Роль и значение франчайзинга в современной рыночной экономике

61

Титульный лист

Роль и значение франчайзинга в современной рыночной экономике

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методолические основы франчайзинга

1.1. Сущность и исторические особенности развития франчайзинга

1.2.  Франчайзинг как экономическая  категория

1.3. Основные условия франчайзинга: международный опыт

Глава 2.  Анализ использования  франчайзинга продовольственных сетей   в России

2.1. Современное состояние франчайзинга на рынке продовольственного ритейла в России

2.2. Оценка эффективности  франчайзинга ОАО Торгового дома «Копейка»

2.3.  Проблемы франчайзинга продовольственных сетей

Глава 3. Перспективы  развития  российского  франчайзинга

3.1. Усовершенствование методов внедрения франчайзинга в современных условиях  российского рынка

3.2.  Перспективы развития франчайзинга в России

Заключение

Список  литературы

Приложение

Введение

Мирововой опыт в создании эффективных бизнес-структур показывает, что в современной экономике прослеживаются две основные тенденции: во- первых, в среднем и крупном бизнесе – это реструктуризация – трансформация организационных структур в направлении децентрализации с образованием бизнес-единиц с высокой степенью автономности в отношении принятия управленческих решений в сфере текущих операций; во-вторых, в малом бизнесе - это интеграционные процессы со средним и крупным бизнесом, открывающие доступ малому бизнесу не только более совершенным технологиям, но и дающие возможность работы под известной торговой маркой.

Один из вариантов преобразований, сочетающих в себе одновременно обе эти тенденции – создание франчайзинговых сетей, объединяющих предприятия малого и крупного или среднего бизнеса.  В настоящее время франчайзинг как эффективная форма ведения бизнеса применяется во всех странах с развитой рыночной экономикой.

Система франчайзинга является одним из современных видов партнерского бизнеса, в которой крупная фирма создает свою собственную внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру «бизнес-функций», связанную с передачей нематериального актива (финансовые, юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг и т.д.). Данные формы контрактных отношений дают возможность обеспечить партнерам поддержку в конкурентной борьбе, создании нового бизнеса, выходе на новые географические и продуктовые рынки.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для участников франчайзинговых отношений: для начинающих предпринимателей - это реальная возможность организовать собственное дело, так как в их распоряжение предоставляется стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - расширить и упрочить свои позиции на рынке; а для государства - приобрести эффективный инструмент поддержки предпринимательства.

Совершенно очевидно, что механическое перенесение западных схем и их внедрение в российскую экономическую почву не дает нужных результатов. Поэтому необходимо учитывать специфику российских реалий, состоящую в том, что в России, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг успешно развивается и к использованию этой формы ведения бизнеса обращается все больше предпринимателей.

В настоящее время развитие российского предпринимательства, в первую очередь малого, затрудняется значительными коммерческими рисками. Но организация предприятия на условиях франшизы значительно снижает такие риски, так как в этом случае происходит использование уже отработанного и доказавшего свою эффективность бизнеса.

Таким образом, роль и значение франчайзинга в современной рыночной экономике  приобретают все большую практическую значимость не только в мировой практике, но и в России, что вызвано, на наш взгляд, действием объективных социально-экономических и правовых факторов в нашей стране. Это обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Проблемы экономической сущности франчайзинга, взаимодействия на его основе между крупным и малым бизнесом анализируются как в зарубежной, так и отечественной экономической литературе.

Вопросы истории, сущностных характеристик франчайзинга рассматривались в работах зарубежных исследователей Л. Мейтланда, М.Мендельсона, Н. Сирополиса, Б. Смита, Дж. Стэнфорда и др.

Исследованию вопросов организационно-правового механизма формирования системы франчайзинга посвящены работы Е. Н. Васильевой, Д. Н. Землякова, Г. Б. Кочеткова, А. З. Майлера, М.О. Макашева, О. В.Новосельцева, И. В. Рыковой, С. А. Сосны, А. В. Цирата, И. П. Янушкевича и др.

Цель исследования определить роль и значение франчайзинга в современной рыночной экономике.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

      проанализировать эволюцию и определить сущностные характеристики системы франчайзинга;

      рассмотреть особенности франчайзинга как экономической категории и выделить его основные условия;

      провести анализ системы франчайзинга продовольственных  сетей в России в  настоящее время;

      определить перспективы развития и направления совершенствования методов внедрения  франчайзинга в России.

Объектом исследования является система франчайзинга как процесс взаимодействия крупного и малого бизнеса.

Предметом исследования является роль системы франчайзинга в современной рыночной экономике.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим вопросам сущностных характеристик франчайзинга, вопросам организационно-правового механизма формирования системы франчайзинга в России.

В процессе анализа использовался метод сравнительного и системного анализа, обобщения, эмпирического исследования. В данной работе использовались законы Российской Федерации, базы данных информационно-аналитического центров «РосБизнесКонсалтинг», Российской ассоциации франчайзинга, были использованы также статистические данные и аналитические материалы интернет-сайтов, посвященные данной проблеме.

Глава 1. Теоретико-методолические основы франчайзинга

1.1. Сущность и исторические особенности развития франчайзинга

Франчайзинг явление объективное, которое сложилось исторически и прочно закрепилось в развитых странах под воздействием объективных потребностей экономического развития. Более того, за рубежом эту форму деятельности считают не только полезной, но и престижной .

Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского franchir, которое значит «освобождать»; первоначально оно означало «освобождать от рабства»[1]. Сегодня оно имеет несколько разных значений в зависимости от отрасли. Некоторые даже называют франчайзинг отраслью самой по себе, как будто это товар или услуга. Однако типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем - договор, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя).

Международная франшизная ассоциация (International Franchise Association) дает следующее определение: «Франшиза представляет собой непрерывное взаимоотношение между франшизером и франчайзи, при котором все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение интересов».[2]

Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор, а именно: с применением обусловленных технологий;  по разработанной схеме; в четко установленном месте; под определенным товарным знаком.

В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров.

Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области., т.к. франчайзер предоставляет проверенный на практике метод ведения дела, оказать техническое и консультативное содействие при организации бизнеса франчайзи и обеспечивать его поддержку в дальнейшем.

Термин «франчайзинг» охватывает разнообразные деловые взаимоотношения и часто используется параллельно с термином «лицензирование». Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свои фирменные товары и услуги.

Таким образом, можно выделить характерные черты франчайзинга и  его основные элемены.

Характерные черты франчайзинга:

      Право собственности одной организации (франчайзора) на торговую марку, фирменную услугу, идею, рецептуру, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также репутацию, деловые связи и ноу-хау, ассоциируемые со всем этим;

      Продажа лицензии (франшизы) головной организацией другому лицу (франчайзи), разрешающей использовать её торговую марку, фирменную услугу, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу-хау, ассоциируемые со всем этим;

      Включение в договор о продаже лицензии (франшизы) права на регулирование и контроль над деятельностью предприятия, управляя которым франчайзор использует свои права;

      Оплата предприятием, приобретшим лицензию (франшизу), различных форм компенсации в обмен на приобретенные права, а также за любые услуги, которые лицензиар (франчайзор) предоставляет лицензиату (франчайзи). Крайне важным является то, что с предприятием-оператором всегда будут поддерживаться отношения постоянного характера, которые обеспечат ему полную поддержку в ведении дела со стороны головного офиса франчайзера по самому широкому кругу вопросов, требующих квалифицированного решения.

Основные элементы франчайзинга:

      Контракт на куплю-продажу брэнда (стиля, системы ведения бизнеса) между франчайзором (продавец) и франчайзи (покупатель);

      Наличие наработанного развитого и успешного бизнес-формата, который идентифицируется с названием брэнда, могущим являться торговой маркой;

      Франчайзор содействует подготовке и обучению франчайзи в области управления системой до открытия его успешного бизнеса;

      Между франчайзором и франчайзи поддерживаются постоянные деловые взаимоотношения;

      При соответствующем контроле со стороны франчайзора франчайзи разрешается работать под той торговой маркой, под которой была разработана бизнес система, принадлежащая франчайзору, и таким образом, пользоваться преимуществами от позитивных факторов, ассоциируемых с данным брэндом;

      Франчайзи должен сделать значительные денежные инвестиции из своих собственных ресурсов. Франчайзи должен являться собственником своего бизнеса. Франчайзи должен тем или иным способом платить франчайзору за права, которые он получает, и за постоянные услуги, которыми он обеспечивается.

Франчайзинг как способ ведения бизнеса имеет много плюсов, хотя есть и свои минусы. Основными достоинствами являются следующие[3] :

1.              Готовая «ниша» рынка, что дает возможность в кратчайшие сроки развернуть дело ;

2.              Минимальные затраты на развитие ;

3.              Полный пакет четких инструкций, содержащих информацию о материалах, сырье, оборудовании, поставщиках, системе сбыта, методах и приемах работы;

4.              Надежность и конкурентоспособность бизнеса, обусловленная репутацией головной фирмы.

5.              Получение относительно дешевой и качественной рекламы различного масштаба  от местной до международной;

6.              Низкие риски;

7.              Возможность покупки у франчайзера необходимого оборудования и материалов со скидками;

8.              Обучение эффективным методам управления бизнесом;

9.              Бесперебойные поставки продукции.

К числу недостатков относятся:

1.              Ограничение предпринимательской инициативы, франшизодатель вмешивается во все сферы деятельности предприятия;

2.              Головная фирма может принимать важные решения, не учитывая мнения отдельных франшизополучателей.

Истоки франчайзинга уходят почти на 500 лет в глубь истории.

Деловые соглашения, подобные сегодняшним соглашениям о франчайзинге, существовали уже в средние века. Оксфордский словарь английского языка сообщает, что franchising - это все права и свободы епископатов, пожалованные им королевской короной в 1559 году, а franchises - места, отведенные для торговли. Свободным людям было разрешено (дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Таким образом, эти элементы права сформировали основу франчайзинга.

Однако в наиболее типичной форме он проявился в британской системе так называемых «связанных домов», которая использовалась пивоварами для поддержания нужного объема продаж. В обмен на заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор в качестве рынка сбыта своего пива. А общепринятой датой начала использования слова «франчайзинг» в сегодняшнем его значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами) считается 1840 год.

Франчайзинговые организации, более похожие на современные, можно обнаружить в США второй половины XIX в., когда возникла компания Singer Sewing Machine Company, производящая швейные машины. Взаимоотношения между Singer и владельцами мастерских ее сети, которые продавали запасные детали к швейным машинам и осуществляли их ремонт, имели определенное сходство с сегодняшним франчайзингом в частности, на мастерских был изображен торговый знак Singer.

До середины 50-х годов прошлого века большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали ее как эффективный метод распределения продукции и услуг. Действительно, традиционный, или товарный, франчайзинг - это передача исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзором, под его товарным знаком на определенной территории.

В 50-е годы появляется франчайзинг второго поколения – «франшиза бизнес-формата», который возник в США. Его основателем был McDonald`s Рэй Крок. Заслугой которого являлась разработка соответствующей дизайну ресторана рекламы и постоянного надзора за качеством.

Таким образом,  «франшиза бизнес-формата» предполагает передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзором.

Франчайзинг быстро распространялся в США в течение 1950х и в начале 1960х гг. В 1946 г. можно было обнаружить несколько франчайзеров, а в 1960 г. их насчитывалось уже более 700. На протяжении этого периода возникли предприятия, такие как McDonald’s, Holiday Inn, BudgetRentaCar. В конце 1960х гг. в экономике США наметился спад, что неблагоприятно сказалось на развитии франчайзинга. Это заставило многих американских франчайзеров задуматься об освоении зарубежных рынков.

В Великобритании франчайзинг возник в 1955 г., когда компания J. Lyons &Co. Ltd. приобрела у американской сети ресторанов быстрого питания Wimpy франшизу на право деятельности (master franchise rights) в Великобритании. На протяжении 1970х и 1980х гг. в Великобритании франчайзинг быстро развивался и приобрел популярность. Основной стимул развитию франчайзинга давали вновь возникающие предприятия, для которых такой метод продажи товаров и услуг являлся не связанным с большим риском средством финансового роста.

Первым иностранным франчайзером, пришедшим в Советский Союз, стала американская компания PepsiCo в конце 1980-х годов.  Предприятия по производству напитков «Пепси-Кола» были построены в нескольких городах СССР. А реализовывалась произведенная продукция в основном через сеть фирменных киосков.  В 1993 году владелец небольшого кафе на проспекте Мира в Москве купил сроком на пять лет франшизу у фирмы Allied Domecq, обладательницы права на торговую марку «Baskin Robbins». Вскоре по франшизе были открыты «Русское бистро», «РостикС», «ЭКОНИКА-Обувь», бензозаправки «ЛУКОЙЛ», «ТНК», «ЮКОС», магазины IKEA и др.

