Жизненный цикл товара. 9

    Санкт-петербургский  государственный  университет сервиса  и экономики

    Тихвинский  филиал 
 
 
 
 

реферат

По дисциплине:

«Конкурентоспособность  предприятия сервиса 

в условиях рынка»

На тему:

«Жизненный цикл товара» 
 
 
 
 
 
 
 

          г. Тихвин

    2011 г

Содержание: 

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Этапы жизненного цикла товара……………………………………………………...5

1.1. Внедрение товара……………………………………………………………………………6

1.2. Рост продаж………………………………………………………………………………….8

1.3. Насыщение (зрелость товара)……………………………………………………………....9

1.4. Спад…………………………………………………………………………………………12

Глава 2. Виды жизненных циклов товара …………………………………………………….14

2.1. Виды кривых  ЖЦТ………………………………………………………………………...14

2.2. Типы товаров………………………………………………………………………………16

2.3. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)………………………………...18

Заключение……………………………………………………………………………………...20

Список литературы……………………………………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Товар - одна из важнейших категорий  экономики в целом и рыночной  экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, приобретая их каждый день для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и реализацией товаров и услуг, но и в отношении простых «работяг», которые ежедневно несут на продажу свой особый товар - свой труд. Поэтому знание особенностей «поведения» товара на рынке, на мой взгляд, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.

     Так, все, наверное, сталкивались с ситуацией, когда, покупая новый модный товар  по заоблачной цене, через пару месяцев  обнаруживали, что этот товар уже  не «эксклюзив», а уже просто недорогой  ширпотреб. Особенно часто это случается  в приобретении новой бытовой техники, сотовых телефонов, компьютеров, автомобилей и др. Почему так происходит? Можно привести и другой пример: в 90-х годах профессия бухгалтера считалась одной из самых престижных и высокооплачиваемых. Сегодня, даже бухгалтеру с высшим образованием бывает сложно найти себе работу, а заработная плата у них (за исключением главных бухгалтеров), особенно в промышленности, часто равна, а иногда и меньше, зарплате рабочих «от станка», окончивших 9 классов средней школы и местное профессиональное училище.

     Казалось  бы, приведённые выше примеры никак  не связаны между собой, а между  тем всё это лишь частные случаи такого экономического феномена как  жизненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ).  

      Впервые концепция ЖЦТ была  изложена Теодором Левитом в 1965 году. Ее смысл сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться со временем. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

     Некоторые исследователи так формулирует  необходимость изучения концепции  ЖЦТ предпринимателями:

- по  заключению многих аналитиков, жизнь  товара становится короче;

- новая  продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгодным  продление жизни уже существующего  товара, чем создание принципиально  нового;

- концепция  ЖЦТ позволяет предвидеть изменения  во вкусах потребителей, действиях  конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий;

- знание  концепции позволяет сформировать  оптимальный товарный ассортимент,  или товарный портфель фирмы. 

     Таким образом, тема контрольной работы не только актуальна сегодня, но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но и для других принципов экономического развития.

     Объектом  данного исследования служит товар, предметом - его «поведение» на рынке  на различных стадиях своего жизненного цикла. Кроме того, в работе рассмотрены меры, предпринимаемые службами маркетинга предприятия - производителя во всех фазах развития товара для оптимизации сбыта и прибыли от его реализации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1

 Этапы  жизненного цикла товара 

     Каждый  товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого термина: жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

     Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара".

     Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые исследователи  при этом выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, то не требует особого рассмотрения. Остальные же 4 фазы будут более подробно рассмотрены ниже. Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.  
 
 
 
 

1.1 Внедрение товара 

      Этот период, период появления  товара на рынке и постепенного  увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом  ЖЦТ. Продажи на этом этапе,  как правило, не велики и  во многом зависят от степени  новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

     Как я уже отметила, этап внедрения  характеризуется достаточно медленным  ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих товаров:

- медленный  рост производственных мощностей;

- технические  проблемы производства товаров;

- недостаточная  реклама товара и неосведомленность  предприятий розничной торговли;

- нежелание  потребителей изменить привычки.

     Основная  задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит  в создании рынка для новой  продукции, что требует высоких  затрат на её рекламу, разъяснение свойств  и качеств товара. Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки.

     Установлено, что первыми покупателями новинок  становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводиться в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду «от кутюр». Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика «проникновения на рынок», для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

     Таким образом, при выходе на рынок с  новым товаром можно варьировать  такими маркетинговыми переменными, как  цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить четыре стратегических подхода. 

