Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновское РАЙПО» Большесосновского муниципального района П

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ПЕРМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИМЕНИ АКАДЕМИКА Д. Н. ПРЯНИШНИКОВА» 

                                                                                              Кафедра коммерции и  
                                                                                       маркетинга в АПК 
 
                                                                                      ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ 
                                                                 Зав. кафедрой 
                                                                                         Доцент, к.э.н., Пьянков В.В. 
                                                                                         ________________________ 
                                                                                          «___» ____________20___г. 
 
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА 
на тему: Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновское РАЙПО» Большесосновского муниципального района Пермского края  
 

                                    Исполнитель:  
                                                                         студент(ка) факультета экономики,

                                                   финансов и коммерции 
                                                                        специальности 080301 «Коммерция

                                         ( торговое дело)» 
                                                                 Жужгова Наталья Викторовна 
                                                              Подпись ________________ 
                                                              «___» ____________20___г. 
                                      Руководитель:  
                                            ст. преподователь 
                                                                         Ясырева Екатерина Александровна 
                                                             Подпись ________________ 
                                                              «___» ____________20___г. 
 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2011

 

Приложение 1

Приложение 2 Продолжение приложения 2

Приложение 3 Продолжение приложения 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6 Продолжение приложения 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..	4
1 Теоретические основы мерчандайзинга в сфере розничной торговли…..	6
Экономическая сущность мерчандайзинга…………………………...	6
1.2 Инструменты мерчендайзинга и  оценка эффективности его использования………………………………………………………………….	13
1.3. Особенности внедрения мерчендайзинга в сфере розничной торговли………………………………………………………………………...	23
2 Производственно-экономический анализ  деятельности «Большесосновского РАЙПО» Большесосновского муниципального района Пермского края………………………………….………………….	30
2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия…………...	30
2.2 Финансово-экономическая оценка  «Большесосновского РАЙПО»………	36
2.3 Маркетинговое исследование  розничной торговой деятельности «Большесосновского РАЙПО»…………………………………………………	43
3 Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновского РАЙПО» Большесосновского муниципального района Пермского края……………………………………	51
3.1 Оптимизация использования площади торгового зала в «Большесосновском РАЙПО»……………….……………………………….	51
3.2. Мерчендайзер и его функции в «Большесосновском РАЙПО».…….	56
3.3. Рыночная стратегия применения  мерчендайзинга……………………...	65
4 Правовое регулирование деятельности «Большесосновского РАЙПО»...	74
Выводы и предложения……………………………………………………….	78
Список использованных источников………………………………………..	80
Приложение……………………………………………………………………	82

 

 

 

 

Введение

Что такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского "merchandise", что означает "торговать". Прямым переводом слова "merchandising" можно считать "искусство торговать", то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчандайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Мерчандайзинг - это одно из звеньев эффективной работы магазина. Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Актуальность темы заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

Цель дипломной работы заключается в повышении эффективности коммерческой деятельности «Большесосновского РАЙПО» путем внедрения мерчендайзинга на предприятие.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- Изучить теоретические основы мерчендайзинга в сфере розничной торговли;

- Провести производственно-экономический и финансовый анализ деятельности потребительского общества;

- Исследовать эффективность применения мерчендайзинга;

- Разработать мероприятия по внедрению мерчендайзинга;

- Рассмотреть рыночную стратегию применения мерчендайзинга.

Объектом исследования является «Большесосновское районное потребительское общество», расположенное в Большесосновском муниципальном районе Пермского края.

Дипломная работа выполнена на основании данных годовой бухгалтерской отчетности потребительского общества, балансов и приложений к балансу за 2008 – 2010 года, показателей оперативного анализа финансово-хозяйственной деятельности потребительского общества, а так же с использованием законодательной, нормативной и экономической литературы.

В процессе выполнения работы были использованы аналитический, монографический методы, а так же методы группировок, статистических графиков и диаграмм.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы  мерчандайзинга в сфере розничной  торговли

1.1. Экономическая сущность  мерчандайзинга

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг. В неизменном виде оно осталось в русском языке, являясь заимствованным из английского языка: «merchandise» означает (товары, торговля, торговать), и «merchanding» — изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; содействие распространению товаров; товароведение. Прямой перевод слова «merchandising» — соответственно, торговля, искусство сбыта. [15, с. 101]

Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчандайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Мерчендайзинг – деятельность, предназначенная для интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и позновательных ресурсов посетителей за счет научно-обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателя. Его осуществляют по определенной системе, под которой подразумевают множество закономерно связанных между собой объектов, субъектов, принципов, знаний, целей мерчендайзинга, а так же средств и методов их достижений. Схема мерчендайзинговой деятельности представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Мерчендайзинговая деятельность [21, с. 86]

Далее рассмотрим подробнее элементы данной схемы.