Таким образом, в процессе своей эволюции франчайзинг прошел через два основных этапа (см. рис.1):

1. Этап традиционного франчайзинга характеризуется использованием франчайзинга в следующих отраслях экономики: в области продажи автомобилей («Дженерал Моторс»), в области розлива и продажи прохладительных напитков («КокаКола»), в области реализации нефтепродуктов («Эксон», «Мобил», «Шелл»). На этом этапе франчайзи пользовался лишь торговой маркой франчайзера для перепродажи товаров, купленных им у франчайзера.

2. Этап современного франчайзинга. На этой ступени эволюции договорные отношения по системе «бизнес-формат» получили распространение практически во всех сферах экономики.

1889 г. 1899 г. 1930е гг. 1950е гг. 1970е гг. по наст. Время

Традиционный франчайзинг Современный франчайзинг

Рис.1. Эволюция системы франчайзинга[4]

С момента возникновения франчайзинг распространился по всему миру, и теперь на разных стадиях развития он действует в 140 странах, во многих из которых длительно существуют франчайзинговые сообщества. За последние 50 лет франчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - от 5 до 30%. В США имеется более 2500 франшизных систем в более 75 видах деятельности. Количество франшизных предприятий достигает более 800 000.

Президент Российской Ассоциации развития франчайзинга Александ Майлер выделил девять основных видов деятельности, в которых успешно применяется франчайзинг[5] (см. рис. 2)

Рис.2.  Распределение франшизных систем по видам деятельности

Распределение франшизных систем по видам деятельности хорошо прослеживается во всевозможных каталогах, представленных как в Интернете, так и в виде традиционных, периодически обновляемых изданий. На диаграмме можно видеть, что из представленных девяти основных видов деятельности лидером является торговля, которая занимает почти половину доли рынка франчайзинга. Почти четверть рынка занимает общественное питание, затем идут бытовое обслуживание, сфера развлечений, путешествий и спорта. Увеличивающуюся нишу рынка занимает обслуживание бизнеса – сфера деятельности, включающая такие виды услуг, как уборка офисных и производственных помещений, заправка картриджей, бухгалтерское обслуживание и др.

Для обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы Международная Ассоциация Франчайзинга (1960 год) и Европейская Ассоциация Франчайзинга (1972 год). Из бывших республик СССР в эти организации входят Российская Федерация, Казахстан, Латвия и Украина. Также во многих странах появились национальные франчайзинговые ассоциации.

Таким образом, можно сделать вывод, что франчайзинг часто оказывается лучшим путем к успеху для будущего предпринимателя, т.к норма банкротств является низкой, поскольку более крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и установления стандартов.

1.2.  Франчайзинг как экономическая  категория

Анализируя различные формулировки и суммируя выделенные в них признаки, можно сформулировать следующее определение.

Франчайзинг - это форма предпринимательства, основанная на системе взаимоотношений, закрепленных рядом соглашений, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары) другой стороне (франчайзи), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

Система франчайзинга основана на использовании конкретного товара. Этот товар должен обладать известной торговой маркой и номенклатура товаров должна быть ограничена.

Объектом франчайзинга могут быть следующие товары:

      продукт (изделие, имеющее материальную форму);

      услуга;

      производственный процесс;

      бизнес-процесс (набор управленческих, коммерческих, финансовых, организационных действий);

      комплексный товар, в котором могут сочетаться друг с другом в различной степени ранее названные товары.

Во франчайзинговом процессе принимают участие по меньшей мере две стороны, между которыми заключен договор франчайзинга (франшиза).

Первая сторона - франчайзер. Это крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке. Эта фирма предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать на заранее оговоренных условиях и в определенный срок на рынке от имени франчайзера и под его торговой маркой.

Франчайзер в системе всегда один.

Вторая сторона - франчайзи. Франчайзи является, как правило, малая фирма или предприниматель (юридическое или физическое лицо), приобретающий (на возмездной основе) у франчайзера исключительное право на ведение коммерческой деятельности от его имени под его торговой маркой.

