Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

 

Міністерство  освіти і науки України

НАЦІОНАЛЬНИЙ  ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ  ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ” 

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу 

 
 
 
 

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Завідувач кафедри

промислового маркетингу

_________ проф. Солнцев С.О.

“____” ______________ 2005 року 
 

А Т Е  С Т А Ц І Й Н А 

М А Г  І С Т Е Р С Ь К А  Р О Б О Т А  
 

на тему: Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

                
 

студента  групи УМ-01М    П.І.Б. Дубас Ольги Петрівни                    _________

                                                                              (підпис) 
 

Спеціальність: 8.050108 “Маркетинг” 
 

Науковий  керівник роботи   Діброва Т.Г._ 
 

Тема  роботи затверджена Наказом №  1916 с  від 24.05.05  

КИЇВ-2005 
 

РЕФЕРАТ 

      Атестаційна робота магістра на тему: “Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)”  виконана з метою розробки продуктово-ринкової стратегії ТОВ “Симпатик”.

      В роботі були використані методи: аналіз джерел вторинної інформації, збір первинної інформації, статистична обробка результатів опитування.

      Робота  складається з 160 сторінок друкованого тексту, включає 51 таблиці, 14 рисунків.

      Результатами  проведеного дослідження стали визначення мотивацій цільових споживачів, розробка продуктової стратегії, стратегій ціноутворення, розподілу та просування, розраховано економічну ефективність проекту.

      Ключові терміни: товар, ринок, стратегія, політика просування, ціна, комплекс маркетингу, стратегія розподілу, цінова стратегія, організаційна структура, маркетингове середовище, канал збуту, життєвий цикл товару, генеральна сукупність, цільові споживачі, конкуренція, маркетингове дослідження, потреби, вибірка, сегмент, сегментація, позиціонування, попит, конкурентоспроможність, рекламоносій, рекламодавець. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ABSTRACT 

      Attestation work of master's degree on a theme: “Merchandising in the system of communication activity of enterprise (on the example of LTD “Simpatic”)”  executed with the purpose of development of food-market strategy of LTD  “Simpatic”.

      There were the used methods in work: analysis of second information generators, collection of primary information, statistical treatment of results of questioning.

      This work consists of 160 pages of printing text, includes 51 tables, 14 pictures.

      Determinations of motivations of having a special purpose users, development of food strategy, strategies of pricing, division and advancement, became the results of the conducted research, economic efficiency of project is expected.

      Key terms: product, market, strategy, promotion strategy, price, marketing mix, sales strategy, price strategy, organizational structure, marketing environment, channel of sale, product life cycle, general aggregate, having a special purpose users, competition, marketing research, necessities, selection, segment, segmentation, positioning, demand, competitiveness, advertising space, advertiser. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗМІСТ

Реферат

Abstract

Зміст

Вступ...............................................................................................................

Розділ  І. Теоретико-методологічні  засади розробки мерчандайзингу в системі комунікаційної діяльності підприємства.............................

1.1. Сутність  просування в системі маркетингу...................................................

1.2. Мерчандайзинг  як засіб просування: функції   та засоби..............................

1.3. Мерчандайзинг  в роздрібній торгівлі.............................................................

Розділ  ІІ. Маркетингове дослідження  ринку..........................................

2.1. Визначення  цілей маркетингового дослідження............................................

2.1.1. Формулювання маркетингової управлінської проблеми.......................

2.1.2. Висновки по аналізу  впливу факторів  макро- та мікро 

маркетингового  середовища України  на діяльність підприємства................

2.1.3. SWOT-аналіз..............................................................................................

2.1.4. Розробка та аналіз  альтернативних варіантів  вирішення 

управлінської проблеми......................................................................................

2.1.5. Формулювання цілі  маркетингового дослідження.................................

2.2. Планування  та організація маркетингового  дослідження.............................

2.2.1. Розробка дослідницьких  завдань.............................................................

2.2.2. Методика збору первинної маркетингової інформації..........................

2.2.3. Визначення цінності  маркетингової інформації.....................................

2.3. Результати  маркетингового дослідження.........................................................

Розділ  ІІІ. Розробка маркетингової  стратегії..........................................

3.1. Розробка  ринкової стратегії підприємства......................................................

3.1.1. Ринкова стратегія  підприємства на  внутрішньому ринку.................. 

3.1.1.1. Визначення базової  стратегії розвитку  підприємства за 

М. Портером.........................................................................................................

