Product Placement: вчера, сегодня, завтра
Школа
политики и бизнеса
Специальность:
«Менеджер по PR – технологиям и рекламе»
Заочное
отделение
Тема: «Product
Placement: вчера, сегодня, завтра»
Автор:
Бурый А.Г.
Москва,
2005 год
ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 1.
Введение
Глава 2. История
Глава 3. Основные виды размещения
Глава 4. Основные носители
4.1. Кино, сериалы, телевизионные проекты и т.п.
4.2. Книги
4.3. Мультфильмы
4.4. Музыкальные клипы
4.5. Театр
4.6. Компьютерные игры
4.7. Космос
Глава 5. Направления бизнеса в РР
5.1. Кросс-промоушн
5.2. Киномерчандайзинг
5.3. Спонсорские программы
5.4. Talent relations
5.5 Лицензирование
Глава 6. Достоинства РР
6.1. Относительно
невысокая стоимость
6.2. Длительность воздействия и возможность
подробного рассказа о рекламируемом
продукте/ услуги
6.3. Оказание сильного, но незаметного
для аудитории влияния
6.4. Возможность более элегантного представления
продукта, услуги
6.5. Отсутствие раздражения у потребителей
рекламы
6.6. Возможность обхода «рекламных
фильтров» потребителя при восприятии
рекламы
6.7. Возможность повышения эффективности
других рекламных коммуникаций и маркетинговых
мероприятий
6.8. Предоставление свободной от перегруженности
рекламной среды и отсутствие рекламы
конкурента.
Глава 7. Недостатки РР
7.1. Невозможно получение
быстрого эффекта от
7.2. Относительно узкие рекламные цели
7.3. Невозможность планирования времени
воздействия
7.4. РР и закон
Глава 8. Эффективность РР
Глава 9. Заключение
Источники
Глава 1. Введение
Product Placement (РР) - размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме/программе, книге, спектакле, компьютерной игре, видеоклипе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.
Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 20-30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Однако PP смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на PP. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или PP, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.
Американская система рекламы - явление в истории, уникальное само по себе...
По свидетельству Ротри (1934), реклама оказала большое влияние на формирование психики американцев и культурного слоя нации. Пока одни утверждают, что реклама определяет ментальность потребительского общества, другие заявляют, что для создания успешного рекламного посыла, обращенного к массовой аудитории, необходимо просто зеркально отобразить в нем общественную систему своего времени. Но в какой бы плоскости ни рассматривались здесь причинно-следственные связи, бесспорным остаётся сам факт взаимного влияния рекламной индустрии и американской культуры.
Приведем пример одной
из самых культовых фигур
На самом деле, все масштабные кампании по продвижению продукции преследуют одну основную цель - добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по США волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр "Объединенные Авиалинии" в Чикаго (хьюстонскому бейсбольному клубу Astros не удалось переехать на новый стадион, названный в честь Enron Corp., лишь потому, что спонсорская компания стала первой в истории Америки крупной корпорацией-банкротом). Данный ход никогда не использовался в России из-за близорукости и низкого уровня образования рекламных специалистов. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.
Аналогично действовала
и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в
Национальный Зоологический Парк Smithsonian
в Вашингтоне (округ Колумбия) для финансирования
строительства выставочного комплекса
под названием "Большая резервация
для панд Fujifilm", предназначенная для
двух панд, завезённых из Китая. Животные,
служащие для привлечения в равной степени
туристов и местных жителей, делят внимание
публики и СМИ с их корпоративным покровителем,
который в целях продвижения своей продукции
предлагает обезоруженным потребителям
приобрести плёнку Fuji с-бесплатным-снимком-рядом-с-
Реклама и промоушн (продвижение товаров) прошли долгий путь совместного развития, чтобы достичь такого уровня слияния, за которым грань между строго развлекательным жанром в противовес полноценному коммерческому посылу стала предельно гибкой и размытой. В результате, традиционное определение РР как системы манипулирования средствами телевидения и художественного кино получило новое осмысление и реализовалось в новых средствах массовой коммуникации, включая интернет. В результате, помимо привычной рекламы американская публика стала получать солидную порцию рекламных объявлений, маскирующихся под новостные или развлекательные выпуски и предлагаемых в виде роликов инфо-рекламы, музыкальных передач, созданных для продвижения продукции и выдаваемых за обычные телепрограммы, привязок и перекрестного продвижения в поддержку художественных фильмов и телешоу, подкрепляемых усилиями новостных подразделений вертикально интегрированных развлекательных компаний.
