Виды розничных торговых предприятий

Оглавление

 

Введение 3

1. Посредники  и их роль 4

2. Функции   посредников 5

3. Виды  посредников 6

4. Виды  оптовых посредников 6

5. Виды  розничных торговых предприятий 11

Заключение 19

Список  литературы: 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Существует два основных способа доведения товара или  услуги до потребителя: можно продавать  его непосредственно потребителю  либо реализовывать его через  посредников. Сегодня практически  ни один производитель не обходится  без помощи последних.  

Реализация через посредника освобождает производителя от необходимости  ему самому подыскивать покупателей  и осуществлять продажу.

При сбыте товара напрямую потребителю производитель  получает весь доход,  но ему необходимо следить  за эффективностью реализации. Он должен реализовать свой товар столь  же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто  дистрибьюторы в течение многих лет вкладывают значительные суммы  в организацию складирования  и транспортировки, поэтому производителю  для обеспечения столь же эффективного сбыта потребуется затратить  просто астрономические средства. Поэтому  каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.

В данной работе посредники рассматриваются как необходимый  элемент маркетинга, определяются их виды и функции.

 

1. Посредники  и их роль

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.^1[1] 

 

Использование посредников  в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с  ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями (см. рис.).

 

Без посредника   При наличии посредника

  

 

 

  

 

 

  

 

 

 

Рис.  Количество связей

 

Производитель

 

Производитель

 

Производитель

 

Производитель

 

Оптовый торговец

 

Оптовый торговец

 

Мелко - оптовый торговец

 

Розничный торговец

 

Розничный торговец

 

Розничный торговец

 

Потребитель

 

Потребитель

 

Потребитель

 

Потребитель

 

Без посредников

 

Один  посредник

 

Два посредника

 

Три посредника

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При трех производителях и  трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно  девяти. Участие же посредников в  реализации продукции сокращает  количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной  системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения.^2[2]

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведения его до целевых  рынков.  

2. Функции   посредников

Благодаря посредникам устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
3. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.
5. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.
6. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.
8. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

 

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Вопрос  не в том, нужно  ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки  по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения.

 

3. Виды  посредников

Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых  услуг и финансовых посредников.^3[3] Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

Под торговым посредником  понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю  находить потребителей и (или) продавать  свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении  товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть  их подробнее. В числе торговых посредников  различают оптовых торговцев  и розничных торговцев.

4. Виды  оптовых посредников

Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям.^4[4] 

 

Всех оптовиков можно  разбить на четыре группы

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы  производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания ·      Торговцы оптом ·      Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания ·      Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара ·      Оптовики-коммивояжеры ·      Оптовики-организаторы ·      Оптовики-консигнаторы ·      Сельскохозяйственные производственные кооперативы ·      Оптовики-посылторговцы	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и  конторы Закупочные конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты

 

 

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей.

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности  на все товары, с которыми они  имеют дело.  В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие  дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с  ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с  полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют  в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным  образом широтой ассортиментного  набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного  назначения продают преимущественно  производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям  ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставку товаров. Они могут заниматься либо широкой  товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров  промышленного назначения могут  заниматься исключительно материалами  для технического обслуживания (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электро-инструмент, вилочные погрузчики и т.п.).

Оптовики с  ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам  доставляет товар покупателям. Такой  торговец занимается ограниченным ассортиментом  продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые  он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских  кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик  не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор  принимает на себя право собственности  на товар и весь связанный с  этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают  бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Владельцы этих розничных  предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен  непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его  представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных  и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют лишь за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных  рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко  стремится повышать качество своей  продукции и пропагандировать свое марочное название.

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут  на себя права собственности на товар  и выполняют лишь ограниченное число  функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение  в  размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они  обычно специализируются по типу предлагаемого  товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцом и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя ни какого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками.. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования,. Каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и представляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не  работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ  ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность  оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения  независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения  и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что ии брокеры и агенты, но являются структурным подразделением организации покупателя.

РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики  имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики - скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

5. Виды  розничных торговых предприятий

Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.^5[5]  

 

При описании типов розничных  предприятий-посредников будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый товарный ассортимент, относительное  внимание к ценам, характер торгового  помещения, принадлежность магазина и  разновидность концентрации магазинов.

УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ. Параметром классификации является уровень предлагаемых потребителю услуг. Выделим четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором  товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Параметром классификации торговых заведений является предлагаемый ими  товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные  магазины и т.д. В более широком  смысле можно говорить о широте и  насыщенности ассортимента, выделяя  по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

Специализированные  магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара.

В последнее время распространение  специализированных магазинов связано  с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов  и множества специализированных магазинчиков. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит  независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие  специализированные магазины концентрируют  свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Однако специализированный магазин может  оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку  в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг наследник магазина текстильных  товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами  магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом  считается “Бон марше”. Основанный в Париже в 1852 г.^6[6] он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение к разбору жалоб.