3.1.1.2. Визначення стратегії  охоплення ринку................................................

3.1.1.3. Розробка стратегії  і тактики ринкового  позиціонування...................

3.1.1.4. Визначення конкурентної  стратегії підприємства..............................

3.1.1.5. Дослідження стратегії  росту компанії.................................................

3.1.1.6. Визначення стратегії  підприємства по  відношенню до  маркетингового середовища..............................................................................

3.1.1.7. Побудова карти  стратегічних груп.......................................................

3.1.2. Стратегія компанії  на міжнародному  ринку. Експортно-імпортні  можливості компанії............................................................................................

3.1.3. Організація служби  маркетингу на підприємстві..................................

3.2. Розробка  продуктової стратегії підприємства.................................................

3.2.1. Розробка товарної  стратегії......................................................................

3.2.2. Розробка цінової  стратегії........................................................................

3.2.3. Розробка стратегії  збуту та розподілення...............................................

3.2.4. Розробка стратегії  просування.................................................................

3.3. Економічне  обгрунтування маркетингової стратегії  підприємства................

Висновки  та рекомендації

Список  літератури

Додатки

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

Додаток Г

Додаток Д

Додаток Е

Додаток Є 

ВСТУП

      Український ринок роздрібної торгівлі є однією з найскладніших і, в той же час, найприбутковіших та привабливих  галузей української економіки. На протязі останніх років спостерігається  його стрімке зростання. Так, 2004 рік став важливим етапом в розвитку роздрібної торгівлі в Україні. З’явилась можливість довгострокових стратегій торгових підприємств та пріоритетних форматів торгівлі. Однією з основних рис даного ринку на сьогоднішній день є різка загостреність конкурентної ситуації, обумовлена тим, що лідери ринку укріплюють свої позиції, в тому числі і в регіонах, крупні регіональні учасники показали свій серйозний потенціал, іноземні роздрібні мережі, зокрема російські, заявили про можливий вихід на вітчизняний ринок і деяким з них вдалося його вже здійснити.  Ці тенденції свідчать про те, що підприємства роздрібної торгівлі в Україні вступають в стадію боротьби вже не за кількість торгових точок, а за їх якість та професіоналізм. Вітчизняним торговим компаніям для реалізації будь-якої з можливих стратегій - майбутньої серйозної конкуренції з крупними західними операторами чи продажу торгової точки іноземному інвестору – стала вкрай актуальною необхідність демонстрації свого рівня розвитку.

      Таким чином, актуальність теми пов’язана з загостренням конкуренції в роздрібній торгівлі та зумовленою цим необхідністю підвищення конкурентоспроможності торгової марки „Симпатик” ТОВ „Симпатик” шляхом демонстрації свого високого технологічного та маркетинговиого рівня розвитку.

      З огляду на вищезгадані фактори, обрана тема роботи є актуальною та має практичне застосування для подальшої діяльності ТОВ „Симпатик”.

      Метою роботи є аналіз теоретико-методологічних засад розробки мерчандайзингу в системі комунікаційної діяльності підприємства та розробка маркетингової стратегії для ТОВ „Симпатик”.

      На  шляху до реалізації головної мети роботи необхідно вирішити ряд  завдань, які неодмінно постануть перед дослідником в процесі роботи.

1. Аналіз наукової літератури з питань маркетингової політики комунікацій.
2. Комплексний аналіз та систематизація методів, що можуть бути використані для формування оптимальної стратегії просування підприємства роздрібної торгівлі, а також адаптація їх до потреб визначення ефективної стратегії просування ТОВ „Симпатик”.
3. Аналіз маркетингового середовища ТОВ „Симпатик” з метою виявлення ринкових загроз, можливостей, сильних та слабких сторін діяльності компанії.

        4) Проведення маркетингового дослідження  з метою розробки стратегії просування послуги супермаркету „Симпатик” та перевірки даних попереднього опитування щодо визначення споживчих мотивацій на послуги супермаркету „Симпатик” (за період з 3 березня по 21 травня 2004 року) на ринку міста Києва.

5. Розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства на ринку м. Києва на основі ситуаційного аналізу та маркетингового дослідження,
6. Економічне обгрунтування ефективності застосування запропонованої маркетингової стратегії. 

      Об’єктом атестаційної магістерської роботи є ринок торгових послуг.

