Содержание

       Введение

     Актуальность  исследования. Выбранная мной тема актуальна, на мой взгляд в том, что обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

     Одним из самых распространенных средств  стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

     Цель  исследования. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности на примере ИП Бикметова Электромир «ДОМ РА».

     Исходя  из поставленной цели, в дипломной  работе решались следующие задачи:

1. Изучение сущности рекламы и её роли в экономике;         функции и задачи рекламы;

2. Изучение и рассмотрение современных средств и типов рекламы;

3. Изучение этапов планирования рекламы;
4. Изучение эффективности рекламы;
5. Дать организационно-экономическую характеристику ИП Электромир «ДОМ РА»
6. Провести анализ основных показателей деятельности предприятия;
7. Провести анализ и оценку рекламной деятельности ИП Электромир «ДОМ РА».

     Объект  исследования. В данной работе, в качестве объекта исследования выступает предприятие ИП Бикметова Электромир «ДОМ РА»

     Предмет исследования – рекламная деятельность на данном торговом предприятии.

       Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

      1.1. Сущность рекламы. Функции и задачи

     Реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности, что наглядно представлено в табл. 1.

     Объектом  рекламы могут выступать различные  товары и услуги, но основное место  принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений  этих товаров, многочисленность покупателей диктует необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку.  К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

                         Сферы рекламной деятельности                              

                                                                                                               Таблица 1

     Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным  оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам рекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величина превышает в последние годы 100 млрд. долларов. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо  превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 18 млрд. долларов, в Великобритании в 2000 году они превысