Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РЕСПУБЛІКИ БІЛОРУСЬ

>УО «БІЛОРУСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

>БОБРУЙСКИЙФИЛИАЛ

Кафедра Маркетинг  іучетно-финансових дисциплін

Спеціальність Маркетинг

>ДИПЛОМНАЯ  РОБОТА

на задану тему: Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з  її вдосконаленню

Студент: 6-ї курс,МЗ-052 А.В.Камзолов

КерівникЕ.А.Хартман

Викладач:Нормоконтролер А.А.Носова

>БОБРУЙСК 2011

 
Зміст 

Запровадження

1. Роль комунікаційної  політики у діяльності підприємства

1.1Коммуникационная  політика елемент комплексу маркетингу

1.2Коммуникационная  стратегія підприємства

1.3 Розробка бюджету  комунікаційної стратегії

2. Аналіз стану  комунікаційної політики підприємства

2.1 Характеристикапроизводственно – збутової і маркетингової діяльності підприємства

2.2 Аналіз комунікаційної  політики підприємства

2.3 Зростання і  ефективність комунікаційної політики  підприємства

3. Удосконалення  комунікаційної політики підприємства

3.1 Стимулювання  прямих продажів

3.2 Рекламна кампанія  РУП «>БЗТДиА»

3.3 Методи стимулювання  персоналу, посередників, покупців

3.4 PR і прес-реліз,  як методи вдосконалення комунікаційної  політики

Укладання.

Список використаних джерел

Запровадження  

У суспільних процесах сучасного комунікаційного суспільства, усі значнішу роль грає комунікаційна  політика. Це пов'язано з тим, що індустріальне  суспільство, хоча й в повному  обсязі змінилося комунікаційним, проте  остання вже наклалося нею. Ми продовжуємо жити, користуючись матеріальними статками, які виникають у результаті промислового виробництва, але те, як саме ми живемо, та й саме промислового виробництва в усі більшою мірою визначається комунікаційними процесами, які йдуть у промислових підприємствах, в бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців чи профспілках, у партіях і громадських організацій рухах. Справді, ефективні комунікації з споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-який організації. Найважливішими чинниками, які сприяють посилення ролі маркетингових комунікацій є і те що, що різноманітні елементи використовуються і натомість мінливих соціальних, економічних пріоритетів і конкурентних сил.Коммуникационная політика включає у собі:

Просування (promotion) – це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою (організацією) для інформації, переконання і нагадування людям про своє товарах, послугах, образах, ідеях, суспільної діяльності чи вплив суспільство. Перспективно розвиваються видами щодо час є персональні продажу, формування суспільної думки, реклама й різні форми стимулювання збуту.

Персональні продажу  – це вид просування товарів та послуг, до складу якого їх усне уявлення потенційних покупців з продажу.

Формування суспільної думки (PR) – це неособистісне стимулювання попиту товар чи послугу у вигляді приміщення комерційно важливих новин в періодичних виданнях або отримання сприятливого відкликання на радіо, телебаченні чи сцені, які оплачуються конкретним спонсором.

Реклама – будь-яка  оплачена певним спонсором форманеличностного уявлення ідей, товарів та послуг.

Стимулювання збуту  – будь-яка форма просування товару, яка є рекламою, персональної продажем і формуванням суспільної думки.

За сучасних умов функціонування вітчизняної економіки  забезпечення конкурентоспроможності підприємства можливе лише за наявності  ефективної комунікаційної політики,увязанной із загальною стратегією підприємства, ні з основними інструментами маркетингу, оскільки відсутність єдину стратегію призводить до невизначеності у відносинах із власними торговими посередниками і покупцями продукції підприємства.

Процес становлення  ринкових відносин зумовлює необхідність переорієнтації виробництва та реалізації вироблену продукцію задоволення  потреб і запитів кінцевих споживачів. Зарубіжний досвід минулого і досвід деяких вітчизняних виробників свідчить у тому, що дієвим інструментарієм  вирішення це завдання є застосування комунікаційної політики і стимулювання збуту зокрема.