      Предметом дослідження є теоретико-методичні засади маркетингової діяльності ТОВ “Симпатик” та розробка його продуктово-ринкової стратегії.

    Методологія дослідження. Методологічною базою магістерської атестаційної роботи є загальнонаукові методи пізнання (аналіз та синтез) та методи економічного аналізу. Інформаційною базою дослідження стали внутрішні джерела підприємства (план просування, план збуту та фінансові плани), а також видання державних закладів (Держкомстат), періодичні видання (журнал „Новий маркетинг”, журнал „Торговое Дело”, „Маркетинг в Україні”, газета „Бизнес” та багато ін.) та електронні засоби розповсюдження інформації (зокрема сайт http://www.ua-retail.com).  та зовнішня (інформація про споживачів та вітчизняну роздрібну торгівлю)  інформація компанії. Основним джерелом первинної інформації стало вибіркове опитування покупців супермаркету „Симпатик”. Обробка даних маркетингового дослідження здійснювалася за допомогою пакету статистичних програм Microsoft Excel 2002.

    Наукова новизна отриманих результатів.

    1. Обгрунтовані теоретична сутність  та значення мерчандайзингу в  системі комунікаційної діяльності  підприємства;

    2. На основі критичного аналізу  робіт вітчизняних та закордонних  авторів по даній темі зроблене  уточнення сутності поняття “мерчандайзинг”;

    3. Були визначені характер та рівень зацікавленості в мерчандайзингу різних господарюючих субєктів (виробниче, оптове та роздрібне підприємства)

    4. І накінець, були систематизовані  основні підходи організації  мерчандайзингу для роздрібного  підприємства. Таким чином, слід виділити підходи:

• асортиментний
• кількісний
• управлінський
• демонстраційний
• комунікаційний

      На  основі цих підходів розробляються  окремі методи мерчандайзингу.

      Практичне значення одержаних  результатів полягає в розробці рекомендацій та пропозицій з організації та формування технологій мерчандайзингу в управлінні торговом підприємством; розробці етапів стратегії просування торгового підприємства.  Отримані результати дозволили зробити висновки та рекомендації щодо підвищення ефективності комунікаційних процесів, які можуть бути використані безпосередньо в практичній діяльності підприємств, а також як наукова база для подальшого розвитку системи менеджменту підприємства.

      Апробація результатів роботи. Основні положення атестаційної магістерської роботи доповідалися на IV Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” в Національному технічному університеті України “КПІ” (24-26 березня 2005 р., м. Київ).

      Публікації. За матеріалами атестаційної магістерської роботи опубліковані тези загальним обсягом 2 др. арк. в Матеріалах IV Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (24-26 березня 2005 р., м. Київ). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ  І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ  ЗАСАДИ РОЗРОБКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В СИСТЕМІ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. Сутність просування в системі маркетингу

       Термін  “просування” (promotion) походить з англійської  і означає “просування вперед”. В маркетингу це значення зберігається в смислі “просунути” покупця до дії.

       В сучасній економічній літературі існують  різні підходи до визначення терміну  “просування”. У Законі  про просування товарів Комітету рекламних стандартів (Advertising Standarts Authority’s, ASA) просування товару визначається як “технології маркетингу, які використовуються, звичайно на часовій основі, щоб зробити товари і послуги більш привабливими для покупця, додаючи до них деякі додаткові переваги або в грошовому відношенні, або за рахунок характеристик самого товару” [43, с.247]. Дане визначення просування акцентує увагу на окремих аспектах комунікаційної діяльності, тобто дещо завужене. В той же час цілі розуміються дуже розширеними.

      При аналізі визначення терміну “просування” вітчизняними, близького зарубіжжя та закордонними економістами стало цілком очевидним те, що, даний термін розглядається усіма ними з точки зору трьох аспектів, а саме:

        – природа просування (просування  як процес);

        – задачі просування (для досягнення чого?);

        – якими засобами воно досягається  (яким чином?);

        – з якою ціллю для підприємства  застосовується просування. 

