ШКОЛА ПОЛИТИКИ И БИЗНЕСА

при Институте Мировых  Цивилизаций

совместно с Государственной  Думой ФС РФ 

Дипломная работа на тему: 
 

«PR И РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА». 
 
 
 
 

                                                              Работу выполнила : Илюшина В.Ю. 

                 Специальность:  Менеджер по связям с общественностью

                                  и ПИАР – технологиям в политике и бизнесе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2006г

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ          4

2.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ       6

      2.1. Банковские услуги в современной рыночной экономике 6

      2.2. Концепция банковского  маркетинга    10

      2.3. Особенности маркетинга  и PR в банках    24

2.4. PR как область профессиональной деятельности  27

2.5. Предмет и значение  науки об информации

  и связях с общественностью в финансовой сфере   32

      2.6. Коммуникации в  финансовой сфере    34

      2.7. Связи с общественностью  и пресса     34

      2.8. Эффективность связей  с прессой     35

9. Изучение  общественных связей внутри банка -

основа  успеха связей с общественностью      35       

3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  ЧАСТЬ      37

      3.1.Программа  исследования      37

      3.1.1.Описание  проблемной ситуации      37

 3.1.2. Предмет исследования      37

      3.1.3. Объект исследования      37

      3.1.4. Метод        37

      3.1.5. Цели исследования      38

      3.1.6. Задачи исследования       38

      3.1.7. Гипотезы        38

      3.1.8. Определение понятий      39

      3.2. Результаты исследования      39 

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ         44

ЛИТЕРАТУРА                    45

ПРИЛОЖЕНИЕ                   46 
 

1. ВВЕДЕНИЕ

      Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских  систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной -экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

      Преобладание  концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).

      Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

      Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.

      Современный маркетинг представляет собой сложное  явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

      Маркетинг банковских услуг должен учитывать  особенности финансово-кредитной  системы. К ним относятся более  жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

      Экономическая реформа в России предусматривает  создание стабильной и эффективной  банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

      Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

      Актуальность  выбранной темы определяется также  тем, что усиливается необходимость  анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

      Обострение  конкуренции ведет к тому, что  все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

      Данная  работа может также стать теоретическим подспорьем как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.

      2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

2.1. Банковские услуги в современной рыночной экономике

      Современная мировая экономика характеризуется  ускоренным ростом производительности труда, в основе которой лежит применение технологических и информационных новаций, способных осуществить создание основ постиндустриального общества.

      Происходит  реструктуризация национальных экономик в международном масштабе в сторону увеличения доли сферы услуг как фактора интенсификации экономической жизни и межхозяйственных связей. В последние десятилетия приоритетное развитие получил сектор деловых услуг по выполнению стратегических и оперативных задач.

      Этот  процесс был вызван общей тенденцией усложнения реализации продукции на рынке на фоне резко выраженной конкуренции. Поскольку структура потребления в современном обществе приобретает все более индивидуализированный характер, усилия субъектов предложения деловых услуг направлены на создание профессионального продукта, требующего высокого интеллектуального уровня исполнения.

      Универсальным институтом по предложению комплекса  деловых услуг являются коммерческие банки, услуги которых охватывают не только традиционные кредитно-депозитные операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, трасте и др. Банковская услуга сегодня существенно перерастает рамки исключительно финансовой сферы, хотя всегда носит косвенно финансовый характер и направлена на оптимизацию финансовых результатов от хозяйственной деятельности.

      Банковская  услуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых  исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. В целом, сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рисковость и являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается их патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. [9, c.9]

      Предоставление  новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, на которые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии, ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобные услуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг.

      Для создания в России высокоорганизованной системы коммерческих банков, являющейся составной частью рыночного механизма в экономике страны, необходимо формирование и развитие широкой сети банковских услуг на базе изучения и применения положительного опыта промышленно развитых стран, особенно в части современных тенденций развития деятельности системы коммерческих банков, а также их функционирования и совершенствования предоставляемых ими услуг.

      Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления все большего объема услуг своим клиентам — крупным промышленникам, торговым компаниям и населению. Началось формирование нового рынка банковских услуг, на котором наряду с традиционными видами операций получили развитие и ранее не проводившиеся услуги.

   Операции  коммерческих банков можно условно  подразделить на три группы:

   — пассивные операции (привлечение  средств);

   — активные операции (размещение средств);

   — комиссионно-посреднические и доверительные операции.

   Каждая  из этих групп операций, проводимых банками, предполагает определенную степень вовлечения в них клиентов, а, следовательно, и определенную долю предлагаемых банками услуг.

   Значительная  часть привлеченных средств банков формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательного или же другого вклада. В зависимости от намерений клиента банк предоставляет ему ту или иную услугу, проводя при этом соответствующую операцию в пользу клиента. Степень участия самого клиента при пассивных операциях невелика, хотя роль его денежных средств, размещенных в банке, естественно, значительна.

   Важную  роль отводят банки предоставлению услуг клиентам при проведении активных операций, среди которых помимо кредитных выделяются операции с ценными бумагами - фондовые операции (в последнее время стали популярны ПИФы (паевые инвестиционные фонды) и ОФБУ (общие фонды банковского управления)), проводимые банками как в рамках самостоятельной политики, так и по поручению, за счет и в пользу клиента. Практически полное участие клиента предполагает следующая группа операций: доверительные и комиссионно-посреднические, проводимые по поручению клиентов и на комиссионных началах. Все эти операции равнозначны понятию банковских услуг. Целью привлечения банком средств клиента является не только прямое извлечение прибыли, но и возможность выполнения общественно необходимой функции платежей. Банки идут по пути взимания комиссии за каждый отдельный вид услуг, например за управление счетом клиента, за каждую операцию по счету.

   Таким образом, можно сделать вывод  о том, что услуги коммерческих банков — это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. [9,c.11]

   Особенности и проблемы функционирования банковской системы и механизм банковских услуг  в любой стране отражают уровень  и характер развития производительных сил. Общие закономерности, действующие на рынке банковских услуг в экономически развитых странах, проявляются и действуют одинаково. К ним, в частности, относится конкурентная борьба, привлечение и размещение денежных средств с целью получения прибыли, а также обязательная система государственного регулирования деятельности банков, прежде всего денежно-кредитная политика Центрального банка. По мере развития интеграционных процессов и вовлечения развивающейся страны в мировое хозяйство банковская система данной страны становится тесно взаимосвязанной и взаимозависимой от процессов, происходящих на международном рынке ссудных капиталов и банковских услуг.

   В 70-е гг. банки приступили к серьезному маркетинговому анализу своих взаимоотношений  с клиентами. В результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими финансово-кредитными институтами маркетингу придается все большее значение. В некоторых странах были созданы специальные исследовательские институты, специализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга. В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

1. Выявление  существующих и потенциальных  рынков для предоставления услуг.

2. Выбор  сфер наиболее выгодного предложения  банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.

3. Установление  кратко- и долгосрочных целей  для развития существующих и  создания новых видов услуг.

4. Предложение  услуг таким образом, чтобы  привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

   Большинство коммерческих банков в странах с  развитой рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги — как продажу этого товара. На формирование концепции «продажи услуг как товара» нацелена политика многих банков. [9,c.13]

   Несмотря  на широкий выбор предоставляемых  современными западными банками  услуг, тем не менее, многие банки стремятся к его постоянному увеличению, объясняя свое стремление прежде всего тем, что клиенты все еще не видят в банке учреждения, способного удовлетворить все их финансовые требования, и обращаются в другие кредитно-финансовые институты с целью получения услуг по страхованию жизни, деловым консультациям, а также обслуживанию туристических поездок.

   Коммерческие  банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.

   Маркетинговая среда коммерческих банков — это  совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

—   изучение общей социальной среды;

— исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

— изучение рыночного спроса;

— изучение конкурентов;

— анализ среды реализации.

      Из-за существования неопределенности на рынке и постоянно меняющейся маркетинговой среды, окружающей банки, существуют различные риски в хозяйственной деятельности банков. Поэтому, стремясь к прибыли, коммерческие банки должны гарантировать безопасность банковского капитала, так как хозяйственная деятельность банков и ее последствия глубоко влияют на социально-экономическую жизнь страны. В этом смысле необходимо в управлении активами и пассивами банка применять социальный банковский маркетинг. Это значит, что коммерческие банки должны соблюдать следующие принципы при проведении операций:

— принцип  безопасности;

— принцип оборачиваемости;

— принцип  рентабельности.

      Банковский  маркетинг — это управленческая деятельность, поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

— проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

— сегментировать рынок банковской продукции и  выбирать целевой рынок, исследовать  поведение потребителей на рынке;

— определить хозяйственную концепцию банка;

— применять  и комбинировать маркетинговые  приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

— определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.[9,c.15]

      Банк  является производителем специфического товара, а именно финансовых услуг, поэтому под банковской продукцией подразумевается любая услуга или операция, совершаемая банком.

      Банковский  маркетинг требует проведения анализа  банковской системы, которая является организационным и управленческим режимом самих банков и банковских услуг, включая в себя структуру организации, подчиненные отношения, разделение функций, нормативы основной деятельности и цель деятельности, а также основные режимы управления деньгами, кредитами, процентами, валютами, расчетами и способы регулирования на макроуровне. Она является макросредой функционирования банков, имеет особое социальное значение.

    Важные  принципиальные изменения в функции  коммерческих банков на современном этапе состоят в том, что зона повышенного внимания перемещается в направлении маркетинга, разработки и продажи банковских услуг как основного продукта деятельности коммерческого банка.

    При этом коммерческие банки остаются также  депозитными учреждениями, выполняя важную функцию в обеспечении  межотраслевого перераспределения денежного капитала, создания новых обязательств на базе аккумулирования денежных капиталов и обмена их посредством рыночных механизмов на обязательства других контрагентов финансового рынка.

    Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. 

2. Концепция банковского маркетинга

      Концепция маркетинга - это ориентированная  на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика банка. Она позволяет анализировать  и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к действию.[8,c.19]

      Главными  факторами, вызвавшими необходимость  применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

1. Усиление  конкуренции внутри банковской системы, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.

2. Ограничения  ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.

3. Развитие  информационных технологий и  средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

4. Диверсификация  банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.

5. Интернационализация  экономических процессов, которая  сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.

      Сильное воздействие фактора внешней  среды во многом определяет развитость рынка банковских услуг. Банковская деятельность регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (установление минимального размера уставного капитала, лицензирование отдельных операций, резервирование средств, фиксирование процентных ставок по льготным кредитам для определенных групп заемщиков), так и осуществляет косвенное регулирование (изменение ставок рефинансирования, валютные ограничения, меры учетной политики).

      Косвенное воздействие государства на банковскую систему проявляется через политику налогообложения физических и юридических лиц. Сильное влияние оказывает общее состояние экономики: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень инфляции, кредитные отношения на микро- и макроуровне, уровень доходов населения, уровень развития науки, политическая стабильность, экономические знания.

      Банковский  маркетинг объединяет во взаимозависимую  цепь ряд экономических субъектов: коммерческие банки и их маркетинговые службы, маркетинговые фирмы, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители банковских услуг, процессы и тенденции в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы.