Сбытовая политика предприятия и пути повышения её эффективности

              -

Дипломная работа на тему:

Сбытовая политика предприятия и пути повышения её эффективности

Содержание

                                                                                                                                       С.

      Введение                                                                                                                     3

1            Сбытовая политика производственного предприятия: понятие,

          сущность, факторы                                                                                           5                                                                                                                                                                                                                 

              1.1     Сущность сбытовой политики производственного предприятия       5 

              1.2     Этапы сбытовой политики производственного предприятия            23

              1.3     Правовое регулирование сбытовой деятельности                               28

    2       Анализ деятельности производственного предприятия на примере

                ИП Сизиков О.Э.                                                                                             43

2.1      Краткая организационно-экономическая характеристика  

предприятия                                                                                                    43

         2.2      Анализ работы с покупателями                                                            48

              2.3      Организация доставки продукции клиентам-покупателям               53

         2.4      Показатели эффективности сбытовой деятельности предприятия   55

3      Пути повышения эффективности сбытовой деятельности 

          предприятия на основе комплексной оценки                                                60

Заключение                                                                                                               66

     Список используемых  источников                                                                        68

                Приложение А                                                                                                          69

       Приложение Б                                                                                                           73

    Введение

Современный этап развития нашей страны, в частности за последние пять лет, отличается динамизмом и качественными изменения во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул всех без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной сбытовой деятельности.

При правильной организации сбытовая деятельность очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложения, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.  

Заниматься сбытовой деятельностью это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Организация комплекса эффективных маркетинговых мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых, производственных и сбытовых подразделений предприятия.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области сбыта можно утверждать, что сбытовая деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических задач предприятия. Извлечь максимальную выгоду из сбытовой деятельности в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на практические основы сбытовой деятельности, оценить состояние и показать пути повышения эффективности сбытовой политики предприятия ИП Сизиков О.Э. и предложить практические рекомендации по её улучшению.

Задачи работы:

    а)  Раскрыть сущность сбытовой политики предприятия

    б)  Дать оценку организационно-экономической характеристики предприятия

    в)  Провести анализ сбытовой политики предприятия

       В первой главе представлены сущность сбытовой политики, этапы сбытовой политики, факторы, влияющие на её эффективность.

        Во второй главе представлен анализ производственного предприятия ИП Сизиков О.Э. и его сбытовая политика.

Глава третья включает в себя предложения по улучшению эффективности сбытовой политики данного предприятия.

        Источниками, используемыми для изучения поставленной проблемы являются не только теоретическая литература и аналитические издания, но и информация, предоставленная непосредственно предприятием в процессе прохождения преддипломной практики.

       1.     Сбытовая политика производственного предприятия: понятие,

          сущность, факторы

1.1          Сущность сбытовой политики производственного предприятия

Существенное место в системе «маркетинг-микс» занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение сбытовой политики — организация опти­мальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных мага­зинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслужи­вания и выставочных залов, определение маршрутов товародви­жения, организация транспортировки, работ по разгрузке и по­грузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие воп­росы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли — продажи, заключение контрактов, контроль над их исполнением и т.д. Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регули­рования каналов товародвижения более эффективными, чем, на­пример, ценовая политика.

    Существующие каналы товародвижения предполагают исполь­зование трех основных методов сбыта:

прямой (непосредственный) (рис.1, а) — производитель про­дукции вступает в непосредственные отношения с ее потребите­лями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенный (рис. 1,6) — для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

комбинированный (смешанный) — в качестве посредническо­го звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод сбыта имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за веде­нием торговых операций. Однако считать его наиболее эффектив­ным методом, поскольку он дает экономию средств, выделяемых на оплату услуг посредников и предусматривает непосредствен­ный контакт с потребителем, нельзя.

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что по­средническое звено сбытовой деятельности фирмы в большин­стве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммер­ческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачи­ваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе дело­вых отношений и т.д.

  Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капита­лы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, ему целесообразнее работать через посредника. Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и обору­дования фирмы развитых стран осуществляют через торговые от­деления и филиалы, а также через агентов-посредников, а 1/3 обо­рудования поставляется конечным потребителям непосредствен­но, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Маркетологи считают, что даже если фирма располагает до­статочными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает пользоваться услугами не­зависимых посредников, а имеющиеся средства вкладывает в производство, в свой основной бизнес, что дает ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных усло­вий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Различают также простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев — производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двой­ная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаи­мосвязанных канала сбыта.

Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организаци­ями могут быть договорными (включающими контрактную, пись­менную форму установления отношений и устную) и корпора­тивными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.

                        Рисунок 1 - Методы сбыта:

а — прямой (число контактов: 3 • 3 = 9); 0 — косвенный {число контактов: 3-2 = 6); П — производитель; К — клиент, покупатель; Д — дистрибьютор, посредник

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственнос­ти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

       - необходимость и возможность экономии финансовых средств при

         распределении продукции;

       - развитие производства за счет сэкономленных средств;

       - организация продажи товара более эффективным способом;

       - увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на

       це­левых рынках.

         Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают орга­низации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

        - маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и так­тического планирования сбыта продукции и услуг;

        - стимулирование сбыта;

        - взаимодействие с потенциальными покупателями;

        - изучение требований покупателей с целью адаптации товара к

          меняющимся потребностям;

       - организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

       - планирование и организация системы товародвижения (транспорт,

          склади­рование, контроль);

       - финансирование движения потоков товаров по выбранному пути

          распределения;             

       - компенсация возможных рисков, связанных с функционированием

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения.      Эффективность определя­ется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.             

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономичес­кую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта, К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспектив­ных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или не­прямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логисти­ки, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинго­вых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от произ­водителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следо­вания коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки дея­тельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и доста­точности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе­нием товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив­ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно слож­ный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исход­ных характеристик функционирования системы распределения могут быть ис­пользованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конку­рентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологичес­кой средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран­ности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде­ляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерци­ализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 2).

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике. Основными методами сбыта являются:

а)              торговые системы, включающие централизованный и децентрализован­ный сбыт;

б)              собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в)              прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 3).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро­вень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи­ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по­требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен­ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуров­невом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това­ров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

2

              -

                        а)

                       б)