Використання підприємством  комунікаційних інструментів за будь-якої ступеня насиченість ринку здатне скоригувати поведінка суб'єктів  господарювання, посередників і споживачів на напрямі підвищення ефективності кінцевих результатів своєї діяльності. Стимулювання збуту, як із найважливіших комунікаційних інструментів, дозволяє ефективно пристосовувати збутову діяльність до місцевих умов довкілля.

Що стосується значення підприємствам, то тут стимулювання збуту виконує такі функції: від  виведення продукту підприємства або  самого підприємства ринку до підтримання  її існування (виживання) за умов сильної  конкуренції. У разі щодо залучення  потенційних покупців зважується на власну бік, можна якимось особливим  чином позиціонувати у свідомості споживачів свій товар щодо товарів  конкурентів, надати йому особливі характеристики, або наділити особливими якостями товару.

Метою роботи є підставою  аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з  її вдосконаленню.

Завдання роботи:                                                                                 

- вивчити комунікаційну  політику підприємства елемент  комплексу маркетингу;

- розглянути комунікаційну  стратегію підприємства;

-визначитиосновни розробки бюджету комунікаційної стратегії;

- дати характеристику  виробничо-збутовий і маркетингової  діяльності підприємства;

- проаналізувати  комунікаційну політику РУП «>БЗТДиА»;

- визначити резерви  поліпшення комунікаційної політики  підприємства міста і сформулювати  пропозиції щодо їхнього реалізації  для підприємства.

У процесі роботи над дипломним проектом вивчені  законодавчі і нормативні акти, методичні  документи, які регламентують комунікаційну  і збутову діяльність підприємств  Республіки Білорусь у, роботи вітчизняних  і іноземних авторів по досліджуваної  проблемі, і навіть графічний редактор Word і табличний редактор Excel.

Основними джерелами  інформації для аналізу показників комунікаційної діяльності підприємства є її планові і фактичні дані, методичні розробки з проведенню аналізу, і з організації стимулювання комунікаційної політики підприємства.

комунікаційна політика маркетинг

1. Роль  комунікаційної політики у діяльності  підприємства 

1.1Коммуникационная  політика елемент комплексу маркетингу  

>Коммуникационная політика у системі маркетингу — це курс дії підприємства, направлений замінити планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи з урахуванням використання комплексу коштів комунікацій, які забезпечують стабільний і ефективне формування від попиту й просування пропозиції товарів та послуг до ринків з задоволення потреб покупців й отримання прибутку.

Вибір кошти комунікації  може здійснюватися по узагальненим критеріям, таких як:

- можливість цільового  поширення комунікацій;

- асортимент і  можливість комбінування елементів  комплексу комунікацій;

- обсяг можливих  повідомлень;

- тривалість дії  комунікацій;

- характер ситуації  та місце комунікацій;

- можливість ізоляції  впливу конкурентів;

- ставленнякоммуниканта до іміджу носія комунікацій

Маркетингові комунікації  залежно від кінцевої мети впливукоммуниканта можна розділити на два виду:

- комунікації, пов'язані  із розробкою, створенням, удосконаленням  товару та її поведінкою над  ринком;

- комунікації, пов'язані  з просуванням товару залежно  від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових  комунікацій націлений головним чином забезпечення ефективної взаємодії  усіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення котрий має попитом товару.

Другий вид маркетингових  комунікацій орієнтований насамперед рух наявних у розпорядженні  фірми або вже що є над ринком товарів чи послуг. І тут метою  є переконання потенційних покупців у придбанні товару, у вчиненні першої угоди чи нагадування вже  існуючих покупцям про проведення вторинних, регулярних покупок [24, з. 36].

Просування здійснюється з допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення в процес купівлі, купівлі-продажу. Механізм просування наводиться на дію з допомогою  комплексного інструментарію, до складу якої входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування суспільної думки (паблік рілейшнз),спонсо-ринг, брендинг. Просування може бути організований шляхом застосування однієї чи, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.