      Стосовно  першого напряму – природи просування – зустрічаємо різні визначення, які так чи інакше розкривають його суть. Наприклад, Дж. Барнетт та С. Моріарти зазначають, що  маркетингові комунікації представляють процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії [14, с.127]. Близьке за змістом до попереднього є визначення М.І. Бєлєвцева та Л.М. Іваненко: маркетингова комунікаційна політика - це усвідомлене формування інформації, що поступає від підприємства на ринок [13, с.162]. Доволі неординарним є  підхід російських авторів В.Є Хруцького та І.В.  Корнєєвої, які розуміють під просуванням продукту перш за все вміння підприємства - виробника чи фірми-постачальника спілкуватись зі своїми покупцями, знаходити потрібні відповіді на питання, що надходять [53, с.257]. Жан-Жак Ламбен трактує маркетингову комунікацію, як сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутових підприємств, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу [30, с.452]. Зокрема, таку думку автора підтримують українські автори В.Г. Шинкаренко, І.А. Дмитрієв, О.М  Криворучко. В свою чергу М.Ю. Рюмін, як і Жан-Жак Ламбен робить акцент на детальному описі цільових аудиторій: комунікації - це інформаційна взаємодія між об’єктами, при цьому такими об’єктами можуть служити технічні інформаційні пристрої, підприємства, заклади, люди [42, с.5]. Усі вищезгадані автори розкривають виключно сам процес просування. Натомість більш розширеними є наступні визначення, наприклад,  Є.В. Тюнокової, та А.В. Наумової. Вони вбачають під  маркетинговими комунікаціями, як процесом, тісний зв’язок з цільовою аудиторією, який здійснюється засобами будь-яких контактів зі споживачем [50, с.8]. При цьому щодо маркетингової діяльності, під комунікаціями авторки розуміють  передачу повідомлення від джерела, в ролі якого виступає підприємство, що виробляє чи продає продукт, до одержувача, яким є корпоративний клієнт чи кінцевий споживач даного продукту [50, с.7]. З точки зору впливу компанії на середовище розглядає природу просування Є.Н. Книшова. Описуючи маркетингову комунікацію організації, вона зазначає, що це комплексний вплив організації на внутрішнє та зовнішнє середовище з ціллю створення сприятливих умов для її стабільної і прибуткової діяльності на ринку. Це двосторонній процес, який, з однієї сторони, впливає на цільові та інші аудиторії, а з іншої – одержує зустрічну інформацію про реакцію цих аудиторій на вплив, що здійснюється організацією [26, с.180].

      Цікавою є думка трактування процесу  комунікацій з точки зору відносин між компанією та ринком. Так, П.Сміт, К. Беррі, А. Пулфорд стверджують, що маркетингові комунікації – це систематичні відносини між бізнесом і ринком, в ході яких маркетолог збирає воєдино різноманітні ідеї, дизайнерські рішення, повідомлення, дані про стан середовища комунікацій, форми, розміри, і все це робиться як для передачі ідей, так і для стимулювання конкретного сприймання продуктів і послуг окремими людьми, які агрегатно зводяться в цільовий ринок [45, с.65]. Маркетингова політика комунікацій – це наука, вважає авторка Т.І. Лук’янець, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягнення маркетингових цілей [31, с.10].

      Найбільш  оптимальним в даному випадку  вважається визначення В.М. Власової та ін., яка робить акцент на формі повідомлення і визначає просування, як будь-яку форму повідомлень, що використовуються підприємством, для інформації, переконання чи нагадування про свої товари, послуги чи власне про підприємство [16, с.159].

      Що  стосується наступного напряму - задач просування, то варто виділити визначення Г. Асселя, який іменує просування комплексом просування і визначає його як сочетание комунікаційних стратегій, до яких компанія прибігає, щоб довести до споживача переваги марки і побудити їх купити товар[9, с.525]. М. Салліван та Д. Едкок характеризують просування товару як широкий набір родів діяльності, призначення яких – визвати миттєву реакцію або дати новий спосіб  передачі інформаційного повідомлення (Hasty and Reardon, 1997) [43, с.247]. А Г.Л. Ляшенко, І.В. Минчинська та Н.Л. Сидорко називають просування комплексом заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів [32, с.77]. Але ці визначення не розкривають повністю задачі просування. Розверненим є наступне визначення С.С. Гаркавенко: просування - це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність [18, с.409]. Схоже визначення наводить Л.В. Балабанова: це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості для активізації продажу, підвищення іміджу підприємства та його товарів [11, с.414].

