Оглавление 

Введение

     Слово «Интернет» еще лет десять назад было  известно  лишь  узкому кругу специалистов  по  компьютерным сетям,  а сегодня оно не сходит с полос компьютерных газет и журналов, часто встречается в неспециализированных изданиях  и звучит  в передачах телевидения и радио.  Чем же привлекает столь пристальное внимание эта глобальная сеть, с развитием которой связывают  новый этап в информационной революции конца двадцатого столетия? Прежде всего, практически неограниченными возможностями распространения информации,  доступа  к накопленным информационным ресурсам и общения между пользователями компьютерных сетей  в  различных странах мира.

     Интернет представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Интернет позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным АКАР, в 2010г. рекламодатели потратили на раскрутку в Сети 26,65 миллиарда рублей, причем 16,85 из них пришлись на контекстную рекламу. В целом интернет продолжает быстро набирать обороты и подбираться к "наружке", которая в общем "пироге" занимает третью позицию - 32,2 миллиарда рублей.

      В связи с этим в маркетинге укрепилась новая концепция – концепция Интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг – это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем, Интернет-маркетинг – это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Использование Интернет-маркетинга решает такие стратегические цели, как:

• увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;
• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;
• сокращение издержек на ведение бизнеса;
• создание положительного, современного имиджа компании.

     Раньше  Интернет рассматривался преимущественно  как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. Данная тема является актуальной, так как в настоящий «коммуникационный» этап развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств, для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование интернет-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

     Интернет-маркетинг  впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, Yandex подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось понизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

     Цель  дипломной работы – изучение интернет-маркетинга как одного из перспективных направлений развития компании.

     Объект – развитие маркетинговой деятлеьности компании  ООО «Спортивный клуб «Дайвинг».

     Предмет – сфера применения интернет-маркетинга.

     В соответствии с поставленной целью  могут быть определены следующие  задачи:

1. Выявить особенности онлайнового маркетинга;
2. Выявить основные преимущества и ограничения Интернет-маркетинга;
3. Проанализировать интернет-маркетинг «Спортивного клуба «Дайвинг».
4. Разработать направления совершенствования интернет-маркетинга в ООО "Спортивный клуб "Дайвинг"

     Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П., Голик В.С., Алексунин В.А., Родигина В.В. и других.

     Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав – теоретической (Интернет и его роль в маркетинге), аналитической (Анализ использование интернет-маркетинга «Спортивного клуба «Дайвинг») и практической (разработка новых стратегий интернет маркетинга), заключения и списка использованной литературы.

1. Интернет и его  роль в маркетинге

1.1. История появления Интернет-маркетинга

     В настоящее время интернет-маркетинг смог перевернуть все представления о том, каким образом необходимо вести бизнес.

     Развитие  интернет-маркетинга тесным образом связано с развитием собственно сети Интернет. Это обусловлено тем, что появление Интернет дало пользователям сети возможности приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламных сообщений и т.п. И уже вскоре интернет-маркетинг стал широко применяться для продвижения различных интернет-представительств. Появление интернет-маркетинга можно отнести к началу 1990-х годов. В это время существовали преимущественно текстовые сайты. Однако уже тогда на их страницах начали размещать необходимую информацию о товарах. С течением времени сайты стали приобретать более привлекательный вид, к ним появился более широкий доступ. В результате этого интернет-маркетинг также претерпел значительные изменения. Помимо товаров через интернет стало возможно приобретение торговых пространств, предназначенных для размещения информации, которая становится доступной для широкого круга пользователей сети.¹

     Спустя  несколько лет стали весьма актуальны  такие вопросы, как продажа и  покупка программ, моделей ведения  бизнеса, информационного пространства. В результате интернет-маркетинг преобразился и стал чем-то большим, чем инструмент продвижения товаров и услуг. А благодаря деятельности компаний Yahoo, Google, Microsoft ему удалось обрести сегментацию и достичь нового уровня развития.

     1996-й  год ознаменовался появлением  предложений о платном размещении  в поисковиках. При этом оплата  начислялась за клики. А это, в свою очередь, помогало рейтингам идти вверх. Такие услуги впервые были предложены компаниями Google, Overture, Yahoo.

     Также в последние годы широкое распространение  получила продажа специальных программных  продуктов, бизнес-моделей, а также  многих других товаров и услуг, которые пользуются огромным спросом среди наших соотечественников. Также нельзя забывать и про так называемую локальную рекламу, с помощью которой все вышеперечисленные товары стали более популярными и востребованными.²

     Следующим значащим этапом в развитии интернет-маркетинга можно считать 2001-й год. Именно тогда появилось понятие «поискового маркетинга». Автором данного термина стал Д. Салливан. С момента появления «поискового маркетинга» быстрыми темпами возрастает его популярность среди тех, кто занимается продвижением в сети интернет. Если сравнить, какой бюджет средств выделялся компаниями на данный вид деятельности в 2002 году и выделяется сегодня, то современный показатель превышает показатель 2002 года на 750 %.

     Необходимо  заметить, что одними из самых ведущих компаний, которые предлагают свои услуги в области локальной рекламы, на сегодняшний день являются MSN, Yahoo, Google, а также популярный в России – Яндекс. Данным компаниям впервые удалось не только сегментировать рынок интернет-рекламы, но также вывести его на новый уровень. Как правило, данные услуги пользуются наибольшим спросом среди владельцев малого и среднего бизнеса в нашей стране.

     Современный Интернет-маркетинг характеризуется  снижением расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Эволюция развития интернет-маркетинга свидетельствует о том, что последний является применением стратегий маркетинга прямого отклика к сети Интернет. И оказалось, что в Интернет данные методы действительно эффективны, ведь можно не только поддерживать постоянный контакт с клиентами, но и оперативно отслеживать статистические данные. Кроме того, Интернет-маркетинг - это возможность охватить максимальную аудиторию.

     Благодаря активному использованию интернет-маркетинга удалось в значительной степени снизить расходы и увеличить рентабельность. Таким образом, можно сделать вывод о том, что интернет-маркетинг является незаменимым инструментом для тех людей, у которых есть что предложить населению, но они не знают как это сделать с наименьшими вложениями и расходами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Использование Интернет в маркетинге

     Согласно классической теории, под маркетингом принято понимать систему знаний, направленную на управление потребительским спросом с позиции производителя товаров или услуг. При этом сам потребитель воспринимается маркетологами весьма обезличенно, как некий усредненный потенциальный покупатель, владеющий определенной денежной массой. «Обратная связь» между потребителем и производителем на практике в большинстве случаев отсутствует: если потребителя что-либо не устраивает, он просто не покупает предлагаемый ему товар. Выяснить, какие именно действия следует предпринять, чтобы повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью, очень сложно.³

     Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты.

     Коммерсантам  приходится заниматься новым для  себя видом деятельности – интернет-маркетингом, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление коммерческих коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов компании и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.

     По  причине недавнего появления  и быстрого развития данных технологий, существует проблема формирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга. Первоначально (конец XX – начало XXI в.) авторы большинства работ сводили понятие «интернет-маркетинга» лишь к интернет-рекламе, либо трактовали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали формулирования данного понятия и определения его предметной области в своих работах.

     Близка  к позиции предыдущих авторов  точка зрения В. Холмогорова, который в своей работе «Интернет-маркетинг. Краткий курс» дает следующее определение: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль»⁴. В связи с тем, что термин «раскручивать» не является научным, точно определить, что хотел сказать автор нельзя, но можно с достаточной долей определенности утверждать, что основной акцент сделан на интернет-рекламе.

     В этом отношении существенным шагом  вперед явился подход, сформулированный в работе В.В. Дика, М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция»: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий»⁵. Данная трактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернете.

     Предложенное Е.А. Петриком определение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговых исследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитывает специфику интернета как нового пространства экономической деятельности, создающего новые бизнес-модели и бизнес-процессы: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

     Второе  направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.»⁶.

     Однако  следует отметить, что в данном определении не раскрывается специфика  интернет-маркетинга в принципиально новой экономической среде, создающей новые бизнес-модели, например, аутсорсинга и телеработы, новые рынки, обладающие характеристиками, которых нет ни у одного традиционного рынка, например, ликвидность международного валютного рынка FOREX и т.д.

     Следующее замечание связано с тем, что  упомянутые в определении интернет-магазины являются подмножеством также упомянутых электронных торговых площадок, и их появление не отмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чем выражается эта связь, какие новые функции и инструменты должны использоваться интернет-маркетингом в этой связи – не сказано.

     В результате анализа различных подходов к трактовке термина «интернет-маркетинг» следует отметить отсутствие единства во мнениях среди специалистов, ограниченное, зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе понимание интернет-маркетинга. Кроме того, многие авторы работ по интернет-маркетингу и электронной коммерции просто обходят в своих работах проблему формирования понятия «интернет-маркетинга» и определения его предметной области. Упомянутое ограниченное понимание данного понятия является, по-видимому, своего рода детской болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что, в свою очередь, происходит на фоне быстрого роста и активного развития практики использования технологий интернет-маркетинга. Эта ситуация является типичным примером, когда на острие научно-технического прогресса теория отстает от практики.

     В такой ситуации различным направлениям исследований в рамках интернет-маркетинга учеными уделяется еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными, например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко – конкурентной разведки в Интернете. И.В. Успенский ставит маркетинговые исследования на первое место в структуре интернет-маркетинга⁷.

     Рассмотрим  классический подход к определению  понятия «маркетинговое исследование» и применим его для определения предметной области маркетинговых исследований в Интернете. Маркетинговые исследования – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией⁸. Эта формулировка Филиппа Котлера получила широкую известность и признана многими авторами.

     Более детальную формулировку дает Е.П. Голубков в специализированном издании «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: «Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

     Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке»⁹.

     Будем использовать определение Е.П. Голубкова как базовое для формулирования предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, И.В. Успенский в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании»¹⁰.

     По  форме данное определение напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые в коммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения.

     В такой ситуации в определении  нет смысла перечислять «оперативных и стратегических решений», так как других вариантов в данном контексте не существует.

     Интернет  маркетинг – это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга интернет ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение видимости сайта в выдаче поисковых систем, используются термины «поисковая оптимизация» или «продвижение сайта».

     Интернет  маркетинг – это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (интернет – деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), оценка возможности использования среды интернет для продвижения конкретных товаров или услуг, определение текущего положения интернет проекта и его перспектив.

     Интернет  маркетинг – это разработка дизайна  и наполнения сайта, с учетом потребностей клиентов и структуры спроса. Своевременные  изменения и дополнения информации на сайте. Проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.

     Ну  и естественно, интернет маркетинг  – это еще и всевозможная интернет реклама. Причем данное направление не ограничивается размещением платных объявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама.

     Конечно нельзя рассматривать интернет маркетинг, как общую инструкцию по применению ко всем ресурсам сети. Для каждого  отдельного сайта и для каждого  конкретного клиента, интернет маркетинг – это прежде всего индивидуальный способ занять лидирующие позиции.

     Цель  интернет-маркетинга – это повышение эффективности сайта как инструмента современного бизнеса.

     Обычно  основной задачей веб-маркетинга принято  считать достижение достаточно высокого числа посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главное привлечь максимальное число людей из той целевой группы, на которую этот сайт ориентирован и создание условий для возникновения у них цикла потребления: знание сайта – посещение сайта – регулярное посещение. Решение этой задачи можно разбить на две части: «внутреннюю» и «внешнюю».

     Внутренняя  – это информационное наполнение сайта, дизайн, скорость загрузки, совместимость с различными версиями браузеров и т.д.

     Внешняя – создание имиджа сайта вне сайта.

     Решение первой задачи – работа дизайнеров и контент-мастеров, естественно, с учетом использования информации о посетителях сайта. Вторая же целиком ложится на плечи маркетолога-от-сети. В общем случае его обязанности достаточно широки. От анализа лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит от реальных проблем и направленности сайта.

     Интернет  как глобальная информационная система внес свои определенные коррективы. Первое и, наверное, основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся «в одной котомке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать полученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств - не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.

     Вместе  с тем, понятие бизнеса с применением электронных и компьютерных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребительского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход поистине уникальным.¹¹

      Интернет  необходимо рассматривать не просто как передатчик информации, а значительно  шире – как непосредственно рынок. Существование электронного рынка  в среде Интернета обусловлено возможностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка Интернета являются такие его определения: открытый, т.е. доступный как для компаний любых размеров, так и для потребителей, и глобальный, т.е. доступный из любой точки земного шара.

      Интернет  позволяет сократить каналы распространения  товаров и ликвидировать промежуточные  звенья, такие как дистрибьютор и  оптовый продавец, на смену которым  приходит прямая связь «производитель-покупатель». Причина сокращения каналов распространения – возможность фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет более эффективно взаимодействует с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. С технической стороны это обусловлено развитием технологий построения и ведения баз данных и автоматической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в качестве основного способа торговли в Интернете выступает розничная торговля, т.е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции.

      Рассмотрим  особенности Интернета как средства розничной торговли:

• потребитель может направлять запросы о покупке непосредственно через сеть Интернета;
• потребители могут контролировать получение информации о продукции и услугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;
• организация розничной торговли в Интернете требует минимальных вложений по сравнению с другими способами;
• потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

      Таким образом, в качестве преимуществ  рынка Интернета можно выделить: активную позицию потребителя, минимальный  объем вкладываемых фирмой средств для входа на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную доступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

      Особенностью  Интернета по сравнению с традиционными  видами рынка является то, что интерактивная  торговля, по существу, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может «видеть» продавца. Поскольку барьер для выхода в Интернет и осуществления торговли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба этих фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потребителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких, например, как номер кредитной карты, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата этих данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необходимо осуществление трех основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;
• обеспечение достоверности участников и их сделок;
• обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернета.

     Возможности Интернета используются в маркетинге в следующих направлениях:

• реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах и др.);
• продажа товаров через Интернет (электронная торговля);
• проведение маркетинговых исследований;
• предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).¹²

1.3. Особенности, преимущества и ограничения Интернет-маркетинга