Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Создание новых продуктов связано с большими затратами и риском их невозвращения. С целью эффективного управ­ления и снижения такого риска предприятию в своей товарной политике необходимо придерживаться следующих основных маркетинговых принципов:

-            своевременности выявления новых социальных потребностей и организации на их основе непрерывного процесса формирования творческих идей относительно целевых рынков;

-            интенсифицирования стратегического планирования техноло­гических и продуктово-товарных инноваций;

-            придания заметных потребительных отличий новым товарам и услугам по сравнению с имеющимися на рынке.

Хорошо разработанная стратегия управления товарной политикой должна содержать, по крайней мере, три основные составляющие:

1.        Оперативное управление рыночной информацией относитель­но меняющихся требований со стороны потребителей к новым про­дуктам.

2.        Четкие и ясные для всего персонала предприятия цели произ­водства и сбыта инновационной продукции.

3.        Наличие нескольких перспективных вариантов стратегических планов, учитывающих внутренние и внешние изменения в маркетинге предприятия.

Классическая маркетинговая программа опирается, как правило, на четыре основы, четыре P маркетинга: product - товар, price - цена, place - распространение, promotion - продвижение товара. Это четыре опоры, от которых следует отталкиваться при разработке концепции управления товарной политикой как предприятия-изготовителя, так и предприятия-реализатора товара.

Первоочередными для предприятия с активной товарной политикой являются следующие задачи:

-            непрерывное отслеживание и сбор всеобъемлющей информации о развитии рыночных тенденций и достижение оптимального соотношения новых и “старых” товаров, новых и освоенных рынков сбыта;

-            изучение потребительского спроса и принятие оптимального решения о том, какой новый продукт следует разрабатывать в первую очередь;

-            изъятие с рынка товаров, утративших спрос, и точный выбор времени продвижения на рынок нового товара.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и обработки маркетинговых данных занимает значительное место в товарной политике. Любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, складывающейся на рынках производства и сбыта новых товаров. Подавляющее большинство маркетинговых исследований и инновационных решений сами по себе являются информационными. Например, изучение конкурентного спроса на товары-новинки, исследование предполагаемых рынков сбыта и как можно более полный учет пожеланий потребителей относительно характеристик новых товаров требует фундаментальных и дополнительных знаний об объекте деятельности, достовер­ных сведений о состоянии внешней среды.

Особенно важна любая информация о продвижении товара на новый рынок сбыта. При этом необходимы детальное изучение спро­са на предлагаемый вид традиционной и новой продукции, оценка покупательной способности потенциальных потребителей, анализ всех известных видов деятельности конкурентов, предвидение направлений их неожиданных решений и т. д.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учёт и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде[1].

Маркетинговые исследования - функция, которая посредством информации обеспечивает связь с рынком, потребителями, конкурентами, отражает элементы внешней среды организации. Она позволяет принять обоснованные решения по широкому кругу аспектов маркетинговой деятельности и тем самым снизить уровень неопределенности в условиях быстроразвивающейся рыночной среды[2].

Как правило, маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: с целью оценки тех или иных маркетинговых параметров в настоящий момент времени и прогнозирования их значений на будущее.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и жела­ниях покупателей.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределённость и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, т.е. сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

В общем виде все цели маркетинговых исследований можно представить как показано в табл. 1.

Таблица 1

Цели маркетинговых исследований

Задачей маркетинговых исследований является создание усло­вий для приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий по повышению конкурен­тоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определённой проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь, рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды предприятия, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия.

Объектами маркетинговых исследований являются элементы внешней (экзогенной) и внутренней (эндогенной) среды[3].

К элементам внутренней среды относятся персонал, финансы, производство, научно-исследовательские работы, сбыт, логистика, организационная структура и менеджмент, маркетинг (ценовая политика, товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика). Эндогенная среда входит в категорию факторов, контролируемых предприятием.

Элементы внешней среды можно разделить на две группы. К первой относятся элементы микросреды, к которым относятся субъекты рынка, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Под контактной аудиторией понимаются группы юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с фирмой системой взаимного обмена информацией. Изучение элементов микросреды осуществляется при проведении SWOT – анализа.

Вторая группа факторов носит название макросреды. К ним относятся внешние условия функционирования предприятия, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. В состав элементов макросреды входят: политические факторы, состояние экономики, уровень развития научно-технического прогресса, демографические факторы. Фирма не контролирует силы и факторы макросреды и может лишь приспосабливаться к ним, учитывать их влияние при разработке собственных планов. Результаты исследования макросреды носят название STEP-анализ (Society, Technology, Economics, Policy).

Каждый из перечисленных элементов внутренней и внешней среды может являться объектом маркетингового исследования. Перечень изучаемых элементов индивидуален для каждого предприятия и зависит от стадии развития предприятия и от тех задач, которые определены в качестве приоритетных на конкретном предприятии.

Предмет маркетинговых исследований - это метод исследования выбранного объекта. Это могут быть предварительные исследования, ограничивающиеся констатацией фактов, а могут быть прогнозные исследования, основанные на выявленных причинно-следственных зависимостях. Данные различия в предмете маркетинговых исследований позволяют выделить следующие виды исследований: описательные, поисковые, каузальные, тестовые, прогнозные.

