Выбор международного рынка

 Выбор международного рынка

С переходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1) Потенциала и условий этого  рынка;

2) Интенсивности используемых приемов  конкуренции;

3) Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

§ Выявление эффективно действующих конкурентов;

§ Определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

§ Установление критериев конкурентоспособности

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро- движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо- хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1) Систематичность - исследования  должны вестись систематично, а  не носить разовый характер;

2) Системность - исследования должны  охватывать весь зарубежный рынок  и всю структурную иерархию  рыночных процессов, фактов, их динамику  и взаимосвязи;

3) Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий  или процессов (сбор, обработка, анализ  данных), а с другой - комплексный  подход к изучению объектов (их  взаимосвязи с другими процессами  и объектами);

4) Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация  проводимых исследований должны  быть органически увязаны с  целями и задачами деятельности  данного субъекта рынка, отражать  его реальные потребности в  конкретной аналитической информации;

5) Множественность источников информации - целесообразное поступление рыночной  информации не из одного, а  из нескольких источников, что  позволяет иметь всесторонние  «перекрывающие» друг друга данные  и тем самым уточнять, проверять  информацию;

6) Универсальность - исследования  могут быть проведены исходя  из любой потребности субъекта  рынка в информации для принятия  рационального решения;

7) Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут  к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно.

Общенаучные методы:

1) Системный анализ - рассматривает  любую зарубежную рыночную ситуацию  с широким диапазоном внешних  и внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с научно - техническим развитием, деловой активностью, потребностью  в информационном обеспечении.

2) Комплексный подход - предусматривает  проявление разноплановых, конкретных  рыночных ситуаций на зарубежном  рынке, успешный выход из которых  строится на стратегических и  тактических решениях. Так, проблем  пребывания конкретного товара  на зарубежном рынке во многом  определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует  комплекс маркетинговых подходов.

3) Программно- целевое планирование - применяется при выработке и  реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т.е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность на зарубежном рынке.

Аналитико-прогностические методы:

1) Линейное программирование - представляет  собой математический подход  при выборе из ряда альтернативных  вариантов наиболее благоприятного  решения по затратам, прибыли.

2) Экономико-математические модели - позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка зарубежного рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя, определять  стратегию и тактику маркетинговой  деятельности по выходу на  рынок, захвату ниши зарубежного  рынка и ее удержанию.

3) Экономико-статистические приемы - используются для выборки, ранжирования  закономерностей, определения тесноты  корреляционной связи и т.п.

4) Теория массового обслуживания - применяется при выборе очередности  обслуживания заказчиков, составление  графиков товарных поставок, позволяет  изучить складывающиеся закономерности  поступления массовых заявок  на обслуживание, правильно определить  оптимальную очередность их выполнения  при организации вывода продукции  на зарубежный рынок.

5) Теория вероятности - способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий  на зарубежном рынке.

6) Теория связи - помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  зарубежным рынком, повышать эффективность  использования получаемых информационных  данных, позволяет своевременно  получить сигнальную информацию  о процессах, а также управлять  процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей  с возможностями сбыта), товарными  запасами (регулирование поступлений  и отгрузок).

7) Сетевое планирование - обеспечивает  регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках  выполнения конкретного проекта, а также определение основных  этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения  от запланированного сценарного  плана по выбору зарубежного  рынка и выходу на него.

8) Деловые игры - позволяют моделировать  и имитировать (проигрывать) задачи  и действия как абстрактных, так  и конкретных субъектов зарубежного  рынка, стремящихся находить оптимальные  коммерческо-хозяйственные решения.

Методологические приемы:

1) Социология - изучает развитие  различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

2) Психология - посредством анализа  мотиваций, тестов определения поведение  субъектов зарубежного рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя  факторы влияния на их поведение.

3) Антропология - корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной  продукции с учетом национальных  и физических особенностей, уровня  жизни отдельных больших и  малых групп потребителей. Антропологические  измерения используются при моделировании  мебели, одежды, обуви, головных уборов  и т.д. с ориентацией на целевой  зарубежный рынок.

4) Экология - учитывается при изготовлении  товаров, оказании услуг, когда принимается  во внимание степень возможного  негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду  через ориентацию на концепцию  экологического маркетинга.

5) Этика - проявляется в изучении  социально-культурных, технических  и эстетических проблем формирования  гармоничной предметной среды, создаваемой  для обеспечения наилучших условий  труда и быта субъектов рынка.

6) Дизайн - используется при определении  формы товарного изделия, цвета, материала продукта.

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания - специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка - первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Предприятие не может применять все методы исследований при выборе зарубежного рынка, так как это приводит к значительным затратам материальных ресурсов. Поэтому, исходя из целей исследования по выбору зарубежного рынка, финансовых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается информация и конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях его развития, а с помощью полевых исследований - детализированная информация о потребителях, посредниках, производителях.

Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие России в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:

§ Переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;

§ Распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

§ Определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

§ Рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;

§ Необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

§ Стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

§ Стремление получить доступ к технологическим секретам;

§ Возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

§ Стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

§ Стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

Планирую выход на международный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:

§ Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

§ Использование низких цен производства и сборки;

§ Создание стандартизованных товаров;

§ Внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами;

§ Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

§ Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

§ Наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

§ Концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

§ Обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

§ Установление цен, удовлетворяющих покупателей;

§ Предпродажной подготовки товаров;

§ Послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

§ Возможность предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное мнение.

Формы проникновения на международный рынок

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок. Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.

Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:

§ Скорость вхождения на рынок;

§ Прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;

§ Уровень возможного риска;

§ Сроки окупаемости инвестиций;

§ Степень остроты конкуренции;

§ Совокупную покупательскую способность населения страны, где расположен рынок.

Рассмотрим краткую характеристику основных форм выхода на международный рынок.

Экспорт является одной из развитых форм международной торговли российского бизнеса. Экспорт - это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвенным экспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделом предприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой; торговыми представителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.

Косвенный экспорт - это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием.

Форма совместных предприятий, в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности. Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек и распределения коммерческого риска.

Международные товарные аукционы - это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену. Аукционы бывают открытые и закрытые. Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

Международный торг - это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях. Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные). К открытым торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. К закрытым торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям.

Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок. Лицензия в международной практике - это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату) за соответствующее вознаграждение в соответствии с договором пользоваться объектом этого права или собственности. При этом возможны варианты: управление по контракту; производство по контракту; франчайзинг. Преимуществом лицензирования являются минимальный риск и затраты, недостатком - затрудненность контроля и появление нового конкурента после окончания срока договора.

Международная аренда (лизинг) - это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудования, транспортные средства. Лизинг является довольно широко распространенной формой международных арендных операций и предполагает предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя.