Ценообразование: кейсы (Решение → 16512)

Кейс 1. О факторах ценообразования: будут ли снижаться цены?

Рынок цифровых фотоаппаратов сокращается и становится все более узкоспециализированным. Основная аудитория - это сейчас не массовый потребитель, а профессиональные фотографы. Массовые пользователи перешли на более дешевый и доступный вариант – смартфоны с относительно хорошими камерами. Такие устройства могут делать достаточно качественные снимки и записывать видео, которые можно обработать и выложить в социальные сети с самого устройства. При этом профессиональные камеры продолжают пользоваться популярностью у фотографов. Цены на камеры увеличиваются и растут из года в год. Этот тренд тесно связан с предыдущим. Из-за того, что массовый потребитель не покупает профессиональные камеры, спрос на них сокращается. При этом издержки на производство и разработку новых технологий увеличиваются, так как производители стремятся сохранить качество и продолжать бороться за оставшихся на рынке потребителей, профессиональных фотографов, которые крайне требовательны к характеристикам устройств. Низкий спрос и высокие издержки вынуждают производителей сильно поднимать цены, что отпугивает массового потребителя и вынуждает фотографов платить большие деньги за устройства, приносящие им хлеб, превращая их в крайне требовательных клиентов.

Задание: используя представленный ниже анализ, выделите факторы ценообразования и направления их влияния на цены беззеркальных фотоаппаратов на российском рынке. Оцените по шести-балльной шкале (от -3, сильное отрицательное влияние, до +3, сильное положительное влияние на спрос и издержки) силу влияния каждого из выделенных факторов (или групп аналогичных факторов) на уровень и динамику цен на этом рынке. Обоснуйте свой прогноз цен на этом рынке.

Кейс 2 Инновационные цифровые методы исследования цен

Недавно в компании «Ситилинк» состоялся запуск автоматизированной системы ценообразования, базирующейся на платформе ценового парсинга. Об ожидаемом эффекте журналу «Retail & Loyalty» рассказал директор по развитию компании «Ситилинк»1 .

R&L: Какие в целом задачи решает ценовая разведка и каким образом можно извлечь максимум пользы из анализа ценовой политики конкурентов?

Ответ: Ценовым парсингом2 мы занимаемся достаточно давно и на текущий день осуществляем мониторинг цен в 28 российских регионах – т. е. во всех регионах присутствия компании. Суммарно по рынку мы мониторим около 60 игроков сегмента БТиЭ3 , при этом для каждой зоны список конкурентов формируется отдельно.

Таким образом, мы имеем четкое представление о ценовой политике подавляющего большинства крупных участников рынка, включая региональные компании. Чтобы не бить из пушки по воробьям, мы разделили наших конкурентов на два пула: федеральные игроки, такие как М-Видео, Эльдорадо, Ozon, DNS, и региональные лидеры, которых однозначно нельзя игнорировать. Парсинг ведется на постоянной основе, за год мы получаем примерно 1 млрд строк, т. е. в день к нам поступает 3 млн строк с ценами наших конкурентов. Не буду утверждать, что мы знаем рынок на 100%, но отмечу, что уровень нашего парсинга уже заслуженно получил высокую оценку наших коллег.

R&L: С какими сложностями вам пришлось столкнуться при запуске и тестировании проекта?

Задание: на основе приведенных ниже сведений о внедрении ценового парсинга и технологий работы с большими данными дайте оценку опыта и перспектив широкого внедрения описываемого метода.

КЕЙС 4. Задание. Обоснуйте, какие выводы для ценового стимулирования (уровней цен и промо активностей) можно сделать на основе данных исследований, описанных ниже.

В каждой розничной сети проводятся промо акции одновременно по ряду продуктов. Для уточнения уровней цен и решений о промо акциях был проведен онлайн эксперимент, в ходе которого изучалось взаимное влияние цен продаваемых одновременно брендов чая на их покупку, а также чувствительность потребителей к разным формам стимулирования продаж. Респондентам было предложено по видео связи несколько вариантов выкладки чёрного чая четырех популярных и пяти малоизвестных брендов в упаковке 100 пакетиков с разным расположением по отношению друг к другу. Выкладка была произведена на двух полках стеллажа, при этом они обе находились примерно на уровне глаз человека. Была назначена цена в размере 219 рублей за упаковку, исходя из средней цены подобранных для эксперимента продуктов. Пример выкладки представлен на рис. 1.

Ограничений для отбора респондентов не ставилось, поскольку чай – это продукт массового спроса. Участники эксперимента должны были представить, что находятся в реальном магазине и собираются осуществить покупку. Подбор брендов для эксперимента осуществлялся на основании данных о реальной доле рынка каждого бренда (Рис. 2). Из-за того, что пакетированный чай брендов Greenfield и Tess дополнительно расфасован и в сашеты, было принято решение не использовать эти бренды в эксперименте, чтобы исключить влияние фасовки на выбор респондента и сделать опции выбора максимально похожими. Таким образом, топ-4 бренда по доле рынка составили Принцесса Нури, Lipton, Richard и Майский.

Что касается малоизвестных брендов, их доля рынка настолько мала, что в отчетах Nielsen RMS и Euromonitor International они не были представлены в рейтинге брендов по доле рынка отдельной строкой, поэтому их значения были учтены в строке «Другие».