Франчайзи может быть несколько в одной франчайзинговой системе.

Франчайзинг, как и любой вид предпринимательской деятельности, связан с системой финансовых потоков. Основу этих потоков составляют:

      Одноразовая оплата франшизы (паушальный платеж), которая предоставляет право франчайзи:

      пользоваться интеллектуальной собственностью франчайзера;

      открыть собственное франчайзинговое предприятие;

      получить стандартный набор услуг, необходимый для открытия предприятия.

      Роялти. Регулярные, обязательные, платежи франчайзеру на покрытие его расходов, связанных с оддержанием и развитием франчайзинговой системы.

      Отчисление в централизованный рекламный фонд.

      Дополнительные платежи, направленные на покрытие стоимости дополнительных услуг.

Франчайзинг представляет собой разновидность договорно-обязательственных отношений, это наиболее прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений.

Крайне важным является установление отношений постоянного характера между франчайзером и франчайзи, что обеспечивает последнему полную поддержку по самому широкому кругу вопросов, требующих квалифицированного решения.

Франшиза – договор, по которому одно лицо (правообладатель), имеющее разработанную систему ведения определенной деятельности, разрешает другому лицу использовать эту систему согласно требованиям владельца франшизы в обмен на вознаграждение. По договору франшизы правообладатель (франчайзер) предоставляет пользователю (франчайзи) весь комплекс принадлежащих ему прав интеллектуальной собственности. Исключительные права одна сторона предоставляет другой на льготной основе. Наряду с передачей права на интеллектуальную собственность, франчайзер оказывает постоянную организационную, техническую, коммерческую помощь, «опекает» франчайзи в сфере предпринимательства и рыночных отношений.

Исходя из общего определения договора франчайзинга и практики его применения в международной торговле, договор франчайзинга характеризуется следующими основными признаками:

      представляет собой вид предпринимательской сделки, вследствие чего его сторонами могут быть лишь коммерсанты (предприниматели);

      является взаимообязывающим договором, т.е. права и обязанности по данному договору возникают как у франчайзера, так и у франчайзи;

      рассматривается как комплексный договор, совмещающий в себе элементы пользования правами на интеллектуальную собственность, оказания услуг, купли-продажи, отношений товарищества (партнерства);

      вследствие своего предпринимательского характера является возмездным;

      представляет собой, как правило, срочную сделку;

      характеризуется только ему присущим предметом сделки, которым является «деловой комплекс» - система осуществления предпринимательской деятельности, включающая в себя права на интеллектуальную собственность - фирменное наименование, товарный знак, ноу-хау, коммерческую тайну и иные промышленные права, а также авторские права и информацию, позволяющую определенным способом производить или продавать товары или оказывать услуги потребителям;

      не является в чистом виде меновой сделкой, т.е. хотя интересы его сторон и противоположны, однако присутствует общая заинтересованность франчайзера и франчайзи в успешном осуществлении договора (особенно в случае выплаты вознаграждения в виде процента от полученной франчайзи прибыли)[6]

Основные типовые формы франчайзинга:

1.              Товарный франчайзинг – взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере торговли, при которых франшизодатель передает, а владелец франшизы получает эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, на реализацию под торговым знаком франшизодателя выпускаемой им продукции.

2.              Производственный франчайзинг - отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франшизополучателю на производство и сбыт под торговым знаком франшизодателя продукции с использованием поставляемого им сырья, материалов или технологий.

3.              Деловой франчайзинг – взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франшизополучатель создает и развивает бизнес по модели и при участии франшизодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства.

4.              Корпоративный франчайзинг – современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

5.              Конверсионный франчайзинг – способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизодателя.

6.              Районный франчайзинг – форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного района, т.е. создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия.

7.              Субфранчайзинг – форма организации франшизного бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет контроль над определенным районом в качестве субфраншизодателя с правом продажи субфраншиз компании-франчайзера.

Сравнительная характеристика различных видов франчайзинга и методов дана в приложении 1.

Так как договор франчайзинга применяется в различных сферах и имеет много разновидностей, некоторые виды франчайзинговых договоров имеют много общих черт с иными видами обязательств. В таблице 1 представлено сравнение договора франчайзинга и  различных  видов обязательств.