Развитие маркетинга в Росии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                                             6

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОЗНИНОВЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА                                                                             8

1.1. Исторические этапы возникновения  и развития банковского маркетинга   8   

1.2. Цели, задачи и функции банковского  маркетинга                                         16  

2.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАЦИОННОГО ОФИСА № 71 в П.ШУШЕНСКОЕ ФИЛИАЛА «АЗИАТСКОГО-ТИХООКЕАНСКОГО БАНКА»                                                                               22                                    

2.1. Организация деятельности операционного офиса Азиатско-Тихоокеанского банка                                                                                                                          22

2.2. Концепция деятельности и  развития операционного офиса  Азиатско-Тихоокеанского банка: проблемы и перспективы                                                   33

3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РФ                                                                                                39                         

3.1. Проблемы развития банковского  маркетинга в РФ                                      39

3.2. Перспективы развития банковского  маркетинга в РФ                                  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                        

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ                

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта,повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга в российской практике, в том числе на примере  коммерческого банка России, филиала № 71 ОАО «Азиатско – Тихоокеанского банка» в поселке Шушенское.

Для достижения поставленной цели мною были решены следующие задачи:

- изучены теоретические основы  возникновения и содержание банковского  маркетинга

- исследована организация маркетинга  в  кредитном учреждении на примере операционного офиса № 71 в п. Шушенское филиала «Азиатского-Тихоокеанского Банка»                                                                              

- рассмотрены проблемы и перспективы  развития банковского маркетинга  в РФ

 В качестве информационного  источника реализации задач мною  были использованы нормативно-законодательные  акты, специализированная литература, статьи профессиональных журналов, офециальный сайт АТБ.

.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ВОЗНИНОВЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА

1. Исторические этапы возникновения и развития банковского маркетинга.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления: 
1)донаучный, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария; 
2) этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;  
3) этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

Донаучный, интуитивный, этап формирования маркетингового

инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя.  
По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности.  
Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. 

Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа

эволюции маркетингового управления. Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла  историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом.

Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга.  К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века.

Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

- управленческая концепция в  «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

- управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.  Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относятся концепции собственно маркетинга , просвещенного маркетинга, получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления, конкурентной рациональности , стратегического маркетинга, максимаркетинга , маркетинга отношений , мегамаркетинга , возникшие уже в 70-90 годах ХХ века. Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов привели к необходимости изменения идеологии и организации управления, возникновению маркетингового управления.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.  Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это: 

- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг)

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения

- прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов;

- прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов;

- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.). Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: 

- концепции управления маркетингом; 

- концепции маркетингового управления субъектом.  Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является "масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:  
    - концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;   
    - концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.  Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

Высокая роль коммерческих банков в развитии предпринимательства в России является причиной возрастающего числа исследований и публикаций на эту тему.  Помимо проблем сугубо банковского характера, в последние годы всё чаще обсуждаются проблемы организации и развития банковской системы в целом, в том числе и организации управления отдельным коммерческим банком.  
Механизм - действующая система, устройство организации, определяющее порядок и последовательность ее деятельности и достижения результатов. В него входят механизмы создания стоимости и калькулирования товаров или услуг, получения прибыли, стимулирования инновационной деятельности, инвестирования, подготовки и переподготовки кадров, ответственности перед обществом и др. Применительно к задачам исследования банковского маркетинга механизм - это способы организации предпринимательской деятельности и зарабатывания денег в процессе ее осуществления.  
Кроме определения механизма в целом, необходимо уточнить, что понимается под механизмом организационного развития, поскольку это важно для непрерывного совершенствования предпринимательской деятельности.  Под механизмом организационного развития будем понимать систему комплексного преобразования компании, улучшающую ее деятельность, расширяющую ее конкурентные возможности и совершенствующую способность компании к непрерывному обновлению.  В принципе, развитие возможно без предпринимательства, в этом случае организация будет совершенствовать процессы производства, воспроизводства, функционирования и обеспечения хозяйственной деятельности и организационного управления.

Развитие с использованием процесса предпринимательства, по Й. Шумпетеру, означает качественное изменение деятельности с использованием принципиально новых комбинаций факторов производства нововведений.  

Если предпринимательская деятельность в организации осуществляется непрерывно, то можно два указанных процесса объединить в один процесс предпринимательского развития. Уточним определение понятия процесса предпринимательского развития применительно к банковской деятельности. 
Предпринимательское развитие банка - это качественное изменение его деятельности с использованием новых комбинаций факторов оказания услуг: разработки новых категорий услуг, применения новых технологий, использования новой организации процесса оказания услуг, открытия и заполнения новых рыночных ниш и повышения конкурентоспособности.  Фактически в данном определении учтены все составляющие организационного совершенства: проекты, изменения, знания и ресурсы.  Поэтому можно сделать вывод, что процесс предпринимательского развития должен стать базовым в деятельности современного банка.  Следует, однако, учесть, что тенденции развития предпринимательской деятельности банков практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга во всех западных странах. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая   революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как философию.  В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг. Они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты отмечают, что за последние 30 лет банковский маркетинг изменился кардинально.  К  числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят:

- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.

- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

- Изменения в технологии банковского дела.  Миниатюризация в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более дешевыми.

- Развитие конкуренции между банками и  другими кредитными  институтами. Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов,   использовать телефон, почту, телекоммуникации). 
- Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 - 1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990   годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки.

Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий общей теории маркетинга. Поскольку понятие является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Так, могут быть применены либоэкономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»). 
Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдает предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые ее теория способна решать лучшим образом. Таким образом, подходов к идентификации понятия «маркетинг» множество. Так, некоторые авторы полагают, что маркетинг - это «угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса», другие – что «сумму специфичных, особенных экономических ситуаций, которая дает нам пеструю картину положения предприятия на рынке, можно назвать маркетингом». Большинство российских исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка». Современный маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.  Главное в маркетинге - формирование программ производства, научно-технические исследования, программы сбыта, технического обслуживания.  Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя.  Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости. В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.  Определения банковского маркетинга,   встречающиеся   в   экономической литературе,   являются   достаточно разнообразными.  «Маркетинг - это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры».  «Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов,   анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка».   Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг). Таким образом, можно сделать вывод, что банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приёмов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

1.2. Цели, задачи и функции банковского маркетинга

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

По мнению Батракова Л.Г под банковским продуктом понимается любая услуга(операция), совершенная банком. Из более  чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках [4,67].

Дурович А.П. считает, что банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция. Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения – участники банковского рынка [12,110].

Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий:

- усилилась конкуренция между  банками за привлечение ресурсов  вкладчиков;

- возросла конкуренция со стороны  кредитных финансовых учреждений  небанковского типа;

- все больше применяются небанковские  методы заимствования денежных средств через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Особенности маркетинговой деятельности банка (Рис. 1)

Рис.1.Особенности маркетинговой деятельности банка

По мнению Ковалевой А.М. внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.

Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка – от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов.        Поэтому необходимое тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки [17,348].

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки.

Николаева Т.П. считает, что банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты.

Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

Задачи банковского маркетинга включают:

- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

- повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

- поиск новых потребностей в банковских услугах;

- изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;

- привлечение в банк новых клиентов [26,87].

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности. Типовая структура маркетинговой службы банка представлена на (Рис. 2.)

Рис. 2. Типовая структура маркетинговой службы банка

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- опытная - изучение характера влияния экономических законов на деятельность банка, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, исследование поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом и денежно-кредитном рынках, анализ возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков, исследования банковских продуктов по их качеством и привлекательностью, изучение продуктовой структуры конкурентные.

- компенсирующая - разработка и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие банковских рисков. Снижение степени рискованности маркетингового окружения банка.

- моделирующая – создание корпоративного имиджа банка. Качественное и количественное рост клиентской базы, рост ресурсной базы, сохранение и повышение рейтинга банка.

- контрольная - осуществление контроля за выполнением планов по реализации мероприятий, предусмотренных исследовательской, компенсирующей и моделирующей функциями банковского маркетинга при проведении активно-пассивных операций.

- поисковая - поиск резервов повышения эффективности, функционирования банка на основании изучения ведущего опыта и достижений теоретической науки и практики. Разработка рекомендаций, которые позволят корректировать депозитно-кредитную политику банка с целью максимизации прибыли при умеренном уровне риска и желаемых показателях ликвидности и платежеспособности.