпечення державою умов для ефективної зайнятості.

Ринок робочої  сили розділяють на зовнішній і внутрішній. Відповідно до визначень, які було дано в роботі Кібанова О.Я., зовнішній ринок робочої сили – це ринок, орієнтований на географічний і професійний рух трудових ресурсів, тобто на заповнення робочих місць шляхом руху працівників підприємств, фірм і організацій. На зовнішньому ринку робочої сили роботодавець веде відбір вже підготовлених за межами підприємства працівників необхідної професії і кваліфікації. Внутрішній ринок робочої сили – це ринок із орієнтацією на внутрішньофірмовий рух трудових ресурсів. Підготовка кадрів, формування структури за професіями і кваліфікаціями на внутрішньому ринку робочої сили проходить у відповідності із структурою робочих місць, перспективою їх розвитку і руху робочої сили.

Механізм функціонування ринку робочої сили будемо розглядати як взаємодію і узгодження інтересів суб’єктів трудових відносин. Він має певну структуру, яка включає такі елементи: попит на робочу силу, пропозицію робочої сили; ціну робочої сили, конкуренцію.

Внутрішній ринок робочої сили підприємства тісно зв’язаний по відношенню до нього із зовнішнім, тобто регіональним, національним і міжнародним. Підприємство на зовнішньому ринку робочої сили відіграє двояку роль. По-перше, як покупець робочої сили, оскільки має у своєму розпорядженні робочі місця, визначає попит на робочу силу. До того ж на підприємстві, де відбувається процес безпосереднього споживання робочої сили, реалізується ринковий механізм у частині забезпечення відповідності ціни робочої сили і витрат її відтворення. По-друге, підприємство виступає як постачальник на регіональний ринок робочої сили надлишкової робочої сили або робочої сили, яка не відповідає за своїми якісними характеристиками вимогам роботодавця.

Внутрішній ринок робочої  сили на рівні підприємства більш керований, не піддається спонтанним коливанням, які характерні для зовнішнього. Регулювання співвідношення попиту і пропозиції робочої сили на внутрішньому ринку робочої сили відбувається найчастіше цілеспрямовано, і аж ніяк не за допомогою вільної конкуренції. Управлінню піддаються як попит, так і пропозиція здатностей до праці. На розширення пропозиції впливають заповнення вільних вакантних робочих місць або заохочення освоєння працівниками інших професій через управління потоками робочої сили.

Об’єктивна необхідність і неминучість використання методології маркетингу і логістики у системі інструментів впливу на формування і функціонування внутрішніх ринків робочої сили обумовлена такими причинами: структурною диверсифікованістю маркетингу і логістики; універсальністю застосування концепції маркетингу і логістики, а також їх здатністю адаптувати обраний об’єкт впливу відповідно до умов навколишнього середовища; закономірним результатом становлення ринкових відносин у сфері праці, що у свою чергу виступає важливою умовою більш глибокого і динамічного розвитку зовнішнього і внутрішніх ринків робочої сили; необхідністю постійного пошуку нових підходів до управління трудовими відносинами і бажанням суб’єкта управління досягнути ефективності; провідною роллю маркетингу і логістики в економічних системах будь-якого рівня як факторів їх розвитку й економічного зростання; пріоритетністю застосування маркетингу і логістики на макро-, мезо- і мікрорівні в умовах трансформаційної економіки; розвитком інфраструктури ринку робочої сили і загостренням конкурентної боротьби між продавцями і покупцями здатностей до праці; перевищенням сукупної пропозиції над сукупним попитом робочої сили; формуванням ринку покупця робочої сили; свободою кожної зі сторін соціально-економічного обміну при прийнятті рішень.

О.Я.Кібанов розглядає  маркетинг персоналу, по-перше, як комплекс взаємопов’язаних послідовних дій, що пов’язані із плануванням потреби  і забезпеченням виробництва  робочою силою, а по-друге, як –  філософію і стратегію управління персоналом, який виступає як внутрішні і зовнішні клієнти підприємства.

Тлумачення маркетингу персоналу з позиції другого підходу є більш повним і правильним, оскільки метою такого маркетингу є забезпечення ефективної зайнятості і прагнення до максимального збігу інтересів працівників і роботодавців. Відповідно до цього активною формою прояву маркетингу персоналу виступає соціально-економічний обмін між підприємством і зовнішнім ринком робочої сили.

