Разработка дизайна каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг с целью наилучшего воздействия на потребителя

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КОЛЛЕДЖ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 032401.51 (2308) РЕКЛАМА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему:

«Разработка дизайна  каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг с  целью наилучшего воздействия на потребителя на примере салона красоты «Кудесница»

                                                          Москва 2009

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Рекламная  деятельность в России. Тенденции  развития………..8

1.1 Реклама, как отражение  жизни общества………………………………….10

1.2 История развития  рекламной деятельности в России……………………..13

1.3 Особенности рекламного рынка в России…………………………………20

1.4 Виды носителей рекламы…………………………………………………...27

Глава 2. Полиграфия, как эффективный носитель рекламы  в России...36

2.1 Сущность полиграфии. Особенности  полиграфической рекламы……….36

2.2 Виды носителей полиграфической  рекламы………………………………37

2.3 Целевая аудитория полиграфической рекламы. Особенности восприятия………………………………………………………………..………43

2.4 Особенности дизайна  полиграфической рекламы с точки  зрения наилучшего воздействия  на потребителя………………………………………49

Глава 3. Разработка дизайна каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг с целью наилучшего воздействия на потребителя на примере салона красоты «Кудесница»…………………………………..55

3.1 Анализ предлагаемого товара  или услуги………………………………....55

3.2 Направления рекламного  воздействия. Особенности основной      и второстепенной целевой аудитории рекламного продукта…………………...57

3.3 Основные цели и  задачи рекламного продукта……………………………57

3.4 Юридические нормы  и ограничения по рекламированию  данных

услуг………………………………………………………………………........58

3.5 Проектирование дизайна  каталога на примере салона красоты

«Кудесница»……………………………………………………………………..59

Глава 4. Экономическая  часть

4.1

Заключение……………………………………………………………………

Список литературы……………………………………………………………

Приложение…………………………………………………………………

Введение

Искусство пропаганды в том виде, как его понимают современные политики, напрямую связано с искусством рекламы.

Р. Бертран. ¹

Дизайн каталога  является одним  из эффективных инструментов продвижения  товара. Каталог помогает сделать  выбор – приобретать товар  или нет. Разработка дизайна каталога – это особый процесс, в котором  принимаются во внимание особенности товара. От выбранной цветовой гаммы, шрифта, материала зависит впечатление, производимое каталогом на потребителя. Дизайн каталога является сплавом расчета и стиля, маркетинга и творчества. Каталог должен соответствовать фирменному стилю продукта или компании и эффективно выполнять свою информационную  задачу. Дизайн каталога должен привлекать внимание и рассказывать о товаре.

Дизайн каталога сродни ювелирному искусству: разместить всю информацию на ограниченной площади, правильно ее подать и украсить в соответствии с фирменным стилем и требованиями законодательства, чтобы товар грациозно засиял. Такая работа требует от дизайнера опыта, знаний и понимания, что дизайн каталога – сначала расчет и логика, а затем полет фантазии.

Тема данной дипломной  работы «Разработка дизайна каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг с целью наилучшего воздействия на потребителя на примере салона красоты «Кудесница» - является достаточно актуальной, потому что каталог является одним из главных носителей рекламного продукта. Дизайн  каталога приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Цель дипломной работы - исследовать процесс создания дизайна каталога как носителя информации полиграфической продукции.

Задачами дипломной работы являются:

• Систематизировать и проанализировать труды и информационные материалы других авторов
• Изучить функции, цели и задачи рекламы
• Рассмотреть Российский рекламный бизнес, тенденции его развития
• Изучить понятие печатная реклама
• Проанализировать виды полиграфической рекламы
• Рассмотреть каталог, как вид полиграфической продукции
• Изучить основные моменты регулирования бизнеса полиграфической  рекламы в России.
• Описать характеристики дизайна каталога и особенности его создания
• Разработать рекламный каталог продукции для салона красоты «Кудесница»

Объектом исследования дипломной работы является реклама.

 Предметом исследования в данной работе являются: особенности разработки дизайна каталога.

Степенью разработки темы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков рекламы, культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условий эффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама:

1. А. В. Катернюк «Дизайн рекламы: поколение NEXT»

Книга раскрывает секреты  создания неотразимых образов, рассказывает о принципах и методах дизайна  рекламы.

2. А.М. Пономарева «Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности».

Рассматривается реклама  как особый вид деятельности, рекламный  менеджмент, роль рекламных агентств, вопросы планирования рекламных  кампаний, взаимодействие участников рекламной деятельности, контроль и  оценка эффективности рекламных  кампаний, медиапланирование.

3. К. Ульрих, С. Эппингер «Промышленный дизайн. Создание и производство продукта».

Рассматривается комплекс эффективных методик, которые используются в конкурентной борьбе ведущими мировыми компаниями. Авторы уделяют основное внимание интеграции усилий маркетинга, дизайна и производства.

4. Л. Слэк «Что такое дизайн продукта?»

Эта книга рассматривает  историческое развитие дизайна продукта от первых ремесленных изделий со специфическим применением, через  персонализацию искусств и ремесел, к созданию эффекта желаемости и  обмену как форме прибыли. Книга исследует все вопросы, касающиеся дизайна продукта: этику, мобильность, функциональность, желаемость, эргономику, технологии.

5. В. Е. Васильева «Дизайн-студия - секреты создания и успеха».

В книге описаны креативные приемы управления. Твори и зарабатывай - таков девиз этой книги, которая  будет интересна как управленцам  компаний, так и владельцам собственного бизнеса.

