Задачи и системы ценообразования

Содержание

Введение………………………………………………………………….…...3

1..Ценообразование………………………………………………………......5

1.1. Задачи и системы  ценообразования……………………………5

1.2. Основные этапы ценообразования………………………………….….7

1.3. Методы ценообразования………………………………………….…....8

2. Ценообразование в процессе  жизненного цикла товара………….…...9

Заключение…………………………………………………………………..18

Список литературы…………………………………………………………..19

Введение

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменения рынка и продаваемого продукта? Как разработать эффективную ценовую стратегию и узнать, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой , а также определить основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиции выбора ценовой политики?

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Исследования зарубежных специалистов показывают, что информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. По данным некоторых отечественных исследований, цена  - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбе, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен – объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны.

Покупательная способность населения остается низкой на фоне роста цен на сырье, тарифов на электро- и теплоэнергию, жилищно-коммунальные услуги. Все это усиливает стратегическую роль цены.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

1.Ценообразование

1.1. Задачи и системы ценообразования

Продавцы и покупатели встречаются на рынке. У каждой из сторон собственные интересы и свои цели. Цель отдельного продавца – продать свои товары с наибольшей выгодой для себя, т. е. с максимальной прибылью, для чего нужно по возможности поднимать цены. Так как каждый продавец приходит на рынок с одними и теми же намерениями, то между ними возникает конкуренция, в том числе и ценовая конкуренция, снижающая цены.

Покупатели заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью за приемлемую для них цену. Цель отдельного покупателя – приобрести больше полезности за наименьшую цену, т. е. ориентиром для него служит соотношение «цена / качество». Выравнивание интересов продавцов и покупателей осуществляется через цену, которая на конкурентном рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения.

Таким образом, рынок можно представить как экономический процесс, который через столкновение противоположных интересов продавцов (предложение) и покупателей (спрос) приводит к установлению свободной рыночной цены, что можно выразить с помощью схемы на рис. 1.

Ценообразование должно решать следующие задачи:

1) покрытие  затрат на производство и продажу  товаров и обеспечение прибыли, достаточной для нормального  функционирования и развития  производителей и продавцов;

2) учет взаимозаменяемости  товаров;

3) содействие  решению социальных, экологических, внешнеполитических вопросов;

4) стимулирование научно-технического  прогресса (НТП).

Первые две задачи решались уже на ранних стадиях развития рыночной экономики и их особенностью являлось преобладание горизонтальных связей между производителями, посредниками и потребителями. Первая задача ценообразования вытекает из требований продавца, вторая – из требований потребителя. Потребителя совершенно не интересует, сколько и каких ресурсов затрачено на изготовление и продажу конкретного товара, и какую прибыль получит продавец. Если одинаковые товары предлагаются по разным ценам, то потребитель, естественно, предпочтет товар по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагаются товары разного качества, потребитель выберет товар более высокого качества. В этих условиях ценообразование является пассивной функцией рынка.

           Третья и четвертая задача ценообразования решаются уже на современных рынках, когда сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийных рыночных регуляторов, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. В этих условиях ценообразование является не только функцией рынка, но и активной функцией централизованной политики государства, важным рычагом управления экономикой.

Процесс формирования цены товара называется ценообразование. Существует две основные системы ценообразования:

1. рыночная, которая основана на взаимодействии спроса и предложения;
2. централизованная, предполагает формирование цен и их утверждение государственными органами.

В России с января 1992 года введена рыночная система ценообразования. Централизованная система существовала и в СССР, но даже в советские времена на продовольственных и вещевых рынках торговля осуществлялась по свободным рыночным ценам. Они также использовались в сфере спекуляции.