Організаційно-управлінський  механізм системи мікромаркетингу робочої сили може бути приведений у дію за допомогою виконання таких функцій: встановлення поточних і перспективних потреб у робочій силі; проведення маркетингових досліджень зовнішнього ринку робочої сили; прогнозування кон’юнктури ринку робочої сили; вивчення технології виробництва для своєчасної підготовки робочих місць і вимог до робочої сили; діагностика трудового потенціалу підприємства й окремого працівника; пошук і найм робочої сили, характеристики якої відповідають вимогам роботодавця; організація на великих підприємствах відділу маркетингу персоналу; управління елементами комплексу маркетингу; розробка стратегії і тактики маркетингу робочої сили.

Логістика робочої сили - форма економічної логістики, предметом вивчення якої виступає оптимізація потоків робочої сили на рівні підприємства, регіону, національної економіки.

Розгляд різноманітних  трактувань поняття “товарна політика”  дає нам підстави говорити про  те, що товарна політика маркетингу робочої сили – це напрямок маркетингової  діяльності і довготривалий курс дій суб’єкта ринку, пов’язаний з плануванням і реалізацією стратегічних і тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності і створення таких характеристик товару “робоча сила”, які роблять його здатним задовольнити потреби роботодавця і відповідають інтересам найманих працівників.

Робоча сила як товар має ряд  особливостей: власником і носієм цього товару є працівник із усіма  його правами людини і громадянина  суспільства, на варті яких повинна  стояти держава; для споживачів робоча сила виступає товаром виробничого призначення, рішення про найм (закупівлю) якого приймається колективно; вторинність попиту на робочу силу виникає як результат попиту на товари промислового і споживчого призначення; здатності до праці не зберігаються, якщо працівник не продав їх на ринку робочої сили, а відсутність життєвих коштів ставить під загрозу саме існування людини; найманий працівник надає можливість використовувати свою робочу силу раніше, ніж вона оплачується; кількість життєвих коштів і їх ціна на товарному ринку визначені ще до продажу робочої сили.

Робоча сила як будь-який інший  товар має споживчу вартість. Для  роботодавця споживчою вартістю товару “робоча сила” є ефективність від його використання у трудовому  процесі – продуктивність праці. Маркетингове розуміння споживчої вартості робочої сили дає повну характеристику цьому товару з точки зору його потенційних і реальних можливостей для задоволення потреб роботодавця. Характеристики споживчої вартості товару “робоча сила” вписуються у концепцію багаторівневої інтегральної моделі товару.

Як на державному рівні (Державний класифікатор України (ДК): ДК 003-95 Класифікатор професій), так  і на рівні підприємства проводять  класифікацію робочої сили. Класифікація товару “робоча сила” з позицій маркетингу повинна полегшити процес розробки схожих маркетингових стратегій для різноманітних професій.

Залежно від тривалості використання (терміну трудового договору) товар “робоча сила” може бути тимчасового і тривалого користування. У першому випадку це тимчасові працівники або ті, хто працює за принципом часткової зайнятості, а в іншому – ті, хто працює за довгостроковими трудовими договорами. Відповідно до першої ознаки класифікації в умовах забезпечення зайнятості на внутрішньому ринку підприємства виділяють „ядро” постійного висококваліфікованого персоналу та “периферію”. “Ядро” має певні переваги по відношенню до “периферії”, яка виступає основою заповнення потреби в робочій силі при рідких технологічних змінах і коливаннях ринкової кон’юнктури.

Залежно від попиту товар “робоча сила” може бути:

постійного попиту (працівників  наймають часто і з мінімальними зусиллями у порівнянні з працівниками інших професій, наприклад молодший обслуговуючий персонал);

попереднього  вибору (працівники, яких роботодавець порівнює між собою за якимись характеристиками, наприклад при відборі висококваліфікованих робочих);

особливого попиту (працівники, на пошук і укладання трудового  договору з якими роботодавець витрачає значні зусилля, наприклад, фахівці, які володіють специфічними знаннями);

пасивного попиту (працівники певних професій, про які роботодавець не знає, а якщо і знає, то не думає про найм, наприклад, інженери з техніки безпеки, спеціалісти з охорони праці, менеджери із зв’язків з громадськістю).

Поняття життєвого циклу  в маркетингу використовується не тільки стосовно продукту як результату виробничої (творчої діяльності), але також  і стосовно специфічного товару “робоча  сила”. Під життєвим циклом робочої  сили варто розуміти час із моменту появи товару на ринку до припинення його функціонування на ньому.

Можна виділити три моделі життєвого циклу товару “робоча  сила”:

а) життєвий цикл найманого  працівника;

б) життєвий цикл сукупної робочої сили;

в) життєвий цикл кар’єри  найманого працівника.

