решить задачи по маркетингу (Решение → 35738)

Тест 1. Ответьте на вопросы

1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями:

a) сегментирование

b) выбор целевых сегментов рынка

c) позиционирование

d) диверсификация.

2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей:

a) сегментирование

b) выбор целевых сегментов рынка

c) позиционирование

d) диверсификация.

3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов:

a) профиль сегмента

b) характеристики потребителей

c) сегмент рынка

d) диверсификация.

4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты:

a) массовый маркетинг

b) целевой (концентрированный) маркетинг

c) дифференцированный маркетинг

d) персональный маркетинг.

5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка:

a) массовый маркетинг

b) целевой (концентрированный) маркетинг

c) дифференцированный маркетинг

d) персональный маркетинг.

6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий:

a) массовый маркетинг

b) целевой (концентрированный) маркетинг

c) дифференцированный маркетинг

d) персональный маркетинг.

7. Адрес сегмента (группы потребителей) в терминах характеристик потребителей:

a) профиль сегмента

b) характеристики потребителей

c) сегмент рынка

d) диверсификация.

8. Инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара:

a) карты позиционирования (восприятия)

b) карты стратегических групп

c) SWOT-анализ.

Задача 1. В таблице 7.1 приведены характеристики различных сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты вы рекомендуете обслуживать среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью 4 тыс. ед. в год? Малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение.

Таблица 7.1

Характеристика сегментов рынка

Сегменты

Количество потребителей

Интенсивность потребления

Число конкурентов

Возможная доля в сегменте, %

Средняя норма прибыли (в %

к затратам)

Средняя

цена за ед.,

тыс. руб.

1

4250

2

5

10

50

100

2

3000

2

6

20

48

95

3

4500

1

2

60

55

98

4

1000

1

1

50

42

80

Решение

Ситуация 1. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:

∙ опишите целевого потребителя данного товара/услуги;

∙ по каким критериям компания-производитель сегментирует рынок товара/услуги;

∙ какова степень структурированности рынка по предпочтениям потребителей;

∙ определите стратегию позиционирования товара/ услуги на целевом рынке (по Джеку Трауту);

∙ что является основой для позиционирования;

∙ разработайте «позиционное утверждение»;

∙ определите идею дифференцирования (отличие товара /услуги от конкурентов и способы его демонстрации потребителям).

Решение

Ситуация 2. Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек 9–12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой аудиторией. Обоснуйте свои предложения.

Задача 2. Назовите принципы сегментации, к которым отнесены следующие факторы (озаглавьте колонки табл. 7.2 названиями принципов).

Таблица 7.2

Принципы сегментации потребительских рынков

? ? ? ?

Климат Общественный класс Повод для совершения покупки Пол

Регион Образ жизни Искомые выгоды Возраст

Город по величине Тип личности Отношение к товару Размер семьи

Ситуация 3. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (взрослые, дети), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами. Сколько сегментов рынка вы посоветуете осваивать среднему предприятию? Какие характеристики сегмента будут определяющими в выборе?

Ситуация 4. Разработайте стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обоснуйте свои предложения в краткой пояснительной записке.

Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО «Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров, листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город». Кроме этого на рынке существует

более 10 косвенных конкурентов, которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент предлагаемых услуг изменять не предполагается.

Задача 3. На основании сведений, представленных в табл. 7.3, оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка.

Таблица 7.3

Индикаторы привлекательности рынка Сегмент А Сегмент В

1. Доступность рынка Хорошо развитая инфраструктура Основные виды

2. Темпы роста рынка 108% 120%

3. Длительность ЖЦТ 4 года 6 лет

4. Потенциал валовой прибыли 20% 21%

5. Острота конкуренции Монополистическая конкуренция Дифференцированная олигополия

6. Возможность неценовой

конкуренции Товар сильно дифференцирован Товар слабо дифференцирован

Выберите наиболее привлекательный сегмент и обоснуйте свое решение.

Задача 4. Определите объем продаж фирмы в настоящем году. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В первом сегменте объем продаж составляет 8 млн шт. при емкости рынка Ер=24 млн шт. В настоящем году Ер должна увеличиться на 2%, а доля фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, а объем продаж – 5 млн шт. Ер должна увеличиться на 14% при сохранении доли рынка фирмы. В третьем сегменте Ер=45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.