Анализ конкурентоспособности банковских услуг на примере ОАО «Банк Москва-Минск»

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАЛВЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ БГУ»

 

Кафедра управления финансами  и недвижимостью

 

     «К защите допускаю»

     Заведующий  кафедрой

     _________________________

    «      »________________20__г.

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Анализ конкурентоспособности  банковских услуг 

на примере ОАО «Банк  Москва-Минск»

 

 

 

 

 

Студентка группы

 

 

Руководитель: Крум Э.В.

 

 

Рецензент: Булавко

 

 

Ответственный за нормоконтроль: Поснов Н.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2010 

Реферат

Дипломная работа объемом 96 с., в том числе 18 ил., 20 табл., 50 библиографий, 4 приложения.

Ключевые слова: КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ, БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА, БАНКОВСКАЯ УСЛУГА, КРЕДИТ, РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС, КРЕДИТОПОЛУЧАТЕЛЬ

Объектом исследования является универсальный коммерческий банк ОАО «Банк Москва-Минск».

Целью работы является анализ конкурентоспособности услуг ОАО «Банк Москва-Минск», а также выявления возможных направлений ее повышения.

Предметом исследования является конкурентоспособность услуг ОАО  «Банк Москва-Минск», совокупность составляющих ее критериев.

В процессе работы выполнены  следующие исследования: анализ рынка  розничных банковских услуг в  Республике Беларусь, выявление перечня  наиболее значимых критериев для  потенциального клиента при выборе банка для получения кредита, анализ динамики основных показателей  финансово-экономической деятельности, анализ условий предоставления потребительских  кредитов банками с долей российского  капитала.

Элементом научной новизны  полученных результатов является разработка нового подхода к выявлению позиций, по которым услуги банка уступают услугам конкурентам на рынке.

Областью возможного практического  применения является разработка мероприятий  по повышения конкурентоспособности  банковских услуг на основе выделения наиболее значимых для потенциального клиента критериев.

В ходе дипломного проектирования прошли апробацию такие предложения, как снижение платы за сопровождение кредита, разработка нового кредитного продукта, внедрение системы мониторинга качества банковского обслуживания.

Студент-дипломник подтверждает, что приведенный в дипломной  работе расчетно-аналитический материал объективно отражает состояние исследуемого процесса, все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

ГЛАВА 1 ЗНАЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРОДУКЦИИ ДЛЯ  ЭФФЕКТИВНОГО

ФУНКЦИОНИРО-ВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ    6

1. Конкурентоспособность продукции: сущность,

Особенности           6

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции   11
3. Показатели конкурентоспособности продукции    21

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

БАНКОВСКИХ УСЛУГ  НА ПРИМЕРЕ 

ОАО «БАНК МОСКВА-МИНСК»      32

2.1. Рынок розничных банковских услуг

Республики Беларусь         32

2.2.  Место ОАО «Банк  Москва-Минск» на рынке банковских

Услуг            44

2.3. Анализ конкурентоспособности  выбранной услуги 

ОАО «Банка Москва-Минск» с  использованием

экспертного метода          49

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ ОАО «БАНК МОСКВА-МИНСК» 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          82

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ   83

ПРИЛОЖЕНИЕ А          

ПРИЛОЖЕНИЕ Б     

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

На современном этапе  экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом. В условиях рынка конкурентоспособность гарантирует более полное удовлетворение потребностей потребителя, что в конечном итоге обеспечивает реализацию произведенного товара или услуги, максимизацию прибыли и упрочение занимаемой предприятием позиции на рынке.

Проблема конкурентоспособности  является многоаспектной.   Ее исследуют специалисты по маркетингу, управлению качеством, товароведению, менеджменту, макро- и микроэкономике, при этом очень  немногие специалисты выходят за рамки своей специальности. Однако накопленный большой научный и прикладной материал требует синтезировать подходы. В синтетическом подходе к проблеме остро нуждается практика.

На сегодняшний день проблема конкурентоспособности является актуальной  для банковского рынка Республики Беларусь. Трансформация белорусского банковского рынка из рынка продавца в рынок покупателя (клиента), усиление интенсивности конкуренции на банковском рынке, повышение финансовых потребностей клиентов приводят к необходимости применения новых инструментов управления и повышения конкурентоспособности банковских услуг.

Анализ и оценка конкурентоспособности  банковских услуг в сравнении  с конкурентами предоставляют необходимые  данные для стратегического планирования и предоставляют возможность разработать эффективную конкурентную стратегию, повышающую уровень конкурентоспособности. В связи с этим особую актуальность приобретает развитие теоретических и методологических основ анализа и разработка методов оценки конкурентоспособности.

Начало исследованию проблем  конкурентоспособности положено фундаментальными трудами известных ученых 19-го и 20-го века: А. Смита, Д. Риккардо, Э. Хекскера, Б. Олина, П. Самуэльсона, В. Столпера, В. Леонтьева, М. Портера.

Некоторые аспекты исследования проблемы отражены в работах по теории менеджмента и маркетинга современных зарубежных и отечественных авторов: В.И. Синько, Р.А. Фатхутдинова, И.М. Лифица, Л.Н. Чайниковой, А.М. Гельвановского, А.Ю. Юданова, И. Ансофа и других.

Специалисты в сфере банковского  маркетинга исследовали некоторые  аспекты формирования конкурентоспособности  банков, их продуктов в связи с рассмотрением других, более широких вопросов стратегического управления. Но целостное представление о сущности конкурентоспособности в банковской сфере, методология анализа и оценки конкурентоспособности банка и его услуг до сих пор не сформировано.

Отсутствие стройной теории конкурентоспособности банковских услуг, недостаточная разработанность  методологических и методических аспектов  ее анализа, а также бесспорное практическое значение анализа и оценки конкурентоспособности услуг коммерческих банков в условиях рыночной конкуренции определили выбор темы, цель и задачи дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ конкурентоспособности услуг  ОАО «Банк Москва-Минск», а также  выявления возможных направлений  ее повышения.

Для реализации поставленной цели исследования потребовалось решить ряд задач, определивших, в свою очередь, логическую структуру работы:

- раскрыть содержание  понятий конкурентоспособности  продукции и услуг;

- ознакомиться с методами  оценки конкурентоспособности продукции  и услуг;

- рассмотреть основные  показатели конкурентоспособности  продукции и услуг;

- проанализировать состояние  рынка розничных банковских услуг;

- определить место ОАО  «Банк Москва-Минск» на рынке  банковских услуг;

- провести анализ конкурентоспособности  услуг ОАО «Банк Москва-Минск»;

- разработать направления  повышения конкурентоспособности  услуг ОАО «Банк Москва-Минск».

Объектом исследования – универсальный коммерческий банк ОАО «Банк Москва-Минск».

Предметом исследования является конкурентоспособность услуг ОАО «Банк Москва-Минск», совокупность составляющих ее критериев.

Методологической  основой работы послужил системный подход: конкурентоспособность банковских услуг рассматривается сквозь призму теории и практики. В зависимости от решаемых задач также применялись методы эмпирического исследования (сравнение, измерение, наблюдение), методы анализа, методы систематизации и классификации, а также такие методы, как абстрактно-логический – при обосновании и разработке концептуального подхода к анализу; исторический – для рассмотрения в динамике показателей финансовых результатов деятельности банка.

Теоретическую базу дипломной  работы составили фундаментальные  работы, работы прикладного характера по менеджменту качества, маркетингу, банковскому делу, современные научные статьи белорусских и российских экономистов в периодических изданиях. При рассмотрении конкретных вопросов по исследуемой проблеме также использовались законодательные акты.

Информационной базой  для написания работы послужили  справочные данные Национального банка  Республики Беларусь, данные информационных рейтинговых агентств, данные бухгалтерской  и финансовой отчетности коммерческих банков, результаты опросов и анкетирования клиентов банков, информационные ресурсы Интернет.  

ГЛАВА 1 ЗНАЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИПРОДУКЦИИ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Конкурентоспособность продукции:  сущность,

особенности

В условиях рыночной экономики  конкурентоспособность продукции  – одно из основных условий эффективности  деятельности предприятия. Это экономическая категория, интересующая как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была продана, он борется за возможность получения максимума прибыли и упрочения положения на рынке. А потребитель желает приобрести продукцию, полностью удовлетворяющую его потребности. Однако это лишь общий взгляд на проблему конкурентоспособности. Конкурентоспособность товаров и услуг – один из важнейших вызовов XXI века, основной фактор качества жизни. По мнению комиссии ЮНЕСКО по народонаселению и качеству жизни, понятие «качество жизни» включает в себя следующее:

• здоровье;
• образование;
• рациональное (адекватное) питание;
• стабильную, экологически чистую окружающую среду, включая жилище;
• безопасность;
• здравоохранение;
• участие в жизни общества, создание необходимых услуг для его развития;
• справедливость;
• равенство мужчин и женщин [22].

Очевидно, что выполнение первых семи условий непосредственно  зависит от конкурентоспособности.