1.2. Основные этапы ценообразования

На разных фирмах процессы ценообразования, происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, от наличия и квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения же процесса ценообразования его нужно как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер [2,стр.56] считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1. Постановка задачи ценообразования. Руководство предприятия, рассчитывая цену, должно четко представлять, каких целей можно добиться с помощью устанавливаемой на товар цены. Чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее можно рассчитать цену. Цель, поставленная перед конкретной ценой определенного изделия, может не совпадать с общей ценовой политикой предприятия ;
2. Определение спроса. Цена находится в определенной зависимости от спроса, цена спроса – это всегда высокая цена. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить, сколько товара можно продать в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, в т.ч. и по высоким ценам;
3. Анализ издержек. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Предприятию на этом этапе следует определить переменные, постоянные, валовые издержки при различных объемах производства и реализации товара и определить такую цену, которая покрыла бы все издержки и обеспечила справедливую прибыль;
4. Анализ цен и товаров конкурентов. На этом этапе изучают цену и качество товаров предприятий-конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную. На основе сравнения своего и чужого товара по качеству и цене можно будет установить или более высокую, чем у конкурента цену, или более низкую, а также спрогнозировать реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой;
5. Выбор метода ценообразования. Из всей совокупности методов ценообразования надо выбрать такой, который позволяет более правильно определить цену конкретного товара;
6. Установление окончательной цены. С учетом различного рода факторов и обстоятельств определяется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

1.3. Методы ценообразования

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

1. на основе издержек производства;
2. ориентацией на ценностную значимость товара;
3. ориентацией на конкуренцию;
4. на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
5. параметрические методы; метод статистических игр.

 2. Ценообразование в процессе жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цен в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1. внедрение на рынок;
2. рост продаж;
3. период зрелости;
4. падение продаж.

Менеджеры редко устанавливают одну-единственную цену для каждого этапа жизненного цикла продукта.

Цель фирмы — расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на новые виды собственной продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать жизненный цикл каждого изделия и выработать общую стратегию фирмы должна специальная служба, в западных фирмах этим занимается отдел стратегического планирования.

В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11% всей продукции было на стадии внедрения, 39% — на 2-й стадии, 40% — на 3-й, 10% — на последней стадии.[4, стр. 37 ]

Теперь рассмотрим конкретно ценообразование в процессе жизненного цикла товара.

1. Ценообразование на инновационный товар и фаза становления (внедрения).

Под инновацией, инновационным понимается настолько новый, уникальный товар, что покупатели воспринимают его концепцию как нечто иностранное. Пока ему не находится места ни в стилях жизни ни в деловой практике покупателей. Следовательно, поставщику необходимо направить усилия на информирование рынка, с тем, чтобы покупатели осознали предоставляемые товаром выгоды и приняли их как легитимный способ удовлетворения собственных потребностей. С точки зрения рыночных перспектив далеко не все товары являются инновационными. Иногда новый продукт является результатом технологического прорыва, позволившего добиться снижения связанных с и без того хорошо принимаемой потребителями товарной концепцией. Иногда новый товар является улучшенным вариантом уже существующего. Даже когда товар обещает принципиально новые выгоды, потребители могут не воспринимать его как инновацию. Например, положительное восприятие новых препаратов как средств лечения .

Новый товар, олицетворяющий новый подход к удовлетворению потребностей покупателей, является инновацией, успех которой зависит от обучения покупателя. Важным аспектом обучающего процесса является информация. Большую часть информации покупатели получают, узнавая и наблюдая опыт использования инновационного товара другими людьми. Диффузия такого рода информации от человека к человеку оказалась особенно влиятельной в отношении дорогих товаров, таких как инновационные товары длительного пользования, приобретение которых ассоциируется у потребителей с высокими рисками [5,стр. 78].

Значение понимания важности процесса диффузии очень важно для разработки маркетингового плана и определяется двумя причинами. Во-первых, если информация должна распространяться между потенциальными потребителями как населением в целом, долгосрочный спрос на инновационный товар в любой момент в будущем зависит от числа первоначальных покупателей. Во - вторых, «инноваторы», т. е. первыми приобретающие новый товар люди, не относятся к основной массе потребителей. Они способны оценить продукт еще до его покупки. Следующие за ними «имитаторы» нуждаются в поддержке и советах. Но даже «инноваторы» вряд ли способны определить ценность атрибутов нового товара или их важнейших комбинаций. Маркетинговые же воздействия оказывают влияние на то, какие именно атрибуты определяют закупочные решения и как они оцениваются.

