Звуковое сопровождение в рекламе

     Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Теоретическая часть ………………………………………………………….5

1.1. Современные  виды рекламы………………………………………………...5

1.2. Музыка в  рекламе…………………………………………………………….8

1.3. Методы озвучивания  рекламы……………………………………………..12

1.4. Использование рекламной формулы AIDA в музыке…………………….15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Реклама указывает, что надо употреблять  в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями  постепенно исчезают. Реклама стандартизирует  предметы, используемые в быту, и  продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров  мы можем встретить в любой  точке земного шара.

     Реклама является необратимым явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим  заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы  базируется исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в  прошлые века, что тормозило развитие рекламы.

     Почти у всех людей, музыка способна зацепить какие, либо сердечные струны. Она передает чувства и эмоции. Немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи телевизионной рекламы, а она исследуется наиболее досконально, признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.

     В заставках музыка обычно стремится  стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и  сюжета заставки музыка обычно не изменяется. Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они  считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом  рекламы или паблисити, в отличие  от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров.

     Если  раньше на изменения культуры цивилизаций  влияли войны, переселения народов  и новые религии, то в XX веке их функции  перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды.

     Вышесказанное свидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так  же актуальны в настоящее время, как военная стратегия и богословие в прошлые века.

     Целью курсовой работы является изучение влияния рекламного звукового сопровождения на человека и как оно может стимулировать потребительский спрос на товар.

     Задачи моей курсовой работы

1. Современное состояние и особенности рекламных коммуникаций.
2. Функции музыки в рекламе.
3. Особенности воздействия музыки и шумов на подсознание людей.

Объект  исследования ¾ коммуникативные функции музыки в рекламе.

         Предмет исследования ¾ методы и технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Теоретическая часть

1.1 Современные виды рекламы

     Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного  станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих  рекламных нужд. Та же участь ожидала  радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и итернет. Благодаря  огромной предприимчивости деятелей рекламы  и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились  многочисленные виды деятельности, смежные  с рекламой и часто неотделимые  от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз  Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

     В настоящее время наиболее распространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная  модуляция) и FM (частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое  радио. АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды производимых ими электромагнитных волн. Эти волны  огибают контур Земли в дневное  время, а в ночное отражаются от верхних  слоев атмосферы, что намного  увеличивает радиус вещания. Местные  АМ-радиостанции имеют радиус вещания 25 миль и мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции способны охватить радиус более 1000 километров. Их мощность доходит  до 50 000 ватт. Относительная мощность АМ-радиостанций варьируется от частоты  сигнала. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал. Радиостанции, использующие для передачи звука  изменения частоты радио-сигнала  называются FM станциями. Сигналы данных радиостанций распространяются в зоне прямой видимости и зависят от высоты радиоантенны. В Европе и  США уже существует цифровое радио. Оно позволяет добиться более  высокого качества звука. Цифровое радио  позволяет передавать вместе со звуком текст и изображения, что является привлекательной перспективой развития радио-рекламы. 

     Телевизионная реклама на сегодняшний день самая  эффективная и дорогая. Она чрезвычайно  разнообразна:

1. Это телевизионные ролики и клипы;
2. Бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;
3. Рекламные передачи;
4. Небольшие значки, размещаемые в углах экрана;
5. Рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;
6. Рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;
7. Телевизионные заставки.

      Помимо  основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная  компания не может существовать без  них. Один из них Сейлз Промоушен. Сейлз Промоушен ¾ это стимулирование сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т. п. ,

      Сейлз Промоушн достаточно сложный вид  рекламной деятельности, т. к. требует  от персонала, участвующего в проведении выставки, умения представлять товар, правильно использовать презентационное  аудио- видео- оборудование. Часто для  Сейлз Промоушена используются штатные  сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяет профессионально  проводить данные мероприятия. Использование  артистов, звукорежиссеров и других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно с некоторыми проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей товара, избыточные финансовые затраты  и др.

      Люди  лучше покупают товар тогда, когда  существует возможность что-либо получить бесплатно. В рекламных роликах  обычно говорится, что если вы купите данный товар, то получите вот это. Имеет значение не только сам приз, но и механизм розыгрыша. В журнале “Реклама” сообщается, что одна фирма, рекламируя свое пиво в сети пивных, использовала специальные подставки под кружки, которые меняли цвет если соприкасались с холодной кружкой. При этом на поверхности подставок высвечивались надписи, по которым посетитель узнавал о своем выигрыше или проигрыше.

