Выявление целевых групп воздействия

Оглавление

Введение

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить.

Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы.

Целью данной работы является рассмотрение и изучение проблемы определения целевых групп воздействия. Задача работы – описание теоретических и практических аспектов выявление целевой аудитории.

1. Целевая группа воздействия

Термин целевая группа воздействия или целевая аудитория (target audience) используется в маркетинге и означает ту группу покупателей, на которую направлены основные маркетинговые воздействия. Целевая группа воздействия представляет собой категорию лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы, либо рекламные мероприятия), то есть основная группа рекламополучателей.

Естественно, что категории «потребитель рекламируемой продукции», «рекламополучатель» и «лицо, входящее в группу целевого воздействия», несмотря на значительную общность, часто не совпадают друг с другом.

Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) не воспринимают рекламную информацию о них и не являются покупателями. Рекламополучателями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к группе целевого воздействия, прежде всего, относятся родители маленьких детей (в первую очередь – их мамы).

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?". Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. В этом и существенное отличие туристского продукта от продуктов других сфер деятельности.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". Для того чтобы определить, кто может быть заинтересован в том или ином пакете проводится маркетинговое исследование целевой аудитории.

Рынок по предоставлению услуг в области деловых поездок, а также тесно связанных с ним авиа бизнесом, гостиничным бизнесом и системой бронирования – постоянно меняющаяся среда. Опираясь на опыт и свежую информацию, руководители фирм способны понять и даже предсказать потребности в области информации.

Основные моменты включают в себя следующее:

- изучение намерений людей, отправляющихся в поездки; как  это повлияет на планы по  аренде авиатранспорта и рост  сети;

- изучение того, какие  самолеты действительно привлекательны  для клиентов турфирм; как наилучшим  образом оформить салон, чтобы это соответствовало ожиданиям потребителей в будущем;

- происходит ли рост  авиакомпаний в низком ценовом  сегменте просто из-за увеличения  количества потребителей услуг  авиаперевозок на рынке или  это переход потребителей из  одного ценового сектора в  другой;

- за счет чего происходит  рост прибыли турфирмы, за счет  предоставления дополнительных  услуг или увеличения стоимости  билетов;

- будет ли расти спрос  на бронирование по e-mail; удовлетворяет  ли система работы и интернет-сайты  данной турфирмы потребностям всех участвующих сторон: авиалиний, туристических агентов и конечных пользователей;

- какими новыми технологиями  пользуются бизнесмены в наши  дни во время деловых поездок  в дороге или в отеле, и что  им понадобится в ближайшем  будущем.

Исследования данного рода включают в себя следующее:

- сегментация рынка;

- изучение уровня удовлетворенности  потребителей;

- оценка работы телефонных  центров;

- знание марок и изучение  потребительского мнения;

- оценка корпоративного  имиджа;

- разработка новых продуктов.

Исследование в режиме online становится все более популярным и распространенным как наиболее удобный способ общения с людьми, совершающими деловые поездки. Интернет может также служить прекрасным средством при работе с удаленной и географически разбросанной аудиторией.

Часто целью маркетингового исследования в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и  иные фирмы, предоставляющие услуги  по сопровождению и информационному  обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного  питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие  финансово-кредитные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

- персонал фирмы, от мнения  которого о деятельности своего  предприятия зависит отношение  к работе.

Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, перед туристским предприятием стоит сложная задача – определить целевую аудиторию и разработать действенные инструменты воздействия на нее. Необходимо учитывать интересы и предпочтения самых разнообразный сегментов потребителей и предлагать им интересный и доступный для них туристский продукт.

2. Необходимость правильного выбора целевой аудитории

Во-первых, знание целевой группа воздействия (целевой аудитории) позволяет более эффективно продавать. Зная портрет потенциального клиента можно с успехом использовать инструмент уникального торгового предложения, а также применять механизм «продажи полезностей».

Во-вторых, знание целевой аудитории позволяет более эффективно использовать инструменты рекламы, которые наилучшим образом донесут до потенциального клиента рекламную информацию.

В-третьих, при разработке бизнес плана, знание целевой аудитории позволяет правильно оценить размер рынка, что в свою очередь повлияет на принятие решения о возможности начала бизнеса и вложения в этот бизнес инвестиций.

В-четвертых, целевая аудитория позволяет определить существование рынка при разработке и выводе на рынок нового товара или услуги. Также знание целевой аудитории даст много информации о возможности модернизации существующих товаров или услуг.

Определение и поиск целевой аудитории товара – один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Включение людей в целевую аудиторию рекламодателя зависит от многих характеристик, как потребителя, так и самого товара, окружающей человека среды и т.д. При планировании рекламной кампании необходимо четко определить целевую аудиторию воздействия для того, чтобы более правильно разработать рекламные мероприятия.

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.

В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей.