Ціна як категорія  об’єктивна і багатогранна важко  піддається осмисленню тільки з позицій  однієї економічної концепції. Здобути цілісне уявлення про ціну товару “робоча сила” можливо, розглянувши альтернативні теорії вартості, кожна з яких формує ціну робочої сили виходячи з: витрат на виробництво товару (трудова теорія вартості); граничної корисності для споживача (теорія граничної корисності); співвідношення попиту і пропозиції (теорія попиту і пропозиції); результату (підсумку) взаємодії капіталу і робочої сили (теорія факторів виробництва).

На думку  К.Маркса, “...подібно до всіх інших товарів, товар “робоча сила” має вартість. Вартість робочої сили, як будь-якого іншого товару, визначається робочим часом, необхідним для виробництва, отож, і відтворення цього специфічного предмета торгівлі. Робоча сила існує тільки як здатність живого індивідууму. Виробництво робочої сили припускає існування останнього. Оскільки існування індивідуума дано, виробництво робочої сили полягає у відтворенні самого індивідуума, у підтримці його життя. Для підтримки свого життя живий індивід має потребу у відомій сумі життєвих засобів. Таким чином, робочий час, необхідний для виробництва робочої сили, зводиться до робочого часу, який необхідний для виробництва цих життєвих засобів, або вартість робочої сили є вартість життєвих засобів, необхідних для підтримки життя її власника” [94, с.181].

Вартість робочої сили будемо зводити  до вартості визначеної суми життєвих засобів, що працівник здобуває за винагороду, отриману за результатами своєї праці. Ціна як монетарне вираження вартості життєвих засобів, необхідна для нормального відтворення робочої сили, це ціна самої робочої сили і виступає предметом торгу між найманим працівником і роботодавцем. Конкретною формою прояву ціни робочої сили в грошовому вираженні виступає заробітна плата.

Ціна товару “робоча сила” з позиції продавця здатностей до праці (Ц_прод) є мірою його оцінки витрачених зусиль (витрати на формування і підтримку власної робочої сили), а також витрати на утримання членів своєї родини плюс витрати, пов’язані з пошуком роботи. Найманий працівник одержує не всю створену його працею вартість, оскільки частина додаткової вартості йде на формування прибутку роботодавця. Ця обставина є першопричиною відставання ціни робочої сили від її вартості.

Ціна робочої сили з позиції роботодавця (Ц_спож) є мірою інтенсивності його потреби, тобто того рівня задоволення, який він очікує. Для роботодавця міра інтенсивності потреби тим більша, чим вище споживча вартість робочої сили, яка обумовлена результативністю праці і здатністю найманого працівника створювати вартість більше, ніж вартість його здатностей до праці, а також граничною корисністю. Ціна робочої сили не повинна перевищувати граничну прибутковість від використання економічного ресурсу “праця”, тому що у цьому випадку роботодавець одержить нульовий доход від його використання.

При узгодженні ціни продавця і покупця встановлюється остаточна  ціна товару “робоча сила”, яка  обумовлена на ринку через механізм взаємодії попиту і пропозиції. Умовою взаємовигідних відносин є встановлення ціни у таких межах:

де Ц – ціна, яка встановлюється при проведенні переговорів між найманим працівником і роботодавцем, відповідає вартості життєвих засобів відносно кількості і якості витраченої праці.

Під ціновою політикою  маркетингу робочої сили ми пропонуємо розуміти комплекс заходів і стратегій  суб’єкта ринку робочої сили, розроблених  і спрямованих на управління цінами і ціноутворенням з метою досягнення поставлених цілей і забезпечення конкурентної переваги товару на ринку.

При обґрунтуванні рівнів оплати праці можна застосувати  методи визначення ціни на робочу силу:

1. З урахуванням інвестицій  на формування людського капіталу, до яких додається бажаний  прибуток. Інвестиції у людський капітал – це будь-яка дія, що підвищує кваліфікацію і здатності, і, як наслідок, продуктивність праці працівників. Інвестиції у людський капітал бувають трьох видів. По-перше, витрати на освіту – включаючи загальну і спеціальну, підготовку за місцем роботи – є найбільш очевидним і, ймовірно, найбільш важливим видом інвестицій у людський капітал. Освіта формує робочу силу, що стає більш кваліфікованою і продуктивною. По-друге, витрати на охорону здоров’я мають також велике значення. Добре здоров’я – наслідок витрат на профілактику захворювань, медичне обслуговування, дієтичне харчування і поліпшення житлових умов – подовжує термін життя, підвищує працездатність і продуктивність праці працівників. Нарешті, витрати на мобільність, завдяки яким працівники мігрують із місць із відносно низькою продуктивністю до місць із відносно високою продуктивністю, складають найменш очевидну форму інвестицій у людський капітал. Як і освіта, територіальна міграція робочої сили спричиняє витрати сьогодні, щоб одержати вигоду в майбутньому від підвищення ринкової вартості здатностей до праці, тобто наймані працівники втілюють у собі майбутній потік робочої сили. Відповідно до теорії людського капіталу, продуктивність праці і ринкова вартість робочої сили (заробітна плата) визначаються значною мірою тим, скільки людина, її родина або роботодавець вважають за необхідне інвестувати в освіту, охорону здоров’я і розміщення робочих місць.

