Влияние культурных и социальных факторов на поведение потребителя

Поведение потребителя – это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продукта или услуги, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Объект данной дисциплины – человек(потребитель).  Предметом является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

Эволюция изучения поведения потребителей. 

     Первоначально, теория потребления рассматривалась только с точки зрения экономических наук, как условие достижения целей производителя. Но начиная с 19 века закладываются основы социологического подхода к поведению потребителей, с точки зрения которого они (потребители) действуют согласно своим осознанным интересам. К, Маркс описал теорию товарного фетишизма ¹и сформулировал закон возрастания потребностей по мере их удовлетворения. Г. Зиммель выдвинул теорию моды². Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши.  М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

     С точки зрения микроэкономики, теория потребления объясняет формирование спроса, его динамику и структуру, связь с предложением на рынке. Потребительский выбор в такой концепции  это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.

      Другие экономисты объясняют теорию потребления и поведения потребителей с точки зрения теории Маслоу. Иерархическая модель Маслоу исходит из того ,что все потребности человека можно разделить на несколько уровней, в порядке убывания важности: физиологические, потребности в безопасности, социальные потребности, потребность в уважении и самоактулизации. Причем на каждый следующий уровень нельзя перейти, не удовлетворив текущий уровень потребностей.

      В рамках теории бихевиоризма, поведение потребителя это совокупность поведенческих реакций, присущих данному человеку. Изменяя стимулы и подкрепления, можно влиять на поведение человека, т.е потребителя.

     С точки зрения психологии, поведение человека обусловлено внутренними, неконтролируемыми психическими силами, что делает поведение непредсказуемым и не поддающимся регулированию.

Кроме того, исторически сложилось еще одно разделение: модернистское и постмодернисткое. В рамках модернисткого подхода потребители расцениваются как рациональные, организованные и конформисткие индивид. Постмодернизм рассматривает поведение потребителей как иррациональное, непоследованное и противоречивое.

Анализируя различные  подходы к теории потребления, мы видим, , различия взглядов на поведение потребителей касаются вопроса рациональности принимаемых им решений и соотносимости выбора с функционально-стоимостными характеристиками. С точки зрения микроэкономики, теория потребления позволяет объяснить как взаимосвязаны такие понятия, как цена, структура и динамика спроса рационального покупателя. Изменение цены и собственного дохода в большинстве случаев приводят к однонаправленному изменению потребительского решения. Однако в результате воздействия социальных факторов  связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной. В психологии поведение потребителя определяется воздействием не рациональности, а движущим фактором (подсознательной мотивацией, стимулами внешней среды, стадией когнитивного развития и пр.). Модели потребительского поведения человека, принятые в рамках разных теоретических направлений, не всегда согласуются друг с другом .В  своей курсовой я использую синтез научных знаний различных дисциплин для формирования комплексного представления о поведении потребителя и движущих его факторов, делая упор на постмодернистком подходе

Как мы видим, поведение потребителей это прикладаная наука, которая  включает в себя основы фундаментальных  научных дисциплин: социологии, психологии,экономики и менеджмента. Но особенно сильно она связана с маркетингом.

Согласно определению  Филиппа Котлера³, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.  В настоящее время, как отдельный раздел марктинга выделяется поведенческий маркетинг – деятельность, направленная на управление поведением индивидов, групп и организаций, взаимодействующих с субъектами рынка на основе принципов маркетинга. Основным вопрос, изучаемый в рамках данной науки:»Какие факторы влияют на людей, заставляя их принимать решение о покупке или использовании товара или услуги»

Модель покупательского  поведения.

Чтобы рассмотреть поведение  потребителя как процесс и  факторы, на него влияющие, маркетологи используют модель «черного ящика».

Согласно данной модели, побудительные  факторы бывают двух типов: побудительные факторы маркетинга и  прочие раздражители, которые  представляют собой основные силы и события  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Процесс принятия решений, как правило, состоит из следующих этапов:

• осознание потребителем наличия проблемы,
• информационный поиск,
• оценка и выбор альтернатив покупки,
• покупка,
• использование покупки
• и оценка решения.

  Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

     Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони предложили свое представление модели потребительского поведения.

Отношения, потребности

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияние на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

      В своей курсовой я рассматриваю влияние именно внешних факторов, а именно:

• Культуры и этнических особенностей
• Социального пространства

Культура как  фактор потребительского поведения.

