Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия

Оглавление

Введение……………………………………………………………стр. 3-6 
Глава 1.Теория разработки рекламной стратегии предприятия ..стр. 7-32

1. Место и роль рекламы в бизнесе
2. Стратегия маркетинга как основа рекламной стратегии
3. Технология рекламной стратегии
4. Основные рекламные средства информации
5. Методика расчёта эффективности рекламной компании

Глава 2. Анализ рекламной деятельности туристической компании ООО «СоюзТур»……………………………………………………………стр.33-47

                  2.1. Общая характеристика ООО «СоюзТур"

                  2.2. Анализ бизнес-процессов ООО  «СоюзТур»

                  2.3. Анализ рекламной компании  ООО «СоюзТур»

Глава 3. Проект мероприятий  по разработке рекламной стратегии предприятии ООО «СоюзТур»……………………………………….стр.48-62

                    3.1 . Определение целевой аудитории

                    3.2.Выбор рекламных средств

                    3.3. Создание рекламного обращения

                    3.4. Налаживание связей с корпоративными клиентами

                    3.5. Введение единого фирменного  стиля

                    3.6. Выбор рекламной стратегии для ООО «СоюзТур»

 Заключение …………………………………………………………  стр.63-65

Список использованных источников ………………………………стр. 66-68 

Введение

Туризм является одной  из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые  темпы он признан экономическим  феноменом столетия.

Во многих государствах мира туризм развивается как система, которая предоставляет все возможности  для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и её народа, и даёт доход в казну. Развитие туризма как никакая другая отрасль  экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между  странами, оказывает стимулирующее  воздействие на такие секторы  экономики, как транспорт, связь, сфера  услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления  и составляет одно из наиболее перспективных  направлений структурной перестройки  экономики РФ. Помимо значительной статьи дохода туризм является ещё  и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста её значения в глазах мирового сообщества и рядовых  граждан.

В сфере туризма функционирует  множество туристических организаций. Важнейшим направлением деятельности туристических фирм является продвижение  турпродукта на рынок, реклама и  реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные  проспекты буквально переполнены  разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается  в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Именно поэтому все большее значение для туристских предприятий приобретает  реклама.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя  на него, играет существенную роль в  жизни человеческого общества. Эта  роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельностью.

Реклама способствует росту  общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих  мест. Она также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства. Помимо мощного влияния  рекламы на все отрасли экономики  необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым  оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.

Ежедневное воздействие  рекламы на миллиарды потенциальных  покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и  поведения различных слоев населения  в каждой стране и во всем мире.

В процессе внедрения новых  прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению  знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Она  ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными  темпами технический прогресс в  промышленности.

Задача рекламы в современной  рыночной экономике доведение товаров  от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических  особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Поэтому  способность рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, турфирме необходимо иметь целенаправленную и грамотно разработанную рекламную  стратегию, которая позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы, а также позволяет фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешней конкурировать с другими фирмами.

Своеобразие рекламного рынка  в России заключается в его  динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  новых турфирм и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории  свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться  свой российский рекламный рынок  туристических услуг.

Отсутствие глубокого  монографического исследования при  очевидной актуальности темы туристического бизнеса и места рекламы в нем открывает широкие перспективы для ее изучения.

Предметом дипломной работы является разработка рекламной стратегии, а объектом туристическая фирма.

Цель данной работы - не только определить место рекламы в туризме, но и разработать рекламную стратегию  для туристической фирмы. Исходя из цели работы, наметим ряд задач, которые необходимо решить в процессе написания дипломной работы:

- рассмотреть индустрию  туризма и показать то, как  она развивается в современных  условиях;

- показать особенности  функционирования турфирмы;

- раскрыть особенности  рекламной деятельности в сфере  туризма;

- рассмотреть виды туристской  рекламы;

- раскрыть роль рекламы  в туризме;

- раскрыть понятие рекламной  стратегии и рассмотреть ее  виды;

- рассмотреть структуру  рекламной стратегии и показать  особенности ее разработки;

- рассмотреть деятельность  турфирмы «СоюзТур»;

- разработать рекламную  стратегию для турфирмы «СоюзТур», которая включает в себя: определение целевой аудитории турфирмы и определение концепции предоставляемых ею услуг, выбор средств распространения рекламы и создание рекламного обращения;

- подобрать подходящую  рекламную стратегию для турфирмы  «СоюзТур» и сравнить существующие рекламные обращения турфирмы с разработанными.

1. ТЕОРИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Место и роль рекламы в бизнесе

Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивей требует применения и использования рекламы. Ее корни  уходят в глубокую старину и связано  с тем, что ремесленникам, торговцам  всегда требовалось сообщать людям  о продаваемых ими товарах, о  проводимых ярмарках и т.п.

Слово «реклама»  латинского происхождения (recamare-«кричать») и означает:

1) Мероприятия,  имеющие целью создать широкую  известность чему-либо, привлечь  потребителей, покупателей;

2) Распространение  сведений о ком-либо, о чем-либо  с целью создания популяризации.

Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей разные сведения, необходимые  для покупки и использования  изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или  ином товаре, то и не требовалось  выявлять сущность рекламы, ее влияние  на потребителей или давать научное  определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение с точки зрения маркетинга.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой  «любую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком» и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Понятие рекламы значительно шире, чем просто информация о товаре. Реклама - яркое явление современности. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом.

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров  и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует  помнить: для того, чтобы реклама  имела успех, необходимо чтобы она  была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый  товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать  шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся  и временным.

Основные принципы, лежащие в  основе создания рекламных материалов за рубежом, отражены в Международном  кодексе рекламы и сводятся к  следующему:

- Любое рекламное послание обязано  создаваться с чувством ответственности  перед обществом и отвечать  принципам добросовестной конкуренции.

- Любое рекламное послание обязано  быть безупречным, благопристойным,  честным и правдивым.

- Никакое рекламное послание  не должно подрывать общественное  доверие к рекламе.

При рекламировании товаров и услуг  в нашей стране следует также  руководствоваться этими основными  принципами

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс  создания продукции, и ее продвижения  к покупателю. Разрозненные эпизодические  рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Каждый этап, начиная с момента  создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства так  и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко  снижается возможность активно  воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки  сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно  включен в процесс целевой  ориентации производства на спрос, на потребность конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок  становится более ясным и доступным  для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми  традициями в отношении потребления.

Реклама является связующим элементом  рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным  продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной  предпринимательской деятельности являются создание и производство новых  конкурентоспособных товаров. Новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.

Однако нельзя считать  рекламу панацеей от всех бед и  использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том  случае, если она включена в общий  процесс создания продукции и  ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия  недостаточно эффективны даже при высоком  качестве рекламы.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия - это  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Наилучшим подходом к рекламе в  сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами. Если фирма работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма. 

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что  более правильный путь - не борьба с  конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Рекламная политика предприятий  сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама  была координированной, чтобы вся  рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск  наиболее действенных средств и  форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

Необходимо постоянно  изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной  деятельности.

Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере  туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной  политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий  в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений  деятельности данных предприятий

Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень  сотрудников рекламно-издательского  отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные  семинары.

1.2 Стратегия маркетинга как основа рекламной стратегии

Основной источник разработки рекламной  стратегии - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Вообще любой  план рекламы - важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится предприятие - рекламодатель. То есть каким путем  спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед  собой ставит фирма в области  потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная  кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить  потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет  закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей  приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для  планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы  претворяется в жизнь в виде рекламной  кампании, проводимой в контексте  социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных  агентств.

Поэтому рекламная кампания - это  комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых  товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров  или увеличение объемов реализации  услуг;

- переключение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа  предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений  у покупателей и партнеров  о товаре или предприятии (фирме)  и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем  уровне (если планируется повышение  цен и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Стратегия маркетинга является инструментом маркетинговой политики, и ее формирование рассматривается в совокупности с факторами внешней и внутренней среды функционирования предприятия. Когда встает вопрос о постановке и решении перспективных маркетинговых  задач в сфере профессиональной деятельности, возникает следующий  простой ответ: план маркетинговой  деятельности разрабатывается на основе стратегического плана компании. В основе стратегического плана  лежит анализ перспектив развития компании в целом с учетом определенных предположений об изменении внешней  среды функционирования предприятия. Кроме того, руководители фирмы должны представлять руководителям подразделения  маркетинга необходимую информацию о структуре и функционировании стратегического плана, а руководители отдела маркетинга должны вести постоянный контроль над ходом выполнения стратегического  плана компании, разрабатывать стратегический план маркетинга, учитывать изменяющиеся цели стратегического плана деятельности компании в целом.

Стратегия маркетинга предприятия, является искусством планирования деятельности фирмы и должна основываться на правильных и далеко идущих прогнозах. Она является моделью маркетинговой деятельности. Важнейший элемент такой модели - определение позиции компании в  конкурентной борьбе за рынки сбыта  своей продукции. На основании определения  позиций формулируются цели развития компании и выбираются стратегии  их достижения. Руководителям фирмы  необходимо понимать и способствовать осуществлению маркетинговых мероприятий  по мониторингу рынка, определению  позиций компании в конкурентной борьбе, формированию стратегии борьбы за рынки сбыта своей продукции. Маркетинговая стратегия - способ и  средство достижения маркетинговых  целей фирмы - охватывает основные компоненты маркетинга: товар, цену, коммуникацию, продажу, послепродажное обслуживание, сопутствующие услуги.

1.3 Технология рекламной стратегии

Психологическую структуру рекламной  деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламной кампании. Однако на практике при доминировании  двух-трех из названых элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек  стремится к психологической  разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время разработка любой  рекламной стратегии включает в себя следующие этапы:

- установление целей;

- определение бюджета;

- разработка рекламных тем;

- выбор средств рекламы;

- создание рекламных объявлений;

- выбор времени выхода рекламы;

- определение эффективности (успеха  или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы  подразделяются на связанные со спросом  и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной  кампании - информировать потребителей о себе и своих преимуществах  по сравнению с конкурентами. Реклама  сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников  фирмы.

Определение бюджета. Вначале фирма  устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные  источники, а затем определяет детальный  бюджет рекламы. Стоимость рекламы  оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта  позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит  на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы  следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры, полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной  формы, заполненность, срок представления:

- когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория - именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;

- охват характеризует число  потребителей рекламы в данной  аудитории. Охват электронных  средств информации существенно  отличается от охвата печатной  или наружной рекламы;

- частота также различна для  разных средств. В газетах,  на радио и телевидении рекламные  объявления могут появляться  ежедневно, и здесь стратегию  рекламной кампании можно сравнительно  легко изменить. Меньшую частоту  имеют журналы, наружная реклама,  телефонные справочники и реклама  в художественной или иной  литературе, издающейся на средства  тех, кто публикует рекламу;

- стабильность или устойчивость  рекламного послания показывает, как часто данное рекламное  сообщение попадается на глаза  и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит  наружную рекламу, объявления  на дорогах, смотрит газету  или телевизор, слушает радио.  Эти источники надолго сохраняют  информацию. Однако на радио или  телевидении время предъявления  рекламного сообщения длится  от 5 до 6 секунд;

- степень воздействия представляет  собой способность средства стимулировать  потребителей. Часто она наиболее  высока у телевидения, обладающего  широким комплексно действующим  спектром воздействия: звук, изображение,  цвет, движение, актерская игра и  другие факторы;

- заполненность определяет число  рекламных сообщений в одной  радио - или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;