     1. Стратегия интенсивного маркетинга  при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

     2. Стратегия выборочного проникновения  на стадии внедрения нового  товара предусматривает высокую  цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

     3. Стратегия широкого проникновения  характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

     4. Стратегия пассивного маркетинга  предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Рост  продаж 

     Если  новый товар удовлетворяет требованиям  рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

     На  этом этапе на рынок проникают  новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

     В этот период, как правило, цены не меняются (или несколько снижаются), поскольку  спрос продолжает увеличиваться  довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

- улучшить  качество товара, создать новые  его разновидности;

- выйти  на новые сегменты рынка;

- освоить  новые каналы сбыта для более  прочного завоевания рынка;

- усилить  рекламу, уделив особое внимание  мотивам, которыми руководствуются  покупатели при выборе товара;

- снизить  цену товара.

     Предприятие, активно осуществляющее все или  некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем  дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

1.3 Насыщение  (зрелость товара) 

      В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

     Этап  зрелости может быть разделен на три  фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

     Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

       На данном этапе ЖЦТ может  быть использована одна из  следующих трех маркетинговых  стратегий: модификация рынка,  модификация товара и модификация  маркетинговых средств.

     Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.  

     Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

     Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания и товаров.

     Модернизация  товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания). Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

     Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей -- активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. 

     На этапе зрелости товара зачастую  имеется одна фирма, доминирующая  на рынке, которая является  признанным лидером и имеет  самую большую рыночную квоту  (ВАЗ на рынке отечественных автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков и т.д.). В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие определенное положение на рынке: ГАЗ (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

     Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности  улучшить его по сравнению с товаром  конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

     Предприятие должно попытаться найти такой сегмент  рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия  уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

     Малое предприятие должно изыскивать новые  каналы сбыта своей продукции, которые  могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение  покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке -- улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Спад 

       Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять; либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

     Многие предприятия уходят с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

1. Организация  может сократить маркетинговые  программы и количество производимых  товаров, опереться на приверженных  этому товару потребителей.

2. Можно  продлить жизнь товару, изменив  упаковку, положение на рынке,  маневрируя ценами.

3. Предприятие  может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск. Ценовая  политика в это время направлена  на поддержание рентабельности  товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

     Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров  «Проктер энд Гэмбел», для большинства  наименований выпускаемой продукции  установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом - резкое падение продаж наступает примерно через 12 - 18 месяцев.

     Подводя итог главе, можно привести несколько  примеров правоты концепции ЖЦТ. Одним из ярких примеров данной теории, на мой взгляд, является история сотового телефона Motorola RazerV3 в России. На рынке  данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодаря своему броскому дизайну и техническим возможностям, приобрёл статус модного телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе 17-20 тыс. руб. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упали почти в два раза - до 10-12 тыс. руб. Из элитной игрушки он превратился в достаточно доступный товар - прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций и цветовых решений корпуса, чтобы сохранить конкурентоспособность. Одновременно на рынке стильных «девчачьих» телефонов  появились такие фирмы как Samsung, LG. К началу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара и добавила ещё несколько цветовых вариаций. Но, эпоха Razer уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly, Sagem и вездесущие Samsung'и. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 руб., но и дешевизна телефон не спасла - уже в конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн (Motorola Razer V3i), не принесли результата - сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно поэтому, насколько сенсационным было появление первого Razer'а, настолько же провальным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.

Не менее  яркий пример можно привести с  рынка труда. Профессия менеджера появилась в России после перестройки. В 90-е годы она была достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ России, а также множество учебных заведений среднего и начального профессионального образования имеет в своём списке дисциплин «Менеджмент организации». А ведь существуют ещё и курсы. Таким образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных вакансий имеет место  жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера претендует десяток соискателей с разным уровнем образования и опыта. Соответственно и реальная зарплата существенно снизилась по сравнению с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих «рабочих» специальностей (менеджер по продажам в0  Ярославле получает около 15-20 тыс. руб. в зависимости от срока своей работы, опыта, образования, а обыкновенный же токарь на заводе со средним профессиональным образованием получает 30-35 тыс. руб. из-за дефицита профессии). Таким образом, сопоставляя данные факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можно говорить о том, что специальность «менеджер» прошла стадию роста и перешла в стадию зрелости жизненного цикла товара.  

Глава 2

Виды  жизненных циклов товара

2.1 Виды  кривых ЖЦТ 

       Кривую жизненного цикла товара, можно назвать идеальной или  усреднённой. В реальности же  кривая ЖЦТ может иметь иную  форму, так как в рыночной  практике жизненный цикл товара  значительно отличается от классического  как по форме, так и по продолжительности.

     - Кривая «бум»  описывает очень  популярный  продукт со стабильным  сбытом на протяжении  долгого  времени. Примером такого товара  может быть напиток «Пепси».  В случае с такой кривой  ЖЦТ фирма производит товар  и получает прибыль длительное время.

     - Кривая  «увлечение» описывает  товар с быстрым взлетом и  падением сбыта. Часто такую  кривую имеет модный, популярный  товар. Пример -некогда модные  очки-лисички, которые сейчас  нельзя даже встретить в продаже.