Застосування інструментарію забезпечує виконання таких основних функцій системи просування:

- стимулювання попиту;

- створення сприятливих  умов цінової еластичності ринкового  механізму попиту й пропозиції;

- інформування властивості  і видах товару, ролі послуг;

- формування та  поширення іміджу, і престижу  фірми;

- оповіщення про  розпродажах, ярмарках, виставках;

- нагадування персональним  клієнтам чи групам покупців  про цінової та товарної політиці  фірми;

- поширення порівняльної  інформації про результати діяльності  фірми і фірм-конкурентів;

- переклад кількісних  і якісних характеристик товарів  та послуг мовою потреб покупців.

Основи теорії комунікації  виражені відомої формулою американського політологаЛассвела: з багатьох якостей комунікатора особливу увагу зазвичай приділяють переконливості, ясності намірів,симпатичности і стилю комунікації. Переконливість комунікатора залежить у тому числі від розуміння їм предмета, з його авторитету і відчуття впевненості. Якщо комунікатор дістає якусь особисту зиск із зміни думки тих, з ким вона контактує, та її наміри видно, це значно ускладнить його завдання. Люди симпатичні, відмінні дружелюбністю, сердечністю, приємним виглядом, здатні, зазвичай, сильніше проводити інших [49, з. 94].

У результаті стилю  викладу виявили, що значимі для  успіху комунікації швидкість і  стиль промови. Динамічний, впевнений  стиль виробляє більше дію, ніж стиль  пасивний і млявий.

Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, розбудити  бажання спонукати до здійснення дії. Насправді лише окремі оголошення змушують споживача проробити все  це шлях, але модель підказує, якими  бажаними якостями повинна мати реклама.

Під час створення  звернення слід звернути увагу до такі питання:

1 Зміст  звернення. Фірмі необхідно продумати притягальний мотив чи тему, які викличуть бажану реакцію. Існує три типу мотивів:

- раціональні мотиви  співвідносні з особистої вигодою  аудиторії. З допомогою подібних  мотивів показують, що товар  забезпечить обіцяні вигоди. Для  прикладу можуть бути звернення,  демонструють якість товару, його  економічність і експлуатаційні  характеристики.

- емоційні мотиви  прагнуть пробудити якесь негативне  чи позитивне почуття, яке послужить  основою скоєння купівлі. Фірми  користуються мотивами страху, провини  і сорому з метою змусити  людей робити щось необхідне  (наприклад, чистити зуби) чи припинити  робити щось небажане (наприклад,  курити). Використовуютькоммуникатори і позитивні емоційні мотиви, такі як любов, гумор, гордощі й радість. Однак ніяких доказів те, що гумористичне звернення виявляється, приміром, ефективнішим тоді як прямолінійним викладом тієї ж торкається теми.

- моральні мотиви  закликають до почуттю справедливості  і порядності аудиторії.Нравственними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські руху, такі, як оздоровлення довкілля чи допомогу знедоленим.

2 Структура  звернення. Ефективність звернення залежить з його структури. Фірмі необхідно ухвалити три рішення:

- по-перше, зробити  у спілкуванні чіткий висновок  чи надати зробити це аудиторії.  Сформульований висновок, зазвичай, виявляється ефективнішим.

- по-друге, викласти  чи лише аргументацію “за” чи надати докази по обидва боки. Зазвичай одностороння аргументація виявляється ефективнішою під час проведення торгових презентацій.

- по-третє, коли  приводити найдійовіші аргументи  - на початку або наприкінці  звернення. Переказ в початку  відразу захоплює увагу, але  кінцю звернення увагу може  значно ослабшати.