Для Республики Беларусь острая  конкуренция в банковском бизнесе  является уже объективной реальностью, которая с каждым годом, по мере развития сети кредитных учреждений, возрастает. При повышении уровня конкуренции на рынке ключевым фактором успеха банка становится высокая степень конкурентоспособности его банковских продуктов. Однако прежде чем приступить к исследованию данной проблемы, целесообразно рассмотреть собственно понятие конкурентоспособности, опыт его использования в исследовательской практике.

Научных работ, посвященных  вопросам конкурентоспособности и  ее управлению, опубликовано достаточно много как в отечественной, так  и в зарубежной печати. При этом необходимо отметить, что в теоретическом плане такая отрасль экономики как теория конкурентного экономического поведения в целом далека от завершения во многих аспектах. В частности, терминология в области конкурентоспособности не стандартизирована, вследствие чего в литературе можно встретить различные трактовки самого понятия конкуренции.

Так, Завьялов П. С. прямо отмечает необходимость терминологической регламентации в данной области. По его мнению, в процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

• необходима, прежде всего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;
• универсальное общепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;
• конкурентоспособность определяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;
• сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности должно удовлетворять требованиям полноты и корректности [17].

Фаминский И.П., отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности, методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяет существенные на его взгляд вопросы, связанные с термином «конкурентоспособность»:

• многовариантность, вследствие которой ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;
• относительность, которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других;
• различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: уровне товара, предприятия, отрасли и, наконец, на уровне национальной экономики в целом [49].

Профессор Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентоспособность как «...свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке». Конкурентоспособность, по мнению автора, может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая работа, услуга) персонал, недвижимость, информация, фирма, отрасль, регион, страна в целом [45].

Гельвановский М. И., Жековская В., Трофимов И. подчеркивают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем и, особенно, с его уровнем. В связи с этим основополагающим уровнем обеспечения конкурентоспособности авторы называют  макроуровень, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости следует мезоуровень, на котором формируются перспективы развития отрасли. Наконец на микроуровне конкурентоспособность, по мнению авторов, обретает свою окончательную форму в виде соотношения цены и качества товара (работы, услуги). Это соотношение зависит от условий, сформировавшихся на предшествующих двух уровнях и от персонала конкретного предприятия, т.е. его способности использовать как собственные ресурсы, так и сравнительные национальные, общехозяйственные и отраслевые преимущества [12].

Кураков Л. П. под конкурентоспособностью понимает «уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта и т.п. конкурентоспособность – относительная характеристика товара, отражающая в объективной форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [24].

 В законе  Республики «О противодействии  монополистической деятельности и развитии конкуренции» от 10 декабря 1992 г. № 2034-XІІ конкуренция определяется как  «состязательность хозяйствующих субъектов, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [35].

Материалы Европейского форума по проблемам корпоративного управления дают наиболее полное и системное определение изучаемого термина, в соответствии с которым «конкурентоспособность – это реальная или потенциальная способность и возможность фирмы проектировать, производить и реализовывать в тех условиях, в которых ей приходится действовать, товары и услуги, по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для потребителя, чем товары конкурентов, с целью максимизации прибыли»   [25].

Необходимо, однако, разграничивать понятия конкурентоспособности  предприятия и продукции. Они  не являются синонимичными. Ведь конкурентоспособное предприятие может производить неконкурентоспособную продукцию и наоборот.

Проведенный анализ определений конкурентоспособности  позволяет выделить следующие наиболее важные особенности:

• конкурентоспособность – это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности продукции (работы, услуги) быть проданной;
• ее можно рассматривать в качестве некоторой величины, задаваемой при создании новой продукции (работы, услуги);
• она отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;
• конкурентоспособность – это относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по наиболее значимым характеристикам в определенный промежуток времени;
• конкурентоспособность представляет собой прогнозируемую, математическую величину.

В иерархии понятий конкурентоспособности  базовым является конкурентоспособность продукции. Здесь следует сделать оговорку. В широком смысле в соответствии с международным стандартом ИСО серии 9000, продукция – это результат процесса [29]. Она включает и работы, и услуги. Однако зачастую возникает необходимость четкого разграничения этих понятий, т.к. каждое из них обладает специфическими свойствами, что оказывает существенное влияние на их дальнейшее изучение и оценку.

Так, продукция – это результат производственной деятельности, представленный в материально-вещественной или информационной форме, который обладает полезными свойствами и предназначен для использования потребителями в хозяйственной и иной деятельности с целью удовлетворения их потребностей. Продукция количественно измеряется в натуральном и денежном выражении.

Под работой понимается осуществление  трудовой деятельности, участие в  труде, выполнение человеком, коллективом  определенного круга поручений, заданий.