6. Е. Л. Пантеев «Психология дизайна и рекламы»

 Пантеев рассматривает  рекламу, как реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, он пишет, что современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

7. В.Н. Лаптев «Просто дизайн» 
   Книга содержит лучшие примеры лаконичного дизайна, выполненные известными графиками конца XX - начала XXI века.
8. Ш.П. Фиелл «Энциклопедия Дизайна. Концепции. Материалы. Стили»

На протяжении всей своей  истории дизайн самым тесным образом  переплетался с повседневной жизнью и культурой. Вездесущий дизайн в  самом широком смысле этого слова - осмысление и проектирование всех создаваемых человеком предметов.

9. Т. Буймистру «Колористика. Цвет - ключ к красоте и гармонии»

Цвет оказывает огромное влияние на нашу жизнь - настроение, самочувствие, выбор вещей... Знание законов цвета, понимание правил составления цветовых гармоний, которые изложены в данной книге, помогут решить многие практические вопросы: создание выразительных произведений искусства и красивых комфортных интерьеров, подбор идеальной цветовой гаммы в одежде и графическом дизайне.

10. Ш. П. Филь «Графический дизайн в XXI векe»

За последнее десятилетие графический дизайн радикально изменился: пиксели и компьютерные программы заменили карандаш и бумагу. Именно на графический дизайн появление компьютеров повлияло сильнее всего, и поэтому данная книга посвящена философии людей, занятых в сфере графического дизайна.

Теоретическая значимость дипломной работы состоит в выявлении особенностей использования дизайна каталога как носителя информации полиграфической продукции.

Практическая  значимость дипломной работы, результаты и выводы могут быть полезны специалистам, занимающимся в деятельности дизайна рекламной продукции  и тем сотрудникам маркетинговых служб предприятий, которые работают в этой сфере.

Тема «Разработка дизайна  каталога, как эффективного носителя рекламы в сфере услуг» имеет тесную связь с будущей профессией автора в мире рекламного бизнеса т.к., работая в рекламном агентстве, часто приходится прибегать к помощи печатной рекламы. Рекламодатели размещают свои объявления в СМИ, по средствам директ-майл, выпускают буклеты для фирм заказчиков, издают каталог товаров для выставок, товаров и услуг.

Рекламный  каталог- это  продажа бренда и повышение объёма этого же бренда продаж. Каталог  с грамотным дизайном каталога - это забота о собственной креативной рекламе. Каталог - это статусность компании, её положительный имидж.

Структура дипломной работы состоит из:

1. Введения, где рассматривается актуальность данной темы, выявил цель курсовой работы, поставил задачи, определил объект и предмет данной 
курсовой работы, показал структуру работы, степень разработки данной тем

2. Двух теоретических глав:

- первой  главы, где автор рассмотрел понятие рекламы, ее виды, цели, задачи, функции, а также историю рекламной деятельности и особенности рекламного рынка в России.

- второй главы, где анализируется особенности полиграфической рекламы, рассматриваются виды носителей полиграфической рекламы, изучается целевая аудитория и особенности дизайна полиграфической рекламы с точки зрения наилучшего воздействия на потребителя, а так же опыт применения полиграфической рекламы в сфере услуг.

- третей главы, в которой рассказывается о деятельности компании – заказчика и анализируется  продукция, изготовленная для салона красоты «Кудесница».

- четвёртой главы,

-списка использованной  литературы, где автор указал печатные и электронные источники, которые применялись при написании дипломной работы по данной теме.

-приложения (??листов приложения), где автор предоставил эскизы, наброски, промежуточные варианты и готовые творческие работы автора по данной теме.

Глава 1. Рекламная  деятельность в России. Тенденции  развития.

Реклама есть искусство внедрения Уникального  торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при  наименьших затратах.

 Ривз Р.²

Реклама - это особый вид  деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории  его развития.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к  конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним.

Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную  деятельность, он появился во второй половине XVIIIв.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Реклама - понятие триединое.

«Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора»³. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, сформулировано в Федеральном законе «О рекламе»⁴: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать».

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая  оплаченная форма представления  и продвижения товаров, услуг  и идей с помощью средств массовой информации.

С филологической точки  зрения реклама представляет собой  особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные  произведения - рекламные тексты. Эти  тексты в своей совокупности  характеризуются:

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (не рекламных) текстов;

2) определенными функциональными  признаками;

3) определенным местом, которое они занимают в общей  совокупности текстов, созданных  и создаваемых на некотором языке.

Реклама - это диалог. В ней автор  заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит  ход его мыслей, управляет процессом  восприятия, рассеивает возникшие вопросы, помогает правильно понять текст. Коммуникативный  эффект диалога достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку.

1. Реклама, как отражение жизни общества

К рекламе  можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонированиее и другие  средства стимулирования торговой деятельности.

Можно выделить следующие основные черты, характеризующие  рекламу:

1) Общественный характер

Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар  является законным и общепринятым.

2) Способность к увещеванию.

Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно  повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3) Экспрессивность. 

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4) Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как  общение с продавцом фирмы. Реклама  способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.⁵

С одной стороны, рекламу  можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны — для  стимулирования быстрого сбыта. Реклама  — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Итак, реклама — это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о товарах, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных

носителей⁶.

Основная функция рекламы  следует из самого ее определения, а  именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга: «Реклама - двигатель торговли!».

1. Информирует потребителя о товаре / услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционирует товар /услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристикам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару / услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», - у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство и фирма-производитель товара / услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей.⁷

2. История развития рекламной деятельности в России

Развитие  рекламного дела в России относят  к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием  российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости»⁸.

Реклама книжной  продукции характерна и для газеты Московского Университета «Московские  ведомости»⁹, выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных  медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически  каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с  присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой  массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской  революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама  была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности  расширить свое дело за счет рекламы.¹⁰

Публикация рекламы  была объявлена исключительным правом советского правительства и местных  Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим  декретом предусмотрел организацию  при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в  России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное  развитие рекламы началось во время  НЭПа¹¹.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.