Культура -– это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

     Определений  понятия «культура» существует  великое множество, но все они  связаны с существованием устойчивых  форм потребления. Культура включает  в себя два вида элементов:

• Абстрактные(ценности ,идеи,отношения)
• Материальные( интрументы,компьютеры,книги и т.д)

     В понятие  культуры общества входит три набора факторов, формирующих модель культуры:

• Набор культурных ценностей
• Материальная среда: экономические и географические характеристики, уровень научно-технического развития
• Институциональная( социальная) сред: правовая, политическая, религиозная.

     Культура как  внешний фактор потребительского  поведения характеризуется следующими  особенностями:

1)Культура приобретаема

2) Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления

3)Влияние культуры часто  не осознается индивидами.

4) Культура редко предоставляет  детальное описание подходящего  поведения

4) Культура адаптивна.  Она развивается по мере того, как эволюционирует общество.

      К примеру,  мясо и картофель являлись традиционной едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работали на фермах и трудоемких производствах, высококалорийная пища считалась нормой. Но по мере того, как рабочие места стали заполняться «белыми воротничками » и вообще «сидячими» местами, в моду вошли низкокалорийные и низкохолостериновые продукты.

Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Я рассмотриваю влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

Основными элементами культуры являются:

     Действие культуры выражается преимущественно в установлении границ индивидуального поведения. Такие границы называются нормами.     Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания – от социального неодобрения до изгнания из группы.

Норма – правило, образец поведения, предписываемых культурой

Ценность – это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

Потребительной стоимости(что  полезнее?)

Меновой стоимости

     Ценности также можно классифицировать по критерию направленности.

1. Ценности ориентированные на другого

• Индивидуализм/Коллективизм. Пропагандируется ли индивидуальная инициатива или согласованность с группой ценится выше? . Если в обществе ценится коллективная деятельность, то потребители будут копировать поведение других и призыв «будь индивидуален» не будет актуален.

• Романтическая ориентация. Существует ли свобода выбора спутника? Распространен ли в культуре образ стандартный образ счастливой пары(парень встречает девушку, они женятся и живут счастливо до конца дней). К примеру, рекламные ролики на тему ухаживаний неэффективны в Индии, где большинстов браков устанавливаются родителями
• Конкуренция/Кооперация. Поощряется ли достижение успеха путем превышения результатов других или культура в большей степени ориентирована на формировнаие альянсов? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу: в США такая реклама крайне распространена, тогда как в Месксике и Испании она запрещена.

2. Ценности ориентированные на среду описывают отношение общества к его экономической, технической и физической окружающей среде.

• Чистота. Существует стереотип, что американцы являются яростными поклонниками личной гигиены. Согласно статистике, более 90%американцев пользуются дезодорантом, тогда как процент европейцев, использующих данное средство, в полтора-два раза меньше.

• Личные достижения/Статус. Статусно-ориентированное общество склонно отдавать пердпочтение дорогим известным торговым маркам и брендам нежели чем эквивалентным продуктам с более низкой ценой, но и неизвестными марками.
• Традиции/изменения.  В консервативные обществах, в которых высоко ценятся традиции, порой очень трудно ввести новый продукт, так как экономическое развитие и маркетинг часто не одобряются в мусульманских культурах
• Понятие риска/безопасность. Маркетинговые программы для общества, в котором ценится риск и превыше всего соит ориентация на результат будут отличаться от программ для общества,ориентированного на безопасность и спокойствие.

3. Ценности ориентированные на себя отражают ценности и подходы к жизни, которые индивиды считают приемлимыми. 

• Активность/Пассивность. Нацелены ли потребители на физически активный подход к работе, жизни, досугу? Норвежские женщины тратят на спорт в два-четыре раза больше времени,чем американские женщины. Францусзкие жденщины предпочитают проводить свободные вечера в уютной домашней атмосфере, тогда как американки больше любят шумные вечеринки.
• Упорный труд/досуг. Является ли работа лишь средством для достижения цели или же средством самореализации и высоко ценится обществом? Будут ли индивидуумы работать даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены.  В странах Латинской Америке работа – необходимое зло. Отношение к работе строится исключительно на аргументации полезности товара.
• Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Склоненн ли потребитель откладывать на черный день или жить сегодняшним днем? Эта ценность имеет применение в стратегиях распространения, в стремлении побудить людей экономить или использовать кредит
• Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Считается ли приемлемым удовлетворять свои потребности в еде, развлечениях, сексе за пределами минимальных требований? Мусульманские культуры очень консервативны в данном вопросе. К примеру, фотоаппараты, моментально выдающие фотографии, получили огромную популярность у арабских мужчин, поскольку позволяли делать снимки без опасений, что посторонний в фотолаборатории увидит жену или дочь без паранжи. И наоборот, бразильская реклама состоит из обращения к чувственному удовлетворению.
• Юмор/Серьезность. Культуры часто различаются по тому, насколько приемлем юмор в сознании потребителя и какое чувство юмора превалирует.