А к услугам относятся все виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта. Т.е. услуги – это блага, предоставляемые в форме деятельности, обладающие специфическими свойствами,  а именно: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью производства услуги от ее потребления, непостоянством качества и неотделимостью от источника [26].

Таким образом, конкурентоспособность  банковской услуги – это свойство услуги, которая является результатом комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение запросов клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке  

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности  продукции необходима для обоснования  принимаемых решений, например, при комплексном изучении рынка, оценке перспектив продажи конкретных товаров, подготовке информации для рекламы новых товаров, позиционирования продукции и т.д. Следует отметить, что в получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители – она необходима  потребителям. Во многих странах мира в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительных характеристиках товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Такие публикации облегчают потребителям выбор товаров, а производителей  стимулируют к выпуску конкурентной продукции [50].

В настоящее время разработаны  и используются различные методы оценки конкурентоспособности продукции. Однако на сегодняшний день нет общепринятой классификации методов оценки конкурентоспособности услуг. Тем не менее, принципы оценки конкурентоспособности продукции могут быть использованы и при оценке услуг. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки. Рассмотрим основные принципы оценки конкурентоспособности продукции и услуг [25].

1. Оценка деятельности организации с позиции потребителя.

При оценке с позиции потребителя  об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным  потребительским показателям, так  как они доступны пониманию массового  покупателя. Сведения о потребительских  свойствах и показателях качества продукции как раз и несут  информацию о полезности, т.е. выгоде. Однако здесь существует определенная проблема. Стандарты как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности ориентированы на оценку деятельности с позиции самой организации, надзорного органа, сертифицирующего органа.  Стандарты, ТУ, протоколы испытаний, эксплуатационная документация – все эти документы содержат информацию о технических характеристиках продукции, которые необходимо трансформировать в потребительские показатели качества.

Также и организации сферы  услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками, которые устанавливаются стандартами, но по своей направленности для потребителей значения не имеют.

Из изложенного следует  вывод о необходимости трансформации  производственных характеристик, установленных стандартами и используемых предприятиями для самооценки, в потребительские критерии. 

2. Ориентация на определенный сегмент рынка

Производителю необходимо руководствоваться  универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Однако наиболее универсальным  признаком, по которому могут выделяться сегменты рынка услуг является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда организаций услуг по категориям качества обслуживания, например, звездность гостиницы, класс ресторана.

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов.

Отечественные товары, предназначенные  для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям технических регламентов, государственных стандартов, санитарных правил и норм, а также других нормативных документов.

Для экспортной продукции  важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам, а  также стандартам  той страны, куда экспортируется товар.

Для услуг  это актуально так же, как и для товаров. Соответствие требованиям нормативных документов является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. В нашей стране требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг [34].

Специфичной для услуг является такая обязательная норма, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний или внутренний).

Внешний рынок диктует  изготовителю продукции требования, которые предъявляются к любой  экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Очевидно, однако, что данный принцип не является универсальным. Он актуален также лишь для тех  услуг, которые работают как на внутренний, так и на внешний рынок –  услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом.

5. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта или закона.

По большинству  товаров объектом рекомендуемых  требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

Это же касается и сферы услуг. Превышение обязательных требований может достигаться разными  путями. Наиболее распространенным является применение услуг, не предусмотренных  стандартом для данной категории  организаций.

Зачастую исследователи  множество  существующих методов оценки конкурентоспособности изучают в совокупности, используя определенную классификацию. Это позволяет упростить проводимый анализ, а также выявить и систематизировать их основные преимущества и недостатки.

Большой интерес вызывает классификация методов оценки конкурентоспособности представленная Лифицом И. М. [25]. Автор выделяет четыре основных признака классификации, в рамках которых могут использовать определенные методы.

1. Методы, применяемые исходя из используемого принципа.

При оценке единичных критериев конкурентоспособности, исходя из используемого принципа, применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы.

Определение группового и  обобщенного критериев осуществляется расчетным методом. В качестве расчетных методов наиболее широко применяется метод средневзвешенного арифметического. Заслуживает внимание метод анализа иерархий (Саати Т.). При оценке групповых критериев также широко используются аналитические методы. Одним из них является реинжиниринг: фирма закупает конкурирующие товары и разбирает на отдельные детали для того, чтобы оценить их технологичность, долговечность и другие характеристики. Примером использования статистических методов является оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продажи (выявление «лидеров продажи»). Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности,  как доля на рынке группы товаров, товаропроизводителей, организаций сферы услуг.