Зык и стиль современной рекламы: за и против (на самостоятельно собранном материале)

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «Тульский государственный университет»

     Кафедра русского языка

     СТИЛИСТИКА  И МЕТОДЫ РЕДАКТИРОВАНИЯ

     Контрольно-курсовая работа

     на  тему

     «Язык и стиль современной рекламы: за и против (на самостоятельно собранном материале)»

     Тула 2009 г.

     СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Средства рекламы

1.1 Языковое средство

1.2 Особенности  языка рекламы

2. Язык и стиль  современной рекламы

2.1 Язык рекламы

2.2 Стиль рекламы

3. Примеры рекламы

3.1 Тульская реклама

3.2 Реклама других  регионов

Заключение

Библиография

     Введение

     Реклама представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в  которой еще только устанавливаются.

     Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме.

     Главная задача рекламиста и копирайтера  – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому  так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои  Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста  по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

     Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!».

     В данной контрольно-курсовой работе рассматриваются  вопросы, связанные с языком и  стилем современной рекламы.

     Первая  часть работы посвящена языковым средствам рекламы и ее особенностям.

     Во  второй части говорится о языке  и стиле рекламы, в частности  о заимствованных словах и об этической  компетенции рекламистов, а так  же о компонентах вербального  текста рекламы.

     При написании работы были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы различные учебные пособия.

     1. Средства рекламы

     Реклама — информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     Для создания эффективной рекламы, специалисты  используют различные "лазейки" –  языковые средства.

1. Языковое средство

     Языковые  средства, наиболее часто используемые в рекламе:

• Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например, "... Если нужен ГАЗ!" (реклама автомобилей марки ГАЗ);
• Использование современного жаргона. Например, "Плазменный беспредел" (реклама плазменных телевизоров);
• Рифма. Например, "Модель идеальна, цена оптимальна" (стиральные машины "Candy");
• Юмористическое название, игра слов. Например, "Образовательный центр "ИнтерФэйс". Английский, французский, немецкий";
• Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда). Например, "ДВЕРИ Стильные, Стальные";
• Вопрос. Например, "Эстетично?.. Дёшево, надёжно, практично";
• Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или просто заключённый в кавычки текст. Например, "Компьютер не роскошь, а инструмент образования" (реклама сети магазинов "Компьютерный мир");
• Синтаксический параллелизм. Например, "Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!";
• Повторы. Например, "Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем";
• Включение слов, привлекающих внимание группы потребителей, на которую он рассчитан (если это ограниченный круг лиц). Например, "T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи";
• Включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию. Например, "Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА";
• Отклонения от нормативной орфографии: следование нормам дореволюционной орфографии; употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования; сочетание латиницы с кириллицей. Например, "LADAмаркет - максимум преимуществ!";
• Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка. Например, "Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс");
• Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. Например, "Tefal заботится о вас".

     1.2 Особенности языка рекламы

     Особенностями языка рекламы являются:

• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");
• наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез "Балтимор лёгкий");
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");
• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

     Таким образом учитывая языковые средства и их особенности, можно создать  рекламу, ориентированную на ту целевую  группу, для которой предназначен рекламируемый товар.

     2. Язык и стиль современной рекламы

     2.1 Язык рекламы

     Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную  науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные  термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование – это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

     Неологизмы.

     Русский литературный язык, особенно в последнее  десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

     Итак, можно назвать следующие причины  возникновения новых слов:

1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);
2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);
3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);
4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);
5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.

     Хотя  возможно и более сложное отношение  к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

     Говоря  о заимствованной лексике в названиях  магазинов, фирм и учреждений, можно  отметить ряд наметившихся тенденций  последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

1. Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);
2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;
3. Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

     К сожалению, в сфере рекламы правилами  русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Пример, – сложные наименования с родовидовыми или с равнозначными отношениями  компонентов должны писаться через  дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».

     Непристойности.

     Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником»  нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару.

     Однако  в тех редких случаях, когда в  эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т.е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности¹.

     В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами.

     Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные  слова, а также выражения, созвучные  им или намекающие на что-то непристойное.

     Точно таков механизм использования слогана "Полный писец/песец". Речь в самом  рекламном сообщении шла о  пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена  тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением).

     2.2 Стиль рекламы

     Язык  рекламы занимает особое место среди  тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

     Рекламная деятельность предполагает, с одной  стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.

     Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

     - со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

     - со звуковым рядом (на радио);

     - со звуковым и зрительным рядом  (в составе телевизионного ролика, клипа).

     Одна  из центральных проблем и задач  рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

     Результативность  рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

     Наблюдения  над композицией рекламных текстов  убеждают, что в ряду языковых или  словесных, звуковых и зрительных компонентов  преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

     В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

     1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент  торгового знака;

     2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

     3) комментирующая часть, раскрывающая  содержание ктематонима и/или  функциональное назначение рекламируемого  товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

     Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя  рекламы", широкой аудитории; благодаря  ему хорошо запоминается весь словесный  ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

     Слоган  как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе:

     - призыв к действию, обобщенный  императив (высказанный прямо:  Полный вперед! - или косвенно: Время  покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

     - эмоционально окрашенное выражение  положительной эмоции, удовольствия  от того, что рекламируется на  щите, в телеклипе, на газетной  странице (например, на плакате, рекламирующем  табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

     - высокую оценку рекламируемого  торгового предприятия: Империя  меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

     Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением  как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

     - безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом  фирменном стиле;

     - назывные предложения (в них  представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж".

     В рекламных текстах распространена конструкция "именительного представления", или "именительной темы". Это очень  динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

     Рекламисты  часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

     - Сейчас сделаем. (Час спустя.)

     - Ну что? Может, чайку?

     - Печенье?

     - Лучше!

     - "Твикс"! Конечно же лучше!  Две палочки хрустящего песочного  печенья, густая карамель и  молочный шоколад.

     Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического  приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.

     Остроумное  переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

     В общей массе рекламных текстов  отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

     - специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

     - нарушение литературных норм, отступления  от них в силу недостаточной  речевой культуры авторов вербальных  текстов, незнания литературной  нормы;

     - отступление от строевых основ  русского языка (которые составляют  костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

     Рассмотрим  пример. В рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: "1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика..." Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

     Такова  общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

     3. Примеры рекламы

     3.1 Тульская реклама

     Хорошей тульской рекламы мало, но все же она существует.

     Здесь я хотела бы разобрать рекламы  обувных магазинов.

     «Обувь  О’кей». Слоган: «Обувь О’кей –  выбирай дешевле!» Один из последних  роликов рекламы был построен на интервью, был задан вопрос: «На  что можно потратить триста рублей?»  среди прочих ответов, последним  был: «Я купила себе кожаные туфли  всего за триста рублей.»

     Реклама построена на диалогичности текста.

     Слоган  как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе призыв к действию – выбирай дешевле!

     «Центр  обувь». В последнем ролике показываются обувь и клатчи, которые продаются  по дешевым ценам, как подарок к новому году. Слоган в этой кампании – сделай себе подарок! Эта реклама обладает образностью.

     Слоган  как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе призыв к действию – сделай себе подарок!

     Подающаяся  реклама в газеты, чаще всего представляет собой объявление, а не полноценную рекламу.

     3.2 Реклама других регионов

     Наиболее  корректными и правильными рекламами, являются рекламы больших развивающихся  компаний, как правило, находящихся  в Москве с филиалами в других регионах России.

     На  мой взгляд, за последний год (а может, и несколько лет) самой правильной рекламой является серия реклам Альфа-Банка. Основное сообщение: Альфа-Банк — надежный и удобный. Слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно.

     Наиболее  яркой из этих серий я нахожу рекламу  с лифтом – девушка в красном платье заходит в лифт, в котором уже едет мужчина. Она нажимает на кнопку, лифт едет. Оба смотрят вперед, женщина начинает разговор: «Вам нравится мое платье?» Немного подумав, мужчина отвечает: «Вы знаете, мне кажется, оно Вам не идет.» Женщина нажимает кнопку «Стоп», развязывает платье: «так лучше?» Затем идёт заставка Альфа-Банка на ярко красном фоне, слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно. Мужчина спрашивает: «а Вам нравится мой костюм?»

     Реклама «диалоговая». Диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной речи.

     В данной рекламе используется:

     - языковые средства: включение слов, имеющих положительную окраску  или вызывающих эмоциональную  реакцию (честным быть ВЫГОДНО);

     - особенностями языка рекламы:  диалогичность рекламного текста, включающего различные формы обращений, в частности вопросы).