Язык коммерческой и политической рекламы

                                                         Содержание

Введение. 3

Язык политической рекламы. 5

Язык коммерческой рекламы. 12

Заключение. 14

Список литературы: 17

Введение.

Одним из самых ярких видов  вербальной коммуникации является реклама. Реклама - термин от латинского слова «reklamare» - «утверждать, выкрикивать, протестовать». Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики.¹ Федеральный закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Об определении самой  рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное  определение этого вида коммуникационного  менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли.

Основными задачами рекламы  являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель  привлечения внимания и воздействия достигается путем  избирательной подачи информации. Виды рекламной деятельности можно классифицировать по социальным сферам:

• Экономика;

• Бытовые услуги;

• Интеллектуальные услуги;

• Зрелища;

• Религия;

• Политика;

• Юриспруденция;

• Наука и экология;

• Семейные и межличностные отношения;

• Благотворительность.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор.

Реклама составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям.

Элементы рекламы –  какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как  крылатые фразы или говорящие  фамилии со страниц классиков.

 Язык политической рекламы.

Анализируя рекламу, как  инструмент политической конкуренции, необходимо дать определение термину  «политика».

Политика понимается как:

• Система государственных институтов, включающая ветви власти: законодательную, исполнительную, судебную; политические организации, партии, общественные объединения и движения.

• Политика, как динамический политический процесс, т.е. изменения, которым подвергаются государственные институты и исполнители разных функций.

• Политика, как система правил игры. Законы, регулирующие политику, могут быть писанными (нормы, права) и неписанными (традиции, обычаи).

• Политика, как система ценностей, норм, установок граждан.

• Политика, как вид человеческой деятельности.

Политические партии– это такие политические объединения, которые в концентрированной форме выражают политические интересы, цели и идеалы социальных групп, состоят из наиболее активных их представителей и руководят ими в процессе взаимодействия по поводу осуществления государственной власти в обществе.

В основу определения современной  политической партии положены четыре критерия:

• Долговременность организации.

• Полномасштабность организации, существование не только на национальном, но и на местном уровне.

• Стремление к осуществлению власти.

• Поиск народной поддержки.

Осуществление двух последних  критериев невозможно без политической конкуренции. На рынке коммерческих товаров каждому производителю  необходимо бороться за деньги покупателей  и доказывать преимущество своего товара перед аналогичными, путем коммерческой рекламы. В политике такого рода «товаром» выступает партия или отдельный политик, а преимущества в политической конкуренции достигается с помощью рекламы политической.

Язык политической рекламы  становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить... Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.

Анализируя специфику  политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического  языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под  заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, - говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».

Под политической рекламой обычно понимают рекламную кампанию кандидата на выборную деятельность в системе исполнительной или  законодательной власти, проводимую в ходе предвыборной борьбы. Главной  стратегической целью рекламной  кампании является победа на выборах. О. Феофанов дает более широкое определение политической рекламы– «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управлять их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»  что, по нашему мнению, отражает особенности содержания политической рекламы. Потому что ее задача заключается не только в том, чтобы помочь избирателю идентифицировать те или иные политические объединения или их представителей, но и в формировании соответствующих имиджей. «В отличие от коммерческой, она имеет сезонный характер. Однако, если в первом случае результата кампании можно ждать продолжительное время, то во втором обратная связь срабатывает мгновенно, и итог «продажи» имиджа становится ясен сразу же после избирательной кампании».

Имидж создается специально, он всегда лучше оригинала, он должен быть правдоподобен, для него характерны яркость и конкретность. Имидж представляет собой обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я».

Содержательная сторона  политической рекламы должна быть выстроена  таким образом, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которыми сами хотели бы обладать.

Однако основным в обусловленности  особенностей содержания российской политической рекламы является то многообразие партий, фондов, общественных объединений, которое  в условиях многопартийности явилось  следствием первоначального этапа  становления плюрализма в нашей  стране. Реклама призвана упростить  эти сложности, дезориентирующие электорат, перевести скучные политические концепции и программы на язык эмоций, призывов, ярких зрительных образов.

Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви  власти, которая сводится к предвыборной агитации.

Выборы– это основной инструмент демократии, позволяющий создать законные органы власти через волеизлияние народа. Избирательные кампании политических партий, общественных движений, отдельных кандидатов– кульминационный момент в их политической деятельности. Перед партиями и кандидатами встает задача еще до предвыборной кампании выделить отдельные категории избирателей для их усиленной пропагандистской обработки, т.е. предвыборной агитации через средства массовой коммуникации.

В самом широком смысле понятие «агитация» сводится к «распространению идей для воздействия на сознание, настроение, общественную активность масс с помощью устных выступлений  и СМИ». Следовательно, предвыборная агитация– это чья-либо деятельность, направленная на распространение информации (идей) с целью достижения успеха на политических выборах, которые и являются сферой действительности, отображаемой политической рекламой.

Федеральный закон «Об  основных гарантиях избирательных  прав и права на участие в референдуме  граждан Российской Федерации» от 5 марта 1999 г., в п. 1 ст. 39 четко обозначает, какие средства массовой коммуникации должны непосредственно принимать  участие в выборах.

Чтобы быть силой, современной  политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.

В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.

Огромное число партий, блоков и общественных объединений– непременное условие политической жизни России, вступившей на путь демократии. И задачами политической рекламы при этих обстоятельствах являются идентификация тех или иных политических объединений или их представителей, упрощение политических программ и концепций.