      Ще  одним важливим моментом є поняття  того  якими засобами досягаються задачі просування. По-перше, Г.Д. Крилова та М.І. Соколова у своєму визначенні розкривають перелічують власне ці засоби. Вони вважають, що це сукупність способів просування товару на ринок: ПР, реклама, стимулювання збуту, спеціалізовані виставки та персональні продажі [29, с.174]. Так само підходять і В.Кеворков, Д. Кеворков: під поняттям просування об’єднують як засоби реклами, так і електронні і друковані засоби спілкування разом з такими видами діяльності, як активізація споживача за допомогою різноманітних премій [25, с.26]. Хоча і не дуже влучно, бо розглядаються лише реклама та стимулювання збуту. Натомість Ф. Котлер, який вживає поняття комплексу просуваня, цілком достатньо конкретизує засоби просування. Він визначає їх як специфічне поєднання реклами, персонального продажу, заходів зі стимулювання збуту та організації зв’язків з громадськістю, які використовуються для досягнення рекламних та маркетингових цілей [8, с.589]. однак доцільним все-таки є опис саме природи засобів просування, а вже потім їх види. Прикладом такого визначення є трактування  Г.Л. Багієва, який вважає, що просування - це розробка комплексу стимулювання, тобто заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, методів стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю і персональними продажами [10, с.479]. З ним  погоджуються Н.І. Мєлєнтьєва та Ю.А. Бічун, які в той же час доповнюють це визначення і розглядають комунікаційну політику як процес розробки комплексу заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, планування і організації реклами, стимулювання збуту зв’язків з громадськістю та ін [35, с. 24].  Неординарним є визначення українського автора Є.В. Ромата, який вважає комунікаційну політику сукупністю стратегічних довгострокових установок фірми в сфері здійснення нею комунікацій в рамках її маркетингової політики [40, с.435].

      І нарешті, останньою складовою, яка  важлива при визначення просування є цілі просування власне для підприємства. І.А. Арєнков та Ю.А. Бічун у своїй роботі “Бізнес-комунікації” доводять, що комунікація - це передача інформації і значень з ціллю управління думками, уявленнями, очікуваннями, образом дій певного адресата чи специфічної цільової аудиторії [7, с.7]. Поряд з вищенаведеним  визначенням Г.Л. Багієв припускає ще одне: комунікаційна політика  - це перспективний курс дій підприємства і наявність в нього такої обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікаційних засобів і організації взаємодії зі всіма суб’єктами маркетингової системи, яка забезпечує стабільну і ефективну діяльність з формування попиту і просування товарів і послуг на ринок з ціллю задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. [10, с.479]. Зокрема Е.А.Уткін робить акцент на роботі з формування попиту, яка охоплює перш за все задіяння маркетингових комунікацій торгової фірми (реклами, ПР, особисті контакти і т.п.), а також стимулювання збуту продукції, що включає заохочування споживачів, посередників та власного торгового персоналу [52, с. 257].

      Таким чином, підсумовуючи всі вище проаналізовані підходи, пропонується визначення просування, яке виходить із розуміння його природи, розкриває основні риси і служить основою практичної організації та управління цими процесами:

      Просування – це будь-яка форма повідомлень, яка використовується підприємством для інформування, переконування та нагадування про свої товари, послуги чи власне про підприємство на основі розробки заходів з забезпечення ефективної взаємодії бізнес-партнерів, планування і організації реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та ін. з ціллю формування попиту та стимулювання збуту.

      Як  один з суттєвих елементів комплексу маркетингу, маркетингові комунікації сприяють досягненню маркетингових і загальнофірмових цілей компанії. Тому цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи загальнофірмових цілей: максимізація прибутку.  Є.В. Ромат вважає, що цілі маркетингових комунікацій представляють собою складну ієрархічну систему. Головна роль в ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту.  Показовим є те, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОПСТИЗ (формування попиту, стимулювання збуту) довгий час використовувався як знаменник самого поняття “маркетингові комунікації”.

      Отже, за Ф.Котлером, підпорядкованими, такими, що розвиваються, по відношенню до вище згаданих,  виступають наступні цілі:

• інформування про наявність комунікатора, про товари, які випускаються, їх якість і т.п.
• мотивація споживача;
• генерування, формування і актуалізація потреб покупця;
• підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетинговій діяльності;
• формування сприятливого образу (іміджу) організації;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• привернення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;
• надання інформації про товари, які виробляються фірмою;
• формування у покупця прихильності до марки фірми;
• умовляння;
• формування у покупця уваги до марки і переконаності в необхідності зробитипокупку;
• стимулювання акту покупки;
• нагадування про фірму, її товари і т.д.