Описательные исследования. Задача этих исследований состоит в изучении характеристик выбранных объектов, выявлении и описании влияющих на них факторов внешней среды. Данные исследования, как правило, используются для мониторинга состояния и определения перспектив развития освоенного вида бизнеса. Выделяют две схемы проведения описательных исследований. Первая схема предусматривает изучение объекта в статике, довольствуясь лишь его описанием на определенный момент времени. Вторая, - изучение объекта в динамике, анализируя изменение его характеристик за определенный момент времени.

Поисковые (разведочные) исследования. Носят характер предварительных исследований. Их основная задача состоит в выявлении существующих или потенциальных проблем развития фирмы, определение направлений развития. Данные исследования, как правило, не сосредотачиваются на одном объекте. Наиболее часто используемая схема исследования – веерная.

Каузальные исследования. Данные исследования направлены на установление причинно-следственных связей. Выявленные в результате проведения описательных исследований факторы, влияющие на объект исследования, изучаются более детально. В результате устанавливается степень их влияния на объект исследования. Каузальные исследования проводятся на основе методов экономико-математического моделирования или проведения эксперимента.

Тестовые исследования. Имеют целью дать оценку принятым решениям. Тестовые исследования могут проводиться, как на ранних этапах реализации планов развития предприятия, так и после завершения проектов для оценки их эффективности.

Прогнозные исследования. Задачей данных исследований является предсказание состояния объекта в будущем. Следует отметить, что прогнозирование развития исследуемого объекта является очень сложной задачей и потому требующей при проведении расчетов должного научного обоснования. Это объясняется рядом причин. К ним относятся: наличие многофакторной зависимости, быстро меняющаяся внешняя среда, неполнота информации, влияние на тенденции развития исследуемого объекта субъективных факторов. Это предполагает применение самых разнообразных методов прогнозирования.

Все маркетинговые исследования условно можно классифицировать как показано в табл. 2.

Таблица 2

Классификация маркетинговых исследований

В общем виде классификацию маркетинговых исследований можно представить в виде трехмерной матрицы (рис. 1).

Рис. 1. Классификация видов маркетинговых исследований

Использование данной классификации, обобщение практики проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет предложить следующую систему маркетинговых исследований (таблица 3). Наиболее разнообразными, с точки зрения, объекта и предмета исследований являются специальные исследования. Специфика их проведения определяется отраслевой принадлежностью предприятия, этапом жизненного цикла его развития.

Таблица 3

Система маркетинговых исследований

Направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя[4]:

1) изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определе­нию конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по уп­равлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности;

3) изучение фирменной структуры рынка, т. е. определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры, покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще за­интересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенци­альные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами);

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществле­ние большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Для получения полной и добротной информации маркетин­говые исследования следует проводить в следующих направле­ниях[5]:

1.   Анализ тенденций изменения экономических показателей конъ­юнктуры рынка.

2.   Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента.

3.   Изучение емкости рынка.

4.   Изучение возможностей выхода на новые рынки.

5.   Изучение реакции рынка на новый товар.

6.   Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям.

7.   Состояние дел с защитой прав потребителей.

8.   Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изу­чение свойств конкурирующих товаров.

9.   Изучение каналов товародвижения.

10.    Исследование эффективности рекламы и других элементов про­движения.

11.    Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конку­рентах, потребительских свойствах товара, отзывах потреби­телей и возможностях беспрепятственного доступа к этой ин­формации работников всех служб предприятия.

12.    Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимная увязка.

В маркетинговом исследовании выделяются следующие этапы[6]:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Схема проведения маркетингового исследования приведена на рис. 2.

Рис. 2. Схема маркетингового исследования[7]

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

-            исследования должны носить систематический характер в це­лях обеспечения их большей эффективности;

-            к исследованиям следует проявлять научный подход, базирую­щийся на объективности и точности;

-            исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

-            исследование должно базироваться на разнообразии источников информации.

Классификация методов проведения маркетинговых исследова­ний

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний. К общенаучным методам относятся: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследова­ний являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов[8]. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинго­вой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществля­ется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюде­ние за объектом, например за покупателями в магазине. При прове­дении непрямого наблюдения изучаются результаты определенно­го поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдате­лей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое на­блюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды на­блюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение ис­пользуется для проверки результатов, полученных другими мето­дами и уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строи­тельный инструмент, может послать своих сотрудников для изуче­ния направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффек­тивность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентатив­ности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует пре­дусмотреть сроки, средства сбора информации, ответствен­ных лиц.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

-            определение цели;

-            определение субъекта и объекта;

-            выбор методов наблюдений;

-            подготовка технических документов и оборудования (тира­жирование карточек, инструкций для наблюдателей, подго­товка письменных принадлежностей, технического оборудо­вания и т.п.).

В ходе реализации плана осуществляются проведение наблю­дений, сбор данных, накапливание информации.

В первую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей. Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, яв­ляются добросовестность, внимание, терпимость.