2. Встановлення ціни робочої сили відповідно до умов конкуренції на ринку. Конкурентна боротьба на ринку робочої сили може розгортатися як між найманими працівниками, так і роботодавцями. З позицій роботодавців при остаточному встановленні рівня оплати праці працівників варто ретельно вивчити ситуацію на ринку робочої сили, оцінити маркетингову діяльність підприємств-конкурентів у напрямку використання робочої сили, провести “сканування” рівнів оплати праці за основними професійними групами. Такий підхід носить ринковий характер. Роботодавець може бути вільним від обіцянок, що базова ставка буде стабільною чи неодмінно буде зростати. Вона може знижуватися залежно від положення професійної групи на ринку, якщо попит на потрібну робочу силу знизиться у результаті економічної кон’юнктури, технологічних перебудов. Остання обставина призведе до того, що оплата праці по зазначеній групі буде відносно зменшуватися, і це змусить роботодавця ужити заходів зі скорочення чисельності, розширення трудових функцій, зміни професії тощо.

3. Встановлення ціни  на основі оцінки попиту і пропозиції робочої сили. У ринковій економіці максимально можлива ціна на товар “робоча сила” визначається попитом, а мінімально можлива – витратами на її формування і функціонування. При орієнтації на цей метод необхідно знайти своєрідну “рівновагу” між попитом і пропозицією.

4. Розрахунок ціни на основі “цінності” товару “робоча сила” є одним із більш оригінальних методів ціноутворення. Заробітна плата як форма ціни підкріплює цінність найманого працівника.

На останньому етапі  алгоритму встановлюється остаточна  ціна. Зупинивши свій вибір на одній із перерахованих методик, можна перейти до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто враховувати, що підвищення заробітної плати збільшує пропозицію робочої сили, і навпаки. І те, що з призначеним рівнем заробітної плати може не погодитися найманий працівник або профспілки.

Ефективне узгодження попиту і пропозиції між суб’єктами ринку робочої сили неможливе без взаємної передачі інформації. При цьому більшість інформаційних потоків витікає від продавця здатностей до праці з метою передачі покупцю позиції, на яку претендує товар. Однак цими потоками маркетингова комунікація не обмежується. Покупці здатностей до праці в ряді випадків явно позначають свої запити (наприклад, у газетних оголошеннях крім розділу “шукаю роботу” існує розділ “вакансія”).

Цілі маркетингових  комунікацій можна звести до двох груп: формування і стимулювання попиту. Підлеглими відповідно до них є такі: інформування про існування суб’єкта й об’єкта ринку робочої сили; мотивація, формування і актуалізація потреб покупця робочої сили; підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між суб’єктами маркетингової системи; формування сприятливого іміджу суб’єкта ринку робочої сили; залучення бажаних аудиторій до функціональної діяльності суб’єкта ринку робочої сили; умовляння, стимулювання попиту і пропозиції робочої сили.

Таким чином, маркетингову політику комунікацій ми пропонуємо визначати як сукупність інформаційних  сигналів, які активно чи пасивно  передають і приймають суб’єкти ринку робочої сили. У системі  маркетингу робочої сили комунікативна політика є курсом дій суб’єкта ринку робочої сили, який спрямовано на взаємодію з усіма суб’єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, які забезпечують стабільне й ефективне формування попиту й просування товару на ринок для досягнення маркетингових цілей. Слід зазначити, що існує безліч підходів до класифікації елементів (інструментів) комплексу просування і відповідно їх авторська інтерпретація [88, 117, 123, 124]. Розглянемо деякі з них (табл. 1.5).

На  думку Бафф Хангерленд, маркетинговими документами, які подають наймані  працівники і виступають основою  їх інтерв’ю і презентацій, є резюме, супровідний лист, лист-подяка, список поручителів, рекомендації та візитна  картка [9, с.9]. На наш погляд, до інструментів політики комунікацій у маркетингу робочої сили варто віднести рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання попиту і пропозиції робочої сили, соціальний захист, профспілковий рух, професійну орієнтацію.