Культурные вариации в невербальных коммуникациях - это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Такие средства невербального общения как: мимика, жесты, поза, интонация и др. выполняют функции дополнения и замещения речи, передают эмоциональные состояния партнёров по общению.

      К невербальным аспектам коммуникаций относят влияние контекста на сказанное или написанное. Различают семь основных переменных невербального языка: это отношение потребителей ко времени, пространству, дружбе, соглашению, вещам, символам и этикету.

Идентификация культурных ценностей

     Осознание  высокого влияние культурных  особенностей на потребительское  поведение обусловили необходимость  продолжающихся исследований культурных  ценностей. Основные используемые  исследовательские методы включают  в себя:

1) Описи культурных ценностей. (Метод LOV – list of values)

2) Опросы респондентов.  В США ежегодно проводится  опрос 2500 произвольно выбранных  респондентов с целью выявления  изменений в ценностях общества при помощи вопросов с множественным выбором.

3)Наблюдение и полевые  исследования. Маркетологи нередко  используют антропологические данные  для понимания роли продукта  в культурном контексте. Известны случаи, когда японские исследователи проживали в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями.

4) Контент-анализ. Данный метод позволяет измерить культурные ценности, отраженные в массовых коммуникациях и сделать выводы о направленности культуры.

     С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Влияние социального пространства на поведение потребителей.

ВЛИЯНИЕ МАЛЫХ  ГРУПП

     Принадлежность  индивида к социальным группам  является важным факторов поведения  человека в качестве потребителя.

Социальная группа — объединение людей, имеющих общий значимый социальный признак, основанный на их участии в некоторой деятельности, связанной системой отношений, которые регулируются формальными или неформальными социальными институтами

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные  и вторичные группы:

Первичные группы – состоит из индивидов, которые знаю друг друга и взаимодействуют лицом к лицу

Вторичные группы состоит из членов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени организованности выделяют формальные и неформальные группы

Формальные группы имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции( политические партии, банки и т.д)

Неформальные группы это чаще всего, первичные группы, с нечеткой структорой и отсутствием формализации статусов. Такие группы имеют наиболее сильное влияние на поведение потребителя( семьи, компании близких друзей). Вторичные неформальные группы могут включать людей, ведущих похожий стиль жизни или имеющих схожие интересы: любители путешествий или футбола. Неформальные вторичные группы чаще всего выбирают в качестве объектов воздействия рекламы.

Воздействие группы на поведение индивидов

    Каждая группа характеризуется наличием писанных и неписанных норм(стандарты потребления, принятые в этой группе)которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Такое явление возможно, потому как группа имеет опоределенную власть над своими членами

Власть – привилегия принимать решения, обязательные для выполнения. Власть группы может проявляться в разных формах:

Власть вознаграждения – возможность влиять на поведение другого посрдстовм обещаемого или предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, т.е посредством позитивных санкций.

Власть принуждения – способность влиять на поведение другого путем наказаний или лишения вознаграждения, т.е путем негативных санкций. Члены группы, не сопблюдающие определенные нормы, могут стать предметом насмешек или игнора.

    В маркетинге и рекламе эта власть используется посредством демонстирования последствий нарушения норм. Например, реклама шампуня от перхоти строится на том, что перхоть на одежде считается некрасивым явлением, которое может отпугнуть членов группы.

Легитимная власть – способность влиять на поведение потребителей путем полного принятия мысли, что группа имеет законное(легитимное) право требовать от своих членов определенного поведения.

Власть самоидентификации – способность влиять на поведении индивидов, используя их стремление стать членом группы или теснее сблизиться с ней. Данный механизм часто используется в рекламе ,в которой подчеркивается групповой стиль потребеления: рекламируются костюмы, дипломаты и т.д.

Влияние эталонных(референтных) групп на поведение потребителя.

Впервые понятие «референтной группы» было введено Гербертом  Хаймоном в работе «Архивы психологии». Он определял референтную группу как ту, в которой индивид использует для сравнительной оценки собственного положения или поведения.

Референтные группы делятся  на несколько видов:

Информационные  : группа людей, чьей информации мы доверяем.

Эта группа проявляется в  двух основных формах:

Носители опыта -  люди, которые пробовали продукт или услугу. Потребители обращаются к их опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно покупки товара.

Эксперты – специалисты в данной области. Потребители считают, что их суждения точнее всего отражает реальные качества явлений, товара или услуги.