Очень важно знать, каким средствам массовой информации доверяют представители целевой группы, какие газеты и журналы читают, какие сайты в сети Интернет являются наиболее часто посещаемыми представителями данной целевой группы.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Подытоживая можно сделать следующий вывод. Целевая группа воздействия или целевая аудитория – это маркетинговое понятие, которое означает группу людей, объединенную высокой степенью привлекательности как объекта стимулирующего воздействия. Это потенциальные покупатели или потребители некоего предложения. Целевая группа воздействия может быть сегментирована (разбита на группы) по огромному количеству признаков – от регионального расположения до глубинных психологических мотиваций. Правдивая и точная информация о целевой группе позволяет повысить эффективность разрабатываемых рекламных кампаний.

3. Особенности воздействия на целевую аудиторию в туризме

Важным аспектом маркетинговой деятельности в туризме является организация мероприятий по продвижению туристского продукта и осуществления целенаправленного и эффективного воздействия на целевую аудиторию. Осуществляется это посредством рекламы.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;

2. Изучение эффективности  рекламной политики фирмы в  целом. Изучается степень осведомленности  о фирме и ее товарах по  результатам рекламной деятельности за определенный период времени;

3. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний, в  том числе на основе проведения  специальных экспериментов. Часто  устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не  проводится, и опытный район, в  котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;

4. Исследование эффективности  воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Эти исследования направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте.

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. торговая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Основные принципы рекламы в туризме:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего  предложения.

3. Вызвать желания или  ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой  цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться  к чувствам собственного достоинства  клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть  заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

"Реклама – это форма  непрямой связи между турпродуктом  и потребителем. Для рекламы используются  СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно  печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши)."

В туризме различают рекламу:

- первоначальную – ознакомление  заранее установленного круга  потребителей с новым для данного  рынка туристским продуктом или  услугами путем сообщения подробных  сведений о качестве, цене, способе  потребления, месте проведения туристской акции;

- конкурентную – выделение  рекламируемого туристского продукта  из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими  фирмами;

- сохранную – поддержание  высокого уровня спроса на  ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в:

- туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

- услуги, которые, в отличие  от традиционных товаров, не имеют  постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии  таких функций рекламы, как информирование и PR,

- специфика туристических  услуг предполагает необходимость  использования зрительных наглядных  средств, более плотно отражающих  объекты тур. интереса, поэтому здесь  используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Принципы разработки рекламы в туризме:

- реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается,

- реклама должна быть  понятной клиенту, т.к. то, что воспринимается  сознательно, обычно дольше удерживается  в памяти,

- о чем говорится в  начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говориться в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать и закончить,

- материал должен быть  разнообразен или необычен, тогда  он запоминается лучше,

- информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,

- необходимо учитывать  дух основных тенденций общественной  жизни. Для этого надо проводить  социологические опросы населения, т.е. маркетинговое исследование.

Принципы размещения рекламы в туризме:

- необходимо тщательно  изучить источник информации, т.е. откуда получают информацию о  стране, регионе, турцентре или курорте  предполагаемые туристы;

- средства рекламы может  быть весьма разнообразными. В  туризме чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая, в местах продажи;

- необходимо определить  необходимость и возможную эффективность  выбранного рекламоносителя.

Эффективность размещения рекламы надо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте.

Изучение эффективности рекламной кампании посредством маркетинговых исследований является неотъемлемой частью медиапланирования.

Исследование эффективности рекламной кампании:

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

- процент читателей, которые  после опубликования рекламы, могли  вспомнить, что видели данную  рекламу;

- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые  прочитали более половины рекламного  сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.

Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. Показатель "доказано  изложением", характеризующий процент  читателей, которые, кроме того, способны  правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать"

3. Показатель "узнавание", характеризующий процент тех, кто  узнает сообщение, когда ему его  покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Результаты подобных маркетинговых исследований помогают планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Заключение

Таким образом, в курсовой работе рассмотрены основные аспекты реализации туристского маркетинга. Доказано, что важным аспектом продвижения туристского продукта является правильное определение целевой аудитории и средств продвижения.

Целевая аудитория в туризме – это люди, которые хотя бы задумываются над различными предложениями туристских предприятий об осуществлении туров. Именно на них ориентированы усилия по продвижению туристского продукта.

Выявление целевых групп воздействия является одной из наиболее важных задач при ведении любого бизнеса, в том числе и в туристической деятельности. Необходимо точно знать, кому, когда и как предложить туристский продукт для того, чтобы он бал востребован.

Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.

2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. – М.: "Лотос", 2004.

3. Дерен И.И. Социально-экономическое влияние маркетинговых факторов на формирование инфраструктуры туристской индустрии / Сб. науч. ст. "Проблемы развития управления маркетингом в России" – М: ВЗФЭИ, 2004.

4. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства. – М.: "Слово", 2005.