Принципы мерчендайзинга – это основополагающие положения, предпосылки или концепции, применение которых позволяет содержательно описывать предполагаемые свойства и характеристики объекта исследования и на основании общенаучного метода строить процедуры для получения эмпирического материала, его обобщения и интерпретации. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

• Принцип соблюдения морально-этических норм (соответствие воздействия на поведение посетителя средствами мерчендайзинга моральным устоям общества и этическим нормам ведения бизнеса);
• Принцип предсказуемости поведения посетителя торгового зала предполагает  необходимость создания постоянства ситуации в торговом зале;
• Принцип соответствия ожидания – предполагает, что товары и услуги должны находиться там, где их ожидают посетители торгового зала;
• Принцип динамичности развития исходит из того, что поведения и потребности потребителей постоянно меняются;
• Принцип эффективности направлен на получение более высоких результатов от внедрения мерчендайзинга;
• Принцип измеримости результатов внедрения мерчендайзинга – означает разработку методов качественной и количественной оценки влияния средств мерчендайзинга на объект воздействия;
• Принцип ориентации на конечный общий результат – предпологает координируемое взаимодействие всех компонентов мерчендайзинга, структурных подразделений и отдельных исполнителей и ориентацию их усилий на конечный результат предприятия в целом;

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые влияют более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. [19, с. 21]

Целями мерчендайзинга могут служить все то, к чему стремятся и хотят осуществить розничные торговые предприятия или другие звенья цепочки «производитель-потребитель». Наиболее важными являются: удовлетворение потребности потребителей; увеличение объемов продаж; стимулирование, интенсификация, ускорение и содействие продажам, получение запланированной прибыли; достижение результата в коммуникационной политике. Для достижения целей необходимо решить следующие задачи:

- содействие продажам товаров  и их марок посредством представления  им предпочтительных позиций  в пространстве торгового зала  магазина или ином месте обслуживания  покупателей;

- организация и управление торгово-технологическими процессами;

- разработка и применение средств и методов мерчендайзинга;

- модернизация форм и методов  организации торгово-технологического  процесса магазина, при котором  роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров  возрастает;

- распределения познавательных ресурсов посетителей во времени и пространстве торгового зала, создавая атмосферу магазина, адекватную их психологическому состоянию;

- размещение оборудования, отделов  и товаров в сочетании с  информационным сопровождением  и формирование всей ситуации  в торговом зале;

- формирование ассортиментной  политики, обеспечивающей комплексное  удовлетворение потребностей и  взаимосвязь между покупками;

- разработка и применение средств  и методов мерчендайзинга, основанных  на его основополагающих принципах и так далее.[8, с. 15]

 Мерчендайзинговая деятельность – это процесс взаимодействия объектов и субъектов. Объектами мерчендайзинга являются поведение потребителей, покупателей и посетителей торгового зала. Субъектами мерчендайзинга – предприятия, группы специалистов, которые занимаются изучением поведения потребителей и посетителей торгового зала, используют различные средства и методы для влияния на их выбор. К ним относятся: розничные торговые предприятия в лице руководителей и менеджеров различных уровней, специалистов (мерчендайзеров, товароведов) и исполнителей; оптовые торговые предприятия и их представители; предприятия, специализирующиеся на консультациях и оказании услуг по внедрению мерчендайзинга.[16, с. 89]

Следующим элементом являются функции мерчендайзинга.

Функции мерчендайзинга - это отдельные виды и направления мерчендайзинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. Можно выделить следующие функции мерчендайзинга розничного торгового предприятия:

1. Информационное обеспечение мерчендайзинговой деятельности.
2. Исследование поведения посетителей торгового зала.
3. Оценка и выбор средств и методов мерчендайзинга, калькуляция затрат и оценка их эффективности.
4. Планировка торгового зала, размещение отделов и оборудования, регулирование маршрутов движения посетителей и выкладка товаров в соответствии с принципами мерчендайзинга.
5. Формирование стратегии и тактики внедрения мерчендайзинга способствует правильному определению целей и задач, средств, методов и порядка их достижения.

6. Контроль мерчендайзинговой деятельности позволяет оценить 
результаты мерчендайзинговой деятельности и своевременно внести необходимые корректировки.[7, с. 25]

Для выполнения функций применяются средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

В качестве средств мерчендайзинга могут быть использованы:

1. Торговое предприятие, рассматриваемое как имущественный комплекс (здания, сооружения, оборудование, инвентарь), используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли.

Важным средством является торгово-технологическое оборудование, которое выступает не только в качестве составляющих материально-технической базы розничного торгового предприятия, обеспечивающей процессы купли-продажи и товародвижения, но и принимает участие в мерчендайзинге.

2. Товарные группы, виды и марки, услуги, предлагаемые розничными торговыми предприятиями. В мерчендайзинговой деятельности товар рассматривают как активный участник, имеющий определенный статус, исполняющий конкретную роль. Он решает определенные задачи для достижения конечных стратегических целей, поставленных розничными торговыми предприятиями самостоятельно или совместно с другими участниками цепочки «производитель-потребитель». Для обозначения товара как средства мерчендайзинга выделяются понятия «товары-продавцы» («горячие товары»), «нейтральные товары» и «холодные товары».

3. Система размещения оборудования используется для регулирования необходимого направления движения и формирования структуры посетительских потоков таким образом, чтобы оно способствовало целенаправленному распределению познавательных ресурсов посетителей.
4. Физические свойства и эстетические характеристики товаров, оборудования и конструкций помещения используют для привлечения и распределения внимания и познавательных ресурсов посетителей, они являются основой визуального мерчендайзинга.
5. Потребительский мотив и отношение посетителя торгового зала к товарной группе, виду и марке позволяют определить последовательность размещения отделов, прилавков, витрин, товаров и их марок на полках.
6. Знания и способности посетителей имеют отношение к осведомленности о марке, узнаваемости марки в пространстве торгового зала, служат критерием для определения позиции марки в пространстве торгового зала.
7. Атмосфера магазина и специальные раздражители используются для формирования и управления силой эмоционально-чувственного возбуждения и регулирования покупательной активности посетителей торгового зала.
8. Система выкладки товаров как средство мерчендайзинга предполагает размещение товаров по заранее определенной схеме для целенаправленного распределения познавательных ресурсов посетителей торгового зала в пределах прилавка, витрины или отдельной полки.[8, с.31]

Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности.

К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчендайзинга».

Метод импульсивных продаж - основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости».

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке.

Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли - предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг.

Метод визуального мерчендайзинга - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. [19, с. 51]

В заключение данного раздела можно сделать вывод, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, и при этом вмешательство продавцов сводится до минимума, что соответствует сущности мерчендайзинга. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

 

1.2 Инструменты мерчендайзинга  и оценка эффективности его  использования

Для эффективного функционирования торгового предприятия необходимо использовать инструменты мерчендайзинга, что позволит увеличить продажи и, следовательно, прибыль предприятия.

Основные нструменты мерчендайзинга:

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• выкладка товара;
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• ассортимент товаров (merchandise ranges);
• мероприятия по стимулированию сбыта.

Планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и другое. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка); боксовая (трек, петля); смешанная; свободная (произвольная); выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. [6.c.45]

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

Рисунок 2 - Линейная планировка

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.    

 

 

                                               

 

 

 

Рисунок 3 - Боксовая планировка (трек, петля)

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности.

Размещение товарных групп и компоновка торгового оборудования так же является очень важным инструментом мерчендайзинга. Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования.

В торговом зале должно быть обеспечено достаточное пространство для движения покупателей. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно. [9,c.85]

При планировании движения покупателей по периметру должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Используется актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены.

Сильные зоны (наиболее удачные зоны продаж):

- правая сторона, - боковые полки  стеллажей, перекрестки “троп покупателей”, - выступы в стеллажах, - места, куда  покупатель “упирается взглядом”.

Слабые зоны (неудачные зоны для продаж):

- левая сторона, - средние ряды, - тупики рядов, - углы торгового  зала, - примыкающая к входу область.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

- 80-90% покупателей обходят все  точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;

- покупатели не любят начинать  маршрут со средних рядов, они  не любят возвращаться обратно  и любят «срезать углы».

- наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс.[12,c.38]

При зонирование торгового зала магазина площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие — соответственно 20% и 10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.