Референтная группа самоидентификации – группа, к оторой индивид принадлежит и подчиняется ее нормам и ценностям. В группе пропагандируется и устанавливается «подобающий» стиль поведения и потребления, несоблюдение которых считается «неприличным» и «странным».

Ценностная референтнаня группа: группа людей, рассматриваемые  как яркие носители тех ценностей, которые разделяет индивид. Индивид  не является членом данной группы и  может находиться далеко от нее, как  в физическом так и социальном пространстве. Чаще всего в качестве такой эталонной группы выступают звезды спорта, кино, музыки. В данном случае потребитель будет покупать те же товары и услуги, которыми пользуется «образец для подражания»

Утилитарная референтная группа – группа, располагающая набором позитивных и негативных санкций . Например, служащий фирмы одевается так, как нравится начальнику, чтобы не злить его, и не создавать препятствий для собственной карьеры.

    Особенно сильно  влияние референтной группы на  поведение значительной части девушек. Маркетологи часто пользуются их готовностью идти на самые большие жертвы, чтобы обратить на себя внимание или взывать одобрение/зависть у другой части женщин.

   Важным фактором  влияния окружения на поведение  потребителей является семья  и домохозяйство. Маркетологов  интересуют роли мужа, жены и  детей, и то влияние, который  каждый оказывает на покупку  товаров и услуг.

Семья – основанная на кровном родстве или браке малая группа, члены которой связаны между собой общностью быта, взаимопомощью и взаимной моральной ответственностью. В настоящее время маркетологи выделяют следующие важные особенности современной семьи:

• За последнее время сравнялось количество работающих мужчин и женщин, в то время как отношение к семейным обязательства осталось различным: большая часть  мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, но только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства
• Увелилось количество родителей-одиночек
• Увеличилось число однодетных семей
• Согласно статистике ЗАГС , количество браков в Россиии с 2002 по 2010 год растет , но растет и доля разводов. Подводя итоги статистических исследований Росстата на первый квартал 2010 года, мы видим достаточно удручающую картину: на 185 969 браков 153 406 разводов, что составляет более 80% всех оформленных отношений. 

     Основной единицей потребления большинства потребительских товаров является домохозяйсво. Термином «домашнее хозяйство» описываются всех тех, кто проживает в одном доме, независимо от правовых отношений друг  к другу. Несемейные отношения – одно из главных отличий домохозяйства от семьи.

      Поведение  членов домохозяйств можно обычно  описывают при помощи инструментальных и экспрессивных ролей

1)инструментальные –заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки.

2) экспрессивные – направлены  на эмоциональную поддержку принятия  решения, в выражении эмоциональных  потребностей семьи.

В процессе принятие потребительского решения члены домохозяйства  могут выполнять по крайней мере 5 ролей:

Роль инициатора заключается в определении того, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решении о покупки, чтобы эту потребность удовлетворить( собирает информацию о характеристиках товара, выступает инициатором обсуждения возможной покупки товара).

Роль влиятеля проявляется в действиях, оказывающих влияние на процесс принятие решения о покупке( действия как способстыующие покупке, так и предотвращающие ее). Предлагает оценочные характеристики товара

Роль принимающего решения – право принять решение

Роль покупателя -  в конечном обмене денег на товар или услугу

Роль пользователя – член домохохяйства непосредственно использующий продукт.

Решения, которые супруги  принимаю в семье, классифицируются по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого товара:

   Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. 
Как показывают исследования, на принятие совместного или автономного решения, влияют следующие факторы:

Разделение ролей  по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины. 
 
Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств. 
 
Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений. 
 
Социоэкономический статус. Совместные решения чаще принимают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Из социологических факторов, влияющих на принятие решение выделяют следующие характеристики:

Сплоченность – сила эмоциональной связи между членами семьи

Способность к  адаптации – возможность членов семьи изменять структуру обязанностей и распределение ролей в зависимости от ситуации и жизненного цикла семьи.

Коммуникативность – умение слушать друг друга, оказывать моральную поддержку, чувство сопереживания. Дополнительная, но очень важная характеристика, оказывающая влияние на развитие первых двух.

     С течение  времени меняется структура семьи  и ее покупательское поведение.  Этот процесс называют жизненным  циклом семьи. Считается, что  развитие семьи проходит ряд  последовательных стадий, каждая  из которых имеет свои характеристики  и структуру потребления.  концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД) была разработана американскими маркетологами. Для описания жизненного цикла используется пять переменных:

• возраст взрослых членов семьи
• семейное положение;
•  
  количестов взрослых в семье
•  
  наличие детей 
  возраст детей, если они имеются