Политическая реклама  в России– явление сравнительно недавнее. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 г. М.С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях проводить работу с населением». Далее рекомендовались формы и методы такой работы.

Любая политическая реклама  значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического  лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.

«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама  несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном  случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и  журналов.

Язык политических плакатов значительно более сумбурен и  непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.

Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и Джордж Буш младший, которые через несколько месяцев боролись за президентское кресло США.

Наиболее мощные средства политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности  по В.Л. Музыканту, следующие:

1. Положительное мнение избирателей о кандидате.

2. Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.

3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.

4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.

5. Распространение агитационных материалов кандидатом.

6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.

7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.

8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.

9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.

10. Общая агитационная кампания по почте– наилучший способ– иллюстрированный агитационный материал.

11. Политическая кампания в небольших округах– радиореклама.

12. Проведение политической рекламы на телевидении.

13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.

14. Политическая реклама в газетах.

15. Агитационные стенды.

16. Значки и небольшие сувениры.

17. В кампаниях необходимо обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования.

Было бы ошибочно считать, что политическое рекламное выступление  обращено прежде всего к сознанию человека, его разуму. Напротив, как и в любой другой коммерческой рекламе, эмоциональная апелляция играет огромную роль в восприятии информации. Эмоциональная сфера включает в себя самые разнообразные элементы. Это не только средоточие разнообразных переживаний человека, его откликов на воздействие внешней среды, но и источник и побудительное начало многих его устремлений, желаний, действий.

В силу ряда обстоятельств  человек реагирует эмоционально отнюдь не на все воздействия, которым  подвергается. Всю совокупность воздействия  природных и социальных, материальных и духовных факторов, он воспринимает избирательно и при том с различной  степенью интенсивности. Все это  имеет значение для эффективности  речевого воздействия.

Возникновение эмоционального барьера при восприятии предлагаемых (рекламируемых) идей, взглядов и т.д., их речевое оформление, несомненно, связано с качественно различными эмоциональными и речевыми запросами  и потребностями аудитории. В зависимости от критерия психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар»– политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной. Восприятие политической рекламы во многом зависит от состояния политической культуры общества. «Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан». ²Это мнение профессора О. Феофанова, автора многих книг по рекламе, специалиста, принимавшего участие в конкретных политических кампаниях.

                                  Язык коммерческой рекламы.

Коммерческая реклама  характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь  очень важную роль играет не, сколько  личные качества продукции (хотя в некоторых  случаях акцент ставится на этом), а  каким образом она предлагается.

 Главная цель коммерческой рекламы - побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и прибыль - конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций.

Главное достоинство коммерческой рекламы - высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она может вызвать у  потребителя устойчивую эмоциональную  реакцию, которая будет сохраняться  длительное время.

Язык рекламы - это словесные  средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу  стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, составлять предложения, подбирать  слова и по-разному располагать  их в предложении.

Рекламный текст создается  для того, чтобы оказывать заранее  продуманное влияние на потребителя. Тексты способны вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации. Они оказывают воздействие благодаря  продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать особенный рекламный текст - это  целое искусство. Ведь задача копирайтера  вызвать заранее запланированную  реакцию, такую, которая поможет  в деле создания имиджа фирмы и  популяризации ее продукции. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.

Самая лучшая реклама –  та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного  скуднее чем “Наш новый шампунь  “Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты  мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить  характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и  такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой  рекламный   текст – прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара.

                                                    Заключение.

В заключении хочется сказать, что реклама по большому счёту  просто информационная посылка с  помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение  мира, реклама в первую очередь  – это навязывание специфических  ценностей или отвержение от них. Рекламное сообщение всегда одностороннее. С развитием информационных технологий появилась возможность двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не касается.

Рекламное сообщение никогда  не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой  аудитории, но в целом она адресована "ко всем, кто слышит". Рекламу  характеризует повторность сообщений - вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств  достижения контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории.

Замысел создания рекламного текста - это целиком и полностью  информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. У  рекламы есть определенная специфика  подачи информации. Никакая реклама  не дает исчерпывающей информации о  продукте, услуге или кандидате, так  как это противоречит основному  принципу изложения информации в  рекламном тексте - а именно информативной  избирательности.

Кроме того, рекламный текст  очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных  персонажей, хотя то же можно сказать  и о контексте. Несмотря на первичность  самого текста, немаловажное место  занимает его социальная и эмоциональная  окраска. В большинстве случаев  образ текста совершенно соответствует  образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку  с улицы».

Рекламу характеризует почти  полное отсутствие терминологии, в  большинстве случаев простота высказываний и близость к разговорной речи.

Одним из элементов рекламы  является слоган, то есть краткое, броское  и звучное выражение, особенностью которого является не информация, а  скорее стимулирование человека к определенным действиям.

Рекламу характеризует огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени - любая  информация общего характера будет  отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной - ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Кроме того, реклама должна быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата.

Таким образом, потенциальные  потребители вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента, а так же весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

                                              Список литературы:

• Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И. «Русский язык и культура речи»;
• Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер. 2000.
• http://бизнес-учебники.рф/reklama-100/kommercheskaya-reklama.html;
• Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000. -702 с.;
• Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, И.О.Карпухин. - М.:КНОРУС, 2006. - 352 с.;
• http://reklama.web-3.ru/commercial/.
• Гозман Л.Я. Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. Стр. 10-15.
• Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Под. ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 2004. Стр. 39.

¹ Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И. «Русский язык и культура речи»

²   Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер. 2000.