Самой современной формой воплощения этой тенденции можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиа-каналов форму, который, в действительности, служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя, что в данной работе обозначено авторским термином "популяризация рекламы". Несмотря на то, что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта:
1) реклама, как развлекательный жанр
2) развлекательный жанр как носитель рекламы.
Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch - начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями "Bud" и "Bud Light" во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушена, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение "реальных" крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких "чемпионатов" публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today.
Прототипами второго
подхода могут считаться
В России Product Placement как
отдельный вид рекламной деятельности
выделился совсем недавно. Сейчас рынок
РР в России начинает своё бурное развитие.
В большей степени наиболее востребованными
каналами РР сейчас являются сериалы и
телевизионные проекты. Фильмы пользуются
меньшей популярностью. В последнее время
можно заметить тенденцию в использовании
рекламы в мультфильмах и в компьютерных
играх. Постепенно эти каналы размещения
становятся всё более популярными. Менее
востребованными остается размещение
рекламы в книгах и театральных постановках.
Глава 2. История
В 1920-х годах, когда
рекламные деятели начинали осваивать
радио как новую медиа-
В рамках такой организации системы продюсирования отрасль рекламы и жанр развлечения оказывались неразрывно связанными в контексте вещательных медиа. Самым ярким свидетельством этого явления можно, пожалуй, назвать включение фирменных названий в заголовки программ, породившее таких кентавров, как: "Час с Maxwell House", "Семейная вечеринка с General Motors", "Оркестр Firestone", "Ревю от Wrigley", "Час с Palmolive", "Телевизионная студия Goodyear", "Телевизионный кинотеатр Kraft", "Час с U.S. Steel", "Кинотеатр Revlon", "Кинотеатр Ford", "Час комедии с Colgate", "Телевизионная студия Pepsi-Cola", "Телевизионная студия звёзд Shlitz" и множество других.
Естественно, такая система одновременно служила успешному развитию самих вещательных каналов. Например, NBC была в свое время основана агентством RCA, крупнейшим в мире распространителем радиоприемников, с целью создания качественной программной подборки для стимулирования сбыта этой продукции, а одно из самых влиятельных шоу 1920-х годов "Ежедневный час" спонсировалось производителем аккумуляторов National Carbon Company. Следуя этому принципу, спонсоры предпочитали подбирать для себя передачи, которые обеспечивали бы постоянное внимание их продукции в ассоциации с привлекательными актерами (особенно с теми, кто был готов участвовать в рекламе), а также предоставлять свои товары в качестве призов для квиз-шоу в обмен на упоминание торговой марки компании.
Позже к этому добавились перекрестные продвижения развлекательных передач между различными средствами медиа. Например, комическое шоу "Эймос и Энди", шедшее в "Дневных новостях Чикаго", выступало в качестве сопровождения для популярного шоу на радиостанции WMAQ, принадлежащей газетному издательству, а также 10-минутных выпусков инфо-рекламы "По ту сторону камеры", представлявших новые фильмы студии Warner Brothers, которые она включала в программы, продюсируемые ею для сезонного выпуска 1955-1956 на канале ABC-TV. С большим успехом применялась и стратегия стимулирующих продаж сопутствующих товаров. Когда в январе 1923 года в эфир вышло интервью с Мэрион Дэвис на тему "Как я накладываю сценический макияж", спонсируемое косметической компанией Mineralava, тысячи слушателей написали в адрес передачи с просьбой прислать им обещанное бесплатное фото с автографом актрисы, что свидетельствовало об эффективности радио в роли инструмента промоушена.
Также своеобразным тестом на эффективность спонсорского участия в передаче "Аллея памяти" стало бесплатное издание компанией General Petroleum газетного выпуска из вымышленного города, в котором по сценарию развивались события этой драмы. В результате, количество желающих заехать на заправочную станцию GP, чтобы купить копию газетного выпуска (а заодно и бензина для автомобиля, благо заправка под рукой), оказалось таким внушительным, что компания решила продолжать спонсировать это шоу.