Какой должна быть стратегия ценообразования для новых инновационных товаров? Чувствительность покупателей к цене при первой покупке практически не связана с их чувствительностью к цене в долгосрочном периоде. Большинство встречающихся с новой инновацией покупателей относительно нечувствительны к цене в силу наличия тенденции отождествления цены с качеством товара, а также в связи с отсутствием необходимых для сравнения альтернативных торговых марок. Более того, пока они не узнают о выгодах, которые им может принести покупка этого товара, потребители могут даже не осознавать свою потребность в нем. Покупателям не хватает референтных образцов для определения ценности и оценки справедливости или прибыльности цены. Следовательно, большинство потенциальных покупателей по понятным причинам не способны сопоставить цену и ценность товара, в то время как «инноваторы» не рассматривают высокие цены как значимое препятствие.

Основная цель на стадии становления состоит в донесении до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного товара должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делающего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществляются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается использовать стратегию «снятия сливок», то указываемые в прайс-листах цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены в прайс-листах должны отражать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Продавец инновационного товара не должен указывать в прайс-листах цены проникновения, поскольку низкая чувствительность к цене со стороны не имеющих должной информации покупателей может воспрепятствовать исполнению данной стратегии и, учитывая эффект «цена—качество», негативно отразиться на репутации товара.

2. Установление цен на новый товар в фазе роста

По мере того, как новый товар находит точку опоры на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования аль­тернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от по­пыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции.

По мере того, как в инновационной отрасли разворачивается конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.

Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников.

Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с минимальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.

3. Снижения цен в фазе роста

Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отношении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребителей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой становления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупателями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое снижение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта.

Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.

Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты  - те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.

4. Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости

Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие характерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании. Многие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью дифференцированного продукта или преимущества по издержкам сильные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости .

На стадии роста источником прибыли были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расширения покупательской базы товара, может быть подорвана оборонительными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширяющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна привести к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня выпуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимущества продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов:

1. Накопленный покупателями  опыт использования товара означает повышение их способности оценивать и сравнивать конкурирующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию.

2. Имитация конкурентами  наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или авторитетными независимыми экспертными обществами.

3. Высокая чувствительность  покупателей к цене и низкие  риски компаний, выпускающих стандартизированные товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зарубежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.

5. Установление цены на стадии спада

Появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса говорит о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Если издержки производства товаров варьируются в широком диапазоне, отрасль быстро приспосабливается к снижающемуся спросу без изменений (внося незначительные коррективы) в цене. Например, в начале 1970-х гг. на рынке парикмахерских услуг в США произошел резкий спад, но цены в отрасли практически не изменились. Специалисты по стрижке и укладке просто покинули рынок и занялись другой работой.

Если издержки производства являются преимущественно постоянными, но могут быть перенаправлены, нижняя граница цены определяется стоимостью постоянного капитала на других рынках. Когда ввиду сложной политической обстановки в Ливане спрос на авиаперелеты в эту страну сократился, между перевозчиками сохранились мирные отношения. Авиакомпании просто использовали высвободившиеся лайнеры на более перспективных рынках.

Заключение

Этапы жизненного цикла товара определяются следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

Основной этап жизненного цикла товара - это цена. Цена является важнейшим элементом рыночных исследований.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Правильно выбранная стратегия ценообразования в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.

Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования.

Список литературы

1. Ефимова С.А. Цены и ценообразование : Учебное пособие - Москва : Омега-Л, 2012. - 189 с.
2. Золотухин О.И. Ценообразование. Конспект лекций. — Санкт-Петербург: ГУАП, 2012. — 112 с.
3. Ковалев В.В. Основы теории финансового менеджмента : учебно-практическое пособие - Москва : Проспект, 2014. - 533 с.
4. Руднева А.О. Международная торговля: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. - Москва : ИНФРА-М, 2013. – 232 с.
5. Шевчук Д.А. Правила ценообразования  - Москва : ГроссМедиа : Российский Бухгалтер, 2012. - 240 с.