Анализ жизненного цикла товара

Содержание

Введение

      Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

      Товарная  единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 320 руб. – товарная единица).

      Каждый  товар интересен покупателю не сам  по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка (например, сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности).

      Товар по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара.

      Товар в реальном исполнении включает в  себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

      Товар с подкреплением включает совокупность характеристик: где и как продается  товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание.

     Каждый  товар «живет» определенное время. Рано или поздно он вытесняется с  рынка другим, более совершенным товаром.

     Целью данной дипломной работы является исследование и анализ жизненного цикла некоторых видов товаров, выпускаемых ООО «Альянс».

     Поставленная цель позволила сформулировать задачи дипломной работы:

1. рассмотрение теоретических основ понятия и стадий жизненного цикла товара;
2. рассмотреть кривые жизненного цикла товара и их виды;
3. оценить жизненный цикл некоторых видов товара, выпускаемых ООО «Альянс»;

          Объектом исследования является  деятельность общества с ограниченной  ответственностью «Альянс».

      Предметом исследования является производство некоторых видов товара и их ассортимент на ООО «Альянс». Период исследования 2002-2004 гг.

     Сформулированные  задачи определили структуру дипломной  работы. Работа состоит из двух глав. В первой главе исследуется теоретические  основы жизненного цикла товара, во второй главе дается характеристика экономической деятельности ООО «Альянс», рассматривается жизненный цикл некоторых видов товаров, выпускаемых данным предприятием.

      Методологической  базой при написании дипломной работы послужили: учебная литература, публикации периодической печати, нормативная документация.

     Работа размещена на   страницах,  содержит  таблиц и  схем. 

       Глава 1. Жизненный  цикл товара

      1.1 Понятие и стадии  жизненного цикла  товара

      Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

      Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

      Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! [5 c.56]

      Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

      Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

      Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. [5 c.78]
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. [5 c.80]
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. [5 c.81]
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. [5 c.83]

      Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.  

      1.2 Кривая жизненного  цикла товара (ЖЦТ) и ее виды 

      В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

      Кривая  бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. [7 c.124]

      Кривая  увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

      Кривая  продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

      Кривая  сезонности, кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

      Кривая  нового старта или ностальгии  спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

      Кривая  провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

      Кривая новых подъемов такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). [7 c.146]

      Кривая  неудачного выведения такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

      Деформацию  кривой жизненного цикла товара можно  рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

      Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.

      Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.

      Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

      Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

      Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада. [7 c.180] 

      1.3 Применение видов  рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Стратегии выбора и реализации товара 

      На  каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается  тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

      Рассмотрим  этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

      Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу. [4 c.216]

      Таким образом, основной акцент в целях  рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

      На  этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать  повторные покупки. Большинство  покупателей знают о товаре и  марке товара (часто из рекламы  на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

      Создание  сильного, устойчивого образа марки  товара.

1. Создание и поддерживание приверженности марке.
2. Стимулирование приобретения товара.
3. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

      Основной  упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям  товара фирмы.

      Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

      На  этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. [4 c.268]

      Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

      Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

      Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

      Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

      На  этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

      Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной  кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

      При появлении нового товара, предположим  копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании. [4 c.231]

      Реклама, построенная по такому принципу будет  более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и  его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени  будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

     Для каждого товара (услуги) требуется  разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок;

- разработка продукта;

- расширение рынка;

- диверсификация товара (услуг).

Они связаны  так называемой матрицей Ансоффа (рис. 1).

Рис. 1. Матрица Ансоффа

     Понятие жизненного цикла товара и его основных стадий является одним из важнейших элементов теории маркетинга.

     Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла 

 Таблица 2.1

На этапе роста  сбыт зависит от процессов признания  и распространения (диффузии). Признание  состоит из следующих этапов: 
- знание (человек узнает о товаре и его функционировании); 
- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару); 
- решение (выбор: принять - отвергнуть); 
- реализация (человек использует товар); 
- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

      Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают  товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:

1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
5. Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем: 
- модернизации и модификации товара; 
- внедрения в новые области применения; 
- увеличения рыночной сегментации; 
- увеличения потребление товара существующими потребителями; 
- изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо: 
- тщательно анализировать тенденции продаж; 
- своевременно оповестить рынок; 
- позаботиться о запасных частях; 
- выполнить гарантийные обязательства.

     Таким образом, на каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла. И каждому этапу жизненного цикла товара присущи изменяющиеся маркетинговые характеристики.

       Глава 2. Рассмотрение и анализ жизненного цикла некоторых видов товаров, выпускаемых на ООО «Альянс»

      2.2 Краткая финансово-экономическая  характеристика деятельности  предприятия 

    Предприятие ООО «Альянс» образовалось в 1994 году в г. Барнаул в начале как индивидуальное частное предприятие, а 1997 году было реорганизовано в Общество с ограниченной ответственностью ООО «Альянс».

    Предприятие является юридическим лицом, имеет  самостоятельный баланс, расчетный  счет в банке, круглую печать со своим  наименованием.

    Предприятие ООО «Альянс» является коммерческой организацией,  которая в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом и действующим законодательством РФ. Уставный капитал ООО в размере 200 тыс.  рублей разделен между участниками на доли определенных размеров. Участники несут так называемую ограниченную ответственность за деятельность общества, т. е. не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Учредительными документами Общества являются Устав и Учредительный договор. Учредительный договор, заключенный учредителями в соответствии с Законом об ООО и действующий наряду с уставом, определяет правовое положение общества, с одной стороны, а с другой - содержит в себе черты договора о совместной деятельности по созданию юридического лица.

    Основной  целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей в результатах его деятельности и извлечение прибыли.

    Предметом деятельности Общества является производство товаров народного потребление и оказание услуг по ее ремонту.

      Ассортимент производимой продукции ООО «Альянс» включает:

1. Комплект мягкой мебели
2. Диван - софа
3. Кресло – кровать
4. Комоды
5. Мягкая мебель для офиса
6. Мебель для прихожей

    Предприятие самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию и самостоятельно определяет оплату труда нанятым  работникам.

          Численность работников в 2001- 21 человек,  2002 году – 24 человека, в 2003 году составила 23 человека, в 2004 году – 23 человека. ООО «Альянс» полностью укомплектован рабочими и специалистами, состав которых не менялся в течение нескольких лет.

    Рассмотрим  основные показатели, характеризующие  финансово-хозяйственную деятельность ООО «Альянс» (табл. 2.1), используя данные баланса и формы № 2.