      Другим  примером Сейлз Промоушена может  служить акция, предпринятая кампанией  «Дженерал Моторс». При покупке  джипа «Шевроле Блэйзер» покупатели получали магнитную карту, по которой  бензин предоставлялся бесплатно в  течение года.

      Местом  проведения акций Сейлз Промоушена могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес- -центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

      Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной прибыли.

     Известный теоретик маркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Это происходит в процессе продажи  имущества, подыскивания работы, сбора  средств на какие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов  деятельности нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует  и каковы его запросы.

      Именно  Маркетинг определяет стратегию  рекламной кампании. Рекламу можно  считать частью Маркетинга. В книге  о Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено  рекламе. 

     Существует  еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу и Сейлз  Промоушену - это Мерчандайзинг. Это  понятие включает в себя работу рекламных  агентов в офисе фирмы и  непосредственно на месте продажи. Агенты предлагают товар магазинам  и фирмам распространителям. Эта  сторона Мерчандайзинга не имеет  прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучше  рекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть и вторая сторона. Иногда агенты размещают  в магазине рекламные стенды и  начинают прямо на месте продажи  завлекать покупателей. Они могут  показывать товар в действии или  демонстрировать аудио- видео- рекламные  материалы. Эта деятельность аналогична на выставочной, но отличается от нее  местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а Мерчандайзинг- презентации прямо в магазинах.

     1.2. Музыка в рекламе 

     Музыка  способна порождать в нас эмоции и чувства. Это её свойство признаётся всеми исследователями. Этот процесс  может протекать двумя путями: внутренним и внешним. Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо музыку и в результате этого у  него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить  события своей жизни, порождающие  в нём эмоциональные переживания. Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания.

     В 1966 году Смит и Корноу определили, в  ходе исследования, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, но это никак не сказывалось на продажах.

     Миллиман  в 1982-ом году проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные  темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей  в магазине и на количество покупок.

     В 1980-е Г. Горн провел исследование влияния  фоновой музыки на эффективность  рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться  с продуктом. Причем, продукт, который  рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

     В 1982 А. Парот обнаружил, что счастливая музыка начинает восприниматься как  печальная если замедлить темп.

     В конце семидесятых начале восьмидесятых  в США проводились интенсивные  исследования воздействия музыки в  рекламе. Исследовательские тесты  предлагали слушателей ответить на несколько  вопросов в процессе прослушивания  пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. На вопрос обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство людей  ответили положительно. Так же они  признали, что ролики лишенные музыки их немного утомляют. Информационность была выше у тех роликов, которые  не имели музыкального сопровождения. Однако, многие признались, что им сильнее  хочется купить продукт, рекламируемый  под музыку. Оценка эмоциональности  рекламных роликов была значительно  выше у роликов с музыкальным  фоном. Тестируя соотношения мажора и минора в роликах они пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров.

     Рассмотрим  наиболее распространенные виды современной  рекламы, в которых используется музыка. В прямой рекламе на радио  и телевидении музыка обычно используется:

1. В радио- и теле- роликах.
2. В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.
3. В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радио эфира, т.е. небольших отрывков произведений.
4. В анонсах и музыкальных клипах.

     В транзитной рекламе музыка так же широко используется:

1. В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться и внутри вагонов, на эскалаторе и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.
2. Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу. Иногда для этой цели используют специальные автобусы на крыше которых располагаются многочисленные громкоговорители.
3. На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

             Музыка широко используется в CD-ромной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ромы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

     При появлении звукового сопровождения  рекламы в интернете, в мире появился еще один способ красиво преподнести  и продать товар. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях это:

     1) звуковая реакция на нажатие  рекламного щита (баннера);

     2) звуковое сопровождение виртуальной  странички;

     3) рекламный клип, размещенный на  страничке.

     Музыка  иногда используется и в таком  виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты.

     В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз  Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые  предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в  торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

     1) звукового фона выставки или  уличной рекламной акции;

     2) выступления музыкантов на выставке;

     3) звукового сопровождения розыгрыша  призов, проводимого 

     среди покупателей товара;

     4) музыки к рекламному шоу (в  том числе и на телевидении,  но с обязательным участием  “людей с улицы”);

     5) демонстрации рекламных клипов  на экранах, размещаемых на  выставке.

     Все рекламные акции, проводимые непосредственно  на месте продажи товаров, относятся  к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг  является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты  теории рекламы).

     В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом:

1. Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.
2. Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.
3. Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.
4. На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.
5. Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

     Паблик  Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним  из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные  музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие  способы использования музыки в  целях рекламы:

1. Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.
2. Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радио- передачи, показы музыкальных клипов.
3. Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.
4. Иногда PR-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

1.3. Методы озвучивания рекламы 

     Существуют  некоторые традиционные способы  озвучивания различных видов  рекламы. Так, в телевизионных роликах  музыка может использоваться:

     1) в качестве поддерживающего хорошее  настроение фона;

     2) в качестве комментариев к  сюжету ролика;

     3) в виде песни с рекламным  текстом;

     4) в качестве звукового товарного  знака фирмы;

     5) и в качестве фактора привлекающего  внимание к ролику; в качестве  фактора способствующего покупательской  активности.

       В анонсах телепередач или  фильмов музыка и звуки могут  использоваться разнообразными  способами:

1. Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.
2. Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.
3. Телепередачи обычно имеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

            Джон Коулсон ¾ бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett утверждает: “Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару.”

     В заставках музыка обычно стремится  стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и  сюжета заставки музыка обычно не изменяется.

      Несколько иной вид рекламы представляют собой  музыкальные клипы. Они считаются  прямой рекламой только тогда, когда  показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом  рекламы или паблисити, в отличие  от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях  звукозаписи, а не на телевизионных  продакшен-студиях.

     В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы ¾ это краткие заставки составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: “Все это такая-то радиостанция” или “Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то” и т.д.

     В CD-ромной рекламе музыка и звуки  используют в следующих качествах:

1. в качестве звукового фона;
2. в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;
3. в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;
4. в качестве клипа.

     Музыка  может передавать сухое информационное сообщение. Она может информировать  потребителей о том, что они услышат  на концерте, шоу, компакт-диске, при  просмотре нового фильма. Музыка может  сообщить им в какой манере пишет  тот или иной композитор и, что  исполняют различные музыканты  и т.д.

     Неожиданно  появившаяся музыка или необычные  изменения в музыкальном сопровождении  могут привлечь внимание к какой-либо части рекламного ролика. В этой части можно разместить важную информацию о товаре. Есть вероятность, что тогда  ей уделят больше внимания.

      Часто музыкальное сопровождение выходит  на первый план в начале и в конце  ролика. Считается, что лучше всего  люди запоминают начало и конец ролика. Таким образом, эти небольшие кусочки музыки (в начале и в конце) должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара. Нежелательно, чтобы музыкальное сопровождение ролика обрывалось неожиданно, т.е. не имело бы коды, так как неаккуратная концовка останется в памяти потребителей. 
 
 

     1.4. Использование рекламной формулы AIDA в музыке 

     Рассмотрим  основные методы озвучивания рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.

     Эта формула раскладывает психологический  процесс восприятия рекламы по временным  этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт, и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно. Она - это  изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно формула AIDA чрезвычайно удобна именно для  музыки.

     Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади  и впечатление каждый раз будет  различным. Музыку же всегда слушают  в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с  середины произведения, направление  сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

     Рассмотрим  более подробно первый этап воздействия  рекламы - привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств  привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные  и технические.

     Обычно  применяются следующие способы  выделения роликов при помощи музыки:

     1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д.

     2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики, озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание.

     3. Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен.

     За  многие годы существования радио  и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и  стандарты радио- и теле- звука. Весь звук на радио и телевидении пропускается через определённую обработку. Каждая радио- и теле- станция стремится создать свой неповторимый звук. Однако, существуют эффекты необходимые для адаптации качественного студийного звука к бытовой радио- и теле- аппаратуре. Без этих эффектов звучание станет хуже.

     Одним из наиболее распространённых эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать качественное звучание дорогостоящей  аппаратуры радиостанций и телеканалов  для воспроизведения на бытовой  электронике. Данные эффекты сжимают  динамический диапазон записей, то есть делают тихие звуки громче, а громкие  звуки тише. Весь эфир этих СМИ буквально  пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст  очень не привычное звучание и  позволит привлечь внимание к ролику.

     На  мой взгляд, нестандартное использование традиционных эффектов может привлечь внимание радиослушателей и телезрителей к конкретному ролику.

     Некоторые виды эффектов обработки звука позволяют  создать звучание насыщенное определёнными  эмоциями. Например, такие гитарные эффекты как фуз или дистошн  делают звук агрессивным и очень  экспрессивным. Они же могут сделать  звучание более теплым и душевным.