3 Форма  звернення. Фірма повинна вибрати для свого звернення дійову форму. У оголошеннях друкованої реклами необхідно ухвалити вирішення питань щодо заголовка тексту, ілюстрації і колірного оформлення. Якщо звернення передаватиметься на радіо, то фірма має старанно вибрати формулювання, голосові дані виконавців. Якщо звернення має транслюватися з питань телебачення чи викладатися особисто, то крім перелічених вище моментів необхідно старанно продумати невербальний мову. Ведучий мусить стежити за вираженням свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою. Якщо носієм звернення є сам товар або його упаковка, комунікатор повинна звернути увагу до фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

Кошти комунікації чи канали комунікації бувають два види: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.

Канали  особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, безпосередньо які спілкуються друг з одним. Це то, можливо спілкування обличчям до обличчя, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування і навіть у вигляді особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні тому, що надають учасникам можливості й у особистого звернення, й у встановлення зворотний зв'язок.

Канали  неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це кошти поширення інформації, передають звернення до умовах відсутності особистого контакту і зворотний зв'язок. До них належать кошти масового й затвердження виборчого впливу (реклама в газетах, журналах, на радіо, телебаченню, на щитах, вивісках, плакатах), заходи подієвого характеру (наприклад, прес-конференції) і специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, сприяє виникненню чи зміцненню схильності покупця придбання чи використанню товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання відчуття впевненості та інші уявлень, які можна цінними з погляду клієнтів [17, з. 21-25].

Хоча особиста комунікація  часто ефективніше масової, використання засобів може бути основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає особисті стосунки і поведінку завдякидвухступенчатому процесу течії комунікативного потоку. Часто потік ідей,сообщаемих радіо та печаткою, потрапляє до лідерів думок, як від них – до менш активним частинам населення.

>Коммуникатор сфери маркетингу повинен розпочати роботу маючи цілком чітке уявлення про своє цільової аудиторії. Вона може складати потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, котрі приймають рішення чи що впливають їх ухвалення. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкого загалу. Цільова аудиторія надасть що визначають впливом геть рішення у тому, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого він імені сказати [14, із 18-ї].

Маркетинговий комплекс є набір піддаються управлінню і контролю із боку фірми змінних чинників маркетингової діяльності, до яких ставляться товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики.

Як зазначаютьС.Репп іТ.Л.Коллинз, "необхідно вивчати і підтримувати нове мислення щодо методів продажу товарів та послуг. Цей новий напрям стратегії маркетингу стимулювання збуту й у рекламі підвищить ймовірність на успіх період, коли розвиненателекомпьютерная технологія змінює картину бізнесу".

Акцент у комерційній  активності фірми переноситься з  виробничих та розподільних аспектів на комунікаційні. У зв'язку з цим  підприємство задля збереження створення  та зміцнення конкурентних позицій  над ринком стикається з необхідністю розробки власного комунікаційного  комплексу.

>Коммуникационний комплекс фірми то, можливо визначений сукупність елементів, що об'єднує учасників, носіїв і кошти передачі, спрямовану встановлення та підтримка певних відносин із адресатами у межах загальної маркетингової політики фірми.

>Коммуникационная політика підприємства є специфічне поєднання коштів реклами, особистої продажу, стимулювання збуту і зв'язку з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують із досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Практика маркетингової  діяльності переконує у цьому, що ефективна комунікація можлива  лише за комплексний підхід. Перших три компонента комплексу комунікації  –

реклама, стимулювання збуту та з громадськістю є  невід'ємними і взаємопов'язаними, а  як ідополняющими одне одного. Їх роль комунікаційної політиці має важливого значення і це створює потужну система збуту для підприємства. Завдяки цьому підприємство має можливість створити міцні і довгострокові взаємини зі своїми споживачами.

До цього часу зірвалася створити вичерпну класифікацію форм комунікації. Зазвичай до комунікації  в маркетингу відносять рекламу, підтримку збуту, роботи з громадськістю  і персональну продаж. У окремих  випадках комунікативні завдання виконують  ціни, продукт і системи поширення. У ідеальному цьому випадку всі  інструменти маркетингу повинні  координуватися у межах загальної  концепції, оскільки навіть найбільш найкраща реклама недопоможе, якщо продукт поганий, ціна завищена чи продукт важко знайти у продажу.

