Глава 1 Теоретические основы рекламы

1. Сущность рекламы, ее функции и классификация.

    Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор.¹ Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольного положения отдельных субъектов рынка, а также стимулирует расходы потребителей, создавая благоприятные условия для высокого уровня занятости.

    Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

      Реклама продукции и деятельности предприятия  – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует формированию оптимальной скорости реализации производимой продукции. При  этом ускоряется возврат оборотных  денежных средств предприятий, устанавливаются  деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, возрастает спрос, что содействует расширению производства до уровня необходимого удовлетворению потребностей, сформированных на рынке и повышению эффективности хозяйственной деятельности.

      Реклама товаров – это инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы.² Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это многогранная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов производства, торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий, а также общественных организаций, служб защиты интересов потребителей.

      Основываясь на  опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания в области психологии, социологии, исследования по развитию производства, рынка для решения экономических проблем предприятия. Извлечь оптимальную прибыль от рекламы в специфических условиях макро, мего и микроэкономики можно лишь при условии глубокого изучения и прогрессионального осмысления  этой науки.

      Существует  пять основных видов  рекламы:

Первый  вид рекламы - первоначальная. Она связана с выведением на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

Второй  вид рекламы  -  конкурентная. При  ней осуществляется  выделение  товара (услуг) или фирм из общей  массы для расширения сбыта.

Третий вид рекламы – сохранная. Она ориентируется на напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

Четвертый вид рекламы – пабликрилейшнз. Это престижная и косвенная реклама  фирмы (ее товаров или услуг), прямо  не оплачиваемая данной фирмой.

Пятый вид рекламы – внутрифирменная. Практически на любом предприятии  в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.³

      Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовая сеть. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

           Рекламу делят на восемь основных  категорий:

1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В научных публикациях и на практике выделяются четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.⁴

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Реклама подчинена задачам маркетинга, ориентированного на конечное полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.           

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.⁵

    Свою  экономическую функцию реклама  выполняет в индустриально – технологически развитых государствах, и в странах, где экономическое процветание – пока лишь стратегическая задача.

    Современное постиндустриальное общество во многом сформировалось под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».⁶

    Нельзя  отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает  рекламная информация (во всем своем  изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

    Было  бы ошибкой отождествлять маркетинговую  функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

    Реклама – важная составляющая маркетинга, или, точнее, составляющая промоушн-механизма, механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

    Промежуточной задачей на этом пути является продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

1.2 Методы оценки  эффективности рекламы

    Как показывает анализ информационных источников, вопрос эффективности рекламы не снимается с повестки дня. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Этапы оценки эффективности рекламы:

             Первый этап заключается в том, чтобы обосновать стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании.

         На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

         Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а затем – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

         Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

          Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и наиболее значительные события, происходящие на рынке.

          На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Бенчмаркитинг — вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным товаром конкурентов. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

          На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является степень запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение рекламируемой компании.

           Для определения эффективности  рекламы, используются несколько  критериев. Это  узнаваемость  рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали рекламируемую марку.

        В любом случае, выбирая критерий  эффективности рекламы, надо заранее  решить, что является соответствующей  мерой эффективности рекламы для рекламируемой марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

       До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо  убедиться, что были рассмотрены  и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании  может быть объяснена, если  заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

    Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени  между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

           На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей. ⁷

           Следовательно, оценить эффективность  рекламы можно только в том  случае, если известны конкретные  цели компании, ее общая стратегия  и текущее положение дел. Иначе  можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, работающие в организации, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

    Предприятие ожидает от рекламы прежде всего  положительных экономических результатов. Они могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В  качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка. Наибольшее распространение ,помимо выше названных,  получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели.⁸ Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

    Х = а + bW,                                                                           (1)

    где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

    W – расходы на рекламу;

    a, b – функциональные параметры.

    К недостатку этой модели можно отнести  отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции. Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

    X=X/[(1+exp(a-bW)],                                                             (2)

    где Х – граница насыщения спроса.

    Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:

    X=X0+(Xт-Х0)[1+(Wk/W)a],                                                  (3)

    где Х0 – размеры сбыта, достигаемые  без рекламы;

    Wk – расходы конкурентов на рекламу.

    Динамические  модели реакции рынка учитывают  тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

    Xt=a+dWt+СXt-1,                                                                  (4)

    где Xt – зависимая переменная в периоде t;

    Wt – значение зависимой переменной  в предшествующем периоде;

    С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

    Неэкономические результаты рекламы устанавливаются  на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

    У=З/А,                                                                                 (5)

    где У – успех распределения;

    З – количество человек, которые побуждены  к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

    А – количество человек, которые затронуты  этим средством рекламы (адресаты).

    Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения  и могут быть определены как:

    Д=Пз–РА,                                                                             (6)

    где Пз – прибыль от каждого заказа;

    РА  – рекламные расходы на адресата.

    В случае критического успеха распределения  где Д = 0,

    З/А=Р/П,                                                                               (7)

    что означает, что успех распределения  должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

1.3Система  организации рекламной  деятельности в  ресторанно –  гостиничном бизнесе

Особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к рекламируемому предприятию, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Преследуя цель рекламы, а в данном случае – увеличение потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу. Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и наиболее эффективное увеличение прибыли врядли возможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но и вызвать неуважение к фирме вторичных и даже более постоянных клиентов.

Рекламная кампания - это серия рекламных  и стимулирующих сбыт товаров  действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Цели планирования рекламной кампании обобщены в таблице 1.

                                                                                              Таблица 1⁹

Основные  цели планирования рекламной  компании

      Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью  рекламных кампаний. В ходе рекламной  кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

      Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д. Цели рекламной компании для предприятий ресторанно – гостиничного бизнеса приведены в таблице 2.

Таблица 2

      Примерные цели планирования рекламной  компании для предприятий ресторанно - гостиничного бизнеса.

      Полагаю, что всю рекламную деятельность рекламодателя можно рассматривать  как совокупность рекламных кампаний, так как в ходе рекламной кампании достигается цель, в результате  наращивания давления на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в сбыте потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

          Рекламная кампания органично  содержит в себе все элементы  системы управления рекламной  деятельностью и планирование, и  организацию, и контроль, и информационное  обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

      На  первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

      Рекламная кампания предусматривает использование  пяти видов рекламы:

      - вводящая реклама - концентрирует  внимание на объекте рекламы.  Цель ее - создать положительную  психологическую установку, снять  недоверие, предубеждения, представить  новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!

      - престижная реклама - должна привлечь  внимание к самому рекламодателю.  Распространяются благоприятные  сведения об истории предприятия,  данные о высоких доходах фирмы,  благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.