Традиционный РР стал обычным явлением для телепрограмм, в которых сценарий диалогов и развитие идей были поставлены рекламодателем на службу своим интересам. Отличной иллюстрацией к работе этого механизма стала передача "Человек против насилия", премьера которой состоялась в 1949 году. Спонсорская помощь со стороны Camel cigarettes оборачивалась жестким контролем в отношении сценария и режиссерской постановки в виде четких инструкций, выдаваемых продюсерской команде. Курение ни в коем случае не должно было ассоциироваться с "плохими" или малопривлекательными героями, а также негативными сценами; процесс курения в исполнении актера должен был носить оттенок элегантности, а состояние героя никоим образом не должно было предполагать наркотического эффекта; в передаче не должно было встречаться слов типа "поджог" или "огонь", поскольку зрители могли подсознательно связать их с курением сигарет; участникам передачи запрещалось кашлять в студии. Ввиду циркулировавших слухов по поводу скорой публикации доклада о влиянии курения на здоровье и с учетом общего недовольства врачей в отношении далекого от реальности экранного образа их профессии рекомендовалось избегать их участия в передаче за исключением случаев крайней необходимости, когда врачи должны были представать в самом благоприятном свете.
Более того, рекламодатели
стремились даже определять дух и
настрой своих программ, исключая
намеки на политику, упоминания об экономических
проблемах или тривиальную
Это союзничество рекламных
и развлекательных медиа
В результате, заложенный в 1920-х годах успешный союз рекламы и вещания превратился в индустрию, в которой первая процветала как отрасль развлечения, распоряжаясь щедрыми бюджетными отчислениями, лучшими актерскими дарованиями и собственной версией премий "Эмми" и "Оскар". Одновременно, отталкиваясь от культуры и былой славы торговли и пережив эпоху всепроникающего присутствия фирменных брэндов, чтобы ощутить дробный ритм стаккато многочисленных рекламных вставок, индустрия развлечения также становилась отраслью рекламы.
Возможно, самым показательным на сегодняшний день примером слияния рекламы с отраслью развлечения является необычайно успешная кампания под названием "Утонченный вкус", организованная в поддержку растворимого кофе Taster's Choice. Сталкиваясь с проблемами снижения потребительского спроса на кофе, жесткой ценовой конкуренции и недостаточной освоенности рыночного пространства, а также принимая во внимание объем отчислений в рекламный бюджет в ряде конкурирующих компаний, создатели марки Taster's Choice выпустили уникальную рекламную серию, которая вышла в эфир как самостоятельная телепрограмма, пользующаяся комбинированной поддержкой нескольких медиа-платформ. В течение восьми лет, с 1990 по 1998 год, зрители были готовы, не отрываясь, следить за перипетиями романа Тони и Шэрон, а компания неизменно получала благодарственные письма с похвальными отзывами в адрес ее рекламной инициативы. За один только дебютный год эта программа обеспечила марке Taster's Choice 10-12% рост продаж, а компании-производителю - позицию дистрибьютора растворимого кофе номер один в Америке. И, несмотря на то, что отчисления в рекламный бюджет были снижены, эффективность и продуктивность рекламных затрат возросла кратно. Кампания приобрела статус культового общественного символа и наравне с развлекательными программами и новостями из жизни известных людей освещалась на страницах таких изданий, как журнал People, предоставляющий материалы для новостных радиопрограмм CNN, "Вечерние новости CBS", "Доброе утро, Америка" и шоу "Сегодня днем". Кроме того, передача активно пародировалась, в том числе такими телевизионными программами, как "В эфире в субботу вечером" и "Домашний репетитор".
Программа вышла на экраны в ноябре 1990 года в типичном формате мыльных опер и представляла собой серию подборок коммерческой рекламы. Ее главными героями стали два живущих по соседству одиноких человека "слегка за сорок", между которыми возникает романтические отношения, основанные, прежде всего, на их "хорошем вкусе" в отношении кофе. На протяжении 13 серий влечение Тони и Шэрон друг к другу возрастало по мере того, как они случайно сталкивались, назначали свидания, испытывали чувство ревности, устраивали рандеву в Париже и боролись с осложнениями в виде присутствия сына и бывшего супруга Шэрон. При этом в каждой серии роль связующего звена и стержня играла продукция марки Taster's Choice. Развязка истории была запланирована на воскресенье 26 октября 1997, когда любители кофе в Америке получили возможность проголосовать за Тони (соседа) или Эндрю (бывшего супруга), заполнив бланк или бюллетень для голосования, которые прилагались в 50 млн ежедневных газет, вышедших по всей стране. Рекламный вкладыш компании Taster's Choice гласил: "Кто сможет завоевать ее бессмертную любовь? Эндрю или Тони? Их судьба в Ваших руках". Имя победителя (которым в итоге оказался Тони) было объявлено 3 февраля 1998 года в выпуске Soap Opera Digest.
Как в структуре
подачи рекламы, так и в комбинированной
поддержке нескольких медиа-платформ
в целях перекрестного
В итоге, использование
формата мыльной оперы
Статус развлекательной передачи закрепился за рекламной кампанией "Утончённый вкус" еще и благодаря наличию многочисленных ссылок на нее на других медиа-платформах. Так, в телегазете TV Guide появились стандартные аннотационные ссылки, сообщающие зрителям, в какое время выйдет очередной выпуск Taster's Choice. Более того, во всех подобных аннотациях в TV Guide проводилась идея о том, что рекламные и развлекательные программы сопоставимы по своим свойствам и, следовательно, просмотр рекламных объявлений имеет не меньшую, а, возможно, и большую важность, чем просмотр телевизионных шоу: "Романтические отношения. Динамичный сюжет. Захватывающие приключения. Напряжение до последнего момента (Не устоял бы даже Индиана Джонс!)". Аналогичным образом тесную связь между рекламой и развлекательным жанром мыльной оперы подчеркивали рекламные объявления в поддержку этой кампании на страницах Episodes, журнала ABC, посвященного проблемам "Мыльного" жанра и выходящего раз в два месяца тиражом более миллиона экземпляров, а также на страницах двух публикуемых ABC рейтингов мыльных опер. Со временем, кампания в поддержку Taster's Choice начала использовать типичные приемы, служащие для раскрутки развлекательных передач, включая интервью в прессе и появление "звезд", Тони и Шэрон, в утреннем шоу телеканала; выпуск позитивных статей о рекламе в новостных медиа, которые должны были вызвать у общественности желание говорить и думать на эту тему; а также спонсорское участие в юбилейном издании "Касабланки" в серии "домашнее видео", выпущенном в честь 50-летия MGM/UA, с заставкой Taster's Choice в начале фильма. С той же целью организовывались и всевозможные конкурсы и исследования с рекламной тематикой, включая конкурс на лучший очерк по теме "Самое романтичное первое свидание", которые были призваны стимулировать интерес публики и желание заочно участвовать в романтических отношениях Тони и Шэрон. В качестве дополнительного средства стимулирования использовались приемы перекрестного продвижения со ссылками на кампанию в воскресных приложениях газет, журнальных рекламных объявлениях и статьях, мероприятия в рамках мерчандайзинга, а также выпуск еще четырех роликов на ABC, представлявших популярных артистов всех мыльных опер, идущих на канале.
Глава 3. Основные виды размещения
Существует деление РР на виды. На сегодняшний день их девять:
|
- Project Management (Проектное управление предприятием)
- PR в продвижении туристического продукта
- PR в системе местного самоуправления как механизм интенсификации социокультурного времени
- PRв шоу-бизнес
- PR-деятельность в спорте
- PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа
- PR и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга
- Paзвитиe внимaния у дeтeй млaдшeгo шкoльнoгo вoзpacтa нa уpoкax физичecкoй культуpы
- Peculiarities of British and American variants in the English Language
- Peculiarities of Hyperbole in J. Swift’s Works
- Performance Best Practices Guide for SAP NetWeaver Portal
- Phrasal verbs and their different treatment
- Political discourse and transalation
- Present perfect In british and american