Реклама і його види займають особливу увагу в комунікативної політиці. Вона покликана вирішувати найскладніше для неї ітруднореализуемую в маркетингової діяльності завдання - формувати і стимулюватиме попит.

Реклама - це переконуюче засіб інформації про товарі чи фірмі, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, котра готує активного чи потенційного покупця до купівлі.

Здійснювати повне  управління процесом на споживача із боку фірми неможливо; проте споживачам потрібно надати інформацію у тому, аби переконати в перевагах товару фірми, розсіяти недовіру, сформувати і активізувати попит створити готовність до проведення переговорів із купівлі-продажу  товару.

Реклама сприяє реалізації товару, сприяє прискореному і успішного  завершення процесу обороту коштів податку. Реклама може конструювати попит ринок та керувати ним [10, з. 140-170].

Основними видами реклами  є товарна і престижна реклама.

Головне завдання товарної реклами - формування та стимулювання попиту товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє продажу банку. Товарна  реклама інформує споживача про  властивості і достоїнствах товару, пробуджує інтерес щодо нього, споживач намагається встановити контакти із продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавлений у купівлі покупця.

Престижна, чи фірмова  реклама (public relations,publicity) є рекламу достоїнств фірми, вигідно які різнять його від конкурентів. Цей вид реклами є окремої формою комунікації і більше повно неї буде вказано нижче.

Якщо зміст реклами  сприйняли і зрозуміле, то покупець або запам'ятає зміст реклами, але  з робитиме ніяких дій, або рекламне звернення закріпить у свідомості перевагу для певного продукту і  підтвердить вже своє рішення  про купівлю, або підштовхне покупця  для пошуку додаткової інформації, або здійсненню пробної купівлі.

Проте слід зазначити, що лише деякі з цільової аудиторії  взагалі помітить звернення, і тільки п'яту частину від цього частини  сприйме його. Тому рекламодавець  ні обмежуватися однократним поширенням звернення, і з урахуванням забудькуватості  людей йому слід опублікувати його кілька разів, можливе різних засобах  інформації [34, з. 245].

Залежно від орієнтації на або ту цільову аудиторію рекламодавці повинні обрати певний вид реклами. Найпоширенішим виглядом реклами є  класична реклама на радіо, телебаченні, в газетах і часописах. Вона звертається  опосередковано, тобто із використанням  технічних засобів, широкої, анонімної  публіці. І тут комунікація проходить  тільки у одному напрямку. Такий  вид реклами використовують, зазвичай, фірми, орієнтуються на масову публіку. У цьому найефективнішою вважається візуальна комунікація (телебачення), з ним йде звукова (радіо), а  письмова комунікація вважається найменш  переконливою.

Реклама у місцях продажів то, можливо представлено практично усіма видами рекламної  продукції (афіші, пересувна реклама, плакати, демонстраційні стенди тощо). Цей вид реклами надходить  до споживача, що він, належним чином  налаштований рекламою загального характеру, дійшов місцеві торгівлі. І тут  реклама дома продажу діє і  як механізм повтору, вона сприяє “включенню” у клієнта купівельного рефлексу.

Рекламне лист є  найвідомішої формою прямий реклами, яка  орієнтована потреби цільової групи  або особи. Використовуючи прикладену картку для відповіді, можна досягнути  двосторонньої комунікації.

>Двусторонняя комунікація особливо й у індивідуальної реклами, яку проводять авторитетні особи у своїх послідовників. Розмови серед на друзів і знайомих переваги продукту вважаються найефективнішими, оскільки комунікатор виглядає у цьому випадку набагато переконливіше [14, з. 57].

Реклама має такі позитиви:

- приваблює великий,  географічно розкиданий ринок;

- доносить до  споживача інформацію про товарі;

- контролюється  спонсором;

- прокладає шлях  інших напрямів просування;

- може багаторазово  повторюватися одній аудиторії;

- споживачі мають  можливість порівняти її з  рекламою конкурентів;

- дає яскрава  та їхнє ефективне уявлення  про підприємство та її товарах;

- може видозмінюватися  з часом;

- низькі витрати  на розрахунку одного клієнта.

Реклама має й  негативні боку:

- дає можливості  діалог із аудиторією;

- Демшевського не дозволяє знайти підхід до кожного споживача, оскільки звернення стандартизовані;

- Демшевського не дозволяє працювати без непотрібної аудиторії, тобто. тих, яким вона не призначена;

- потребує великих  витрат [9, з. 35].

Стимулювання  збуту - використання різноманітних коштів стимулюючого сприяння, покликаних прискорити і/або посилити реакцію ринку.

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, котра стимулює купівлі споживачів і яка від  реклами, формування суспільної думки  і персональних продажів. Сюди входять  виставки, демонстрації, презентації, надання купонів, знижок, безплатних зразків, проведення у торгових приміщеннях  конкурсів, показів і демонстрацій, організація торгових шоу та інші спеціальні заходи — усе це належить до цього способу просуваннятоваров[25, з. 260-270].

Стимулювання збуту  – одноразові спонукальні заходи,поощряющие придбання тих чи інших товарів та послуг.

Стимулювання збуту  – передбачає використання різноманітних  засобів впливу, вкладених у збільшення збуту. Це різноманітні спонукальні  кошти, покликані прискорити і збільшити  продажу окремих товарів споживачам чи торговим посередникам.

Розрізняють стимулювання споживачів, стимулювання торгових посередників і стимулювання власного персоналу.

Стимулювання споживача  включає у собі безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, та інші.

Стимулювання торгівлі – оптові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, конкурси серед  дилерів.

Стимулювання власного торгового персоналу складається  з премій, комісійних, подарунків і  змагань.

Досягнення цілей  стимулювання збуту можна використовувати  різні способи. Плануючи заходи із стимулювання, необхідно ухвалити до уваги мети стимулювання збуту, інтенсивність  конкуренції, та ефективність вкладення  засобів у ту чи іншу засіб.

Стимулювання збуту  на ринках, де товари різних марок схожі, зазвичай призводить до короткочасному сплеску продажів, проте не може відвоювати частку ринку на довгий час. Проте, на ринках, де торгових марок  дуже відрізняються, стимулювання збуту  можуть призвести до більш до довгострокового  перерозподілу ринку [35, з. 40].

Стрімкому збільшення витрат чи збуту, сприяла  низка чинників:

- виробники намагаються  утримати земельну частку ринку  з допомогою комплексного використання  реклами й заходів із стимулюванню  збуту, дають швидкий, але короткочасний  ефект.

- конкуруючі підприємства  посилюють стимулювання, і споживачів  починають краще орієнтуватися  у їх товарах.

- використання заходів  із стимулюванню продажів разом  з іншими видами комунікацій,  такі як пряма поштова розсилання, може забезпечити ефективніше  вплив на цільових споживачів.

- стимулювання збуту  є сферою, що надає змогу творчості  полягає і одержання прибутку.

Існують різноманітні мети стимулювання збуту. Продавці може використати стимулювання споживачів із метою:

- підвищення обсягів  продажу на невизначений термін;

- завоювання частка  ринку на період;

- залучення нових  споживачів;

- переманювання  споживачів від конкуруючих марок;

- надання споживачам  можливості «завантажитися» відомим  товаром;

- для утримання  і заохочення лояльних споживачів.

Продавці  може використати стимулювання посередників з єдиною метою:

- переконати роздрібних  торговців включити новий товар  на свій асортимент;

- рекламувати ці  товари та відводити їм у  прилавках більше;

- переконувати їх  збільшити запаси товару.

Цілі для торгового  персоналу містять у собі: