Жизненный цикл продукции. 2

Введение

В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развитимя бизнеса. 

Учитывая все вышесказанное тему написания работы: «Жизненный цикл продукции, товаров и услуг» можно считать достаточно актуальной.

Целью написания работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность жизненного цикла товара

2. Изучить этапы жизненного цикла товара

3. Изучить стратегии фирмы на отдельных этапах жизненного цикла товаров

1. Понятие и определение жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа­ции в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1.           Внедрение (выведение на рынок)

2.           Рост

3.           Зрелость

4.           Спад (упадок)

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, ко­гда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описы­вает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное ув­лечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточ­ный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала рас­крывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного ус­пеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара от­метим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз за­висит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень ко­роткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неоди­наков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длитель­ный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла то­вара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разраба­тывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый ры­нок),

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь ры­нок),

- способ обработки,

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конку­рентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области ра­боты с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организа­ция концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетин­говой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достиже­ние высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя ко­торой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

2 Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

2.1. Этап разработки новых товаров

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует отве­тить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более стро­гому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматрива­ется в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компа­нии. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потреби­телю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоя­щего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модифи­каций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его вы­хода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприя­тия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется пред­варительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальней­шему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверя­ется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реали­зации инноваций.

Таблица №1

Мероприятия и методы на различных фазах разработки товара

Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и оп­ределяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные про­блемы рационального развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло по­исковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчи­ков на поставленных задачах.

Генерация идей новых товаров должна быть систематически организо­ванным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные ис­точники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупа­тели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно боль­шее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет со­средоточено внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложе­ния и выявить перспективные.

На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма под­считывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то про­изводится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на по­нимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финан­совых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значи­тельным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части из­держек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в при­нятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Япон­ские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рас­сматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые выс­шим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических на­правлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, поль­зующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства тех­нологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких измене­ний ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобили­зации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В резуль­тате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием но­вого рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так на­зываемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пыта­ется внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одно­временно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Та­кой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчи­танный на крупный успех.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступа­тельный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае меж­функциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый ис­пытательным (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает исполь­зование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии раз­работки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной вер­сии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следую­щие преимущества:

- Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформи­ровать

   положительное движение наличности.

- Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

- Возможность более эффективного использования ресурсов при прове­дении модификаций

 в конструкции.

- Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обрат­ная связь основана

Таб. 2   Подходы к разработке стратегии в области создания новых това­ров.

2.2. Этап внедрения товара на рынок

Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыли на этом этапе отри­цательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких рас­ходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немно­гие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосре­дотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к по­купке. Это покупатели-новаторы.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - до­биться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и рознич­ными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребите­лей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потреби­телей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

В ходе выведения товара на рынок предприятие должно сосредоточить свое внимание на :

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потре­бителей,

4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

При выведении товара на рынок компания может принять одну из не­скольких маркетинговых стратегий.

Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из мар­кетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества то­вара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проник­новения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена то­вара - затраты на продвижение» (рис.1) :

Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса по­купателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с со­стоятельной части рынка.

Стратегия медленного получения прибыли («медленного снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурен­тов, готовых немедленно принять бой, немного.

Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой вы­сокой его доли. Применяется в следующих случаях :

- большая емкость рынка,

- покупатели плохо осведомлены о товаре,

- потенциальные покупатели чувствительны к цене,

- конкуренция на рынке велика,

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы про­дукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях :

- большая емкость рынка,

- хорошая осведомленность о товаре,

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема,

- конкуренция на рынке низкая.

2.3. Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить при­быль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если зна­чительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобре­тают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможно­стью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расши­ряется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дист­рибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конку­рентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства еди­ницы продукции снижается.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преиму­ществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара явля­ется сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребо­ваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеж­дения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребите­лей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя зна­чительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. По­ступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, наде­ясь вернуть ее на следующем этапе.

2.4. Этап зрелости

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж на­чинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; со­хранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более ак­тивное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих произво­дителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать рас­ходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие вари­анты стратегий :

- расширение рынка,

- модификация товара,

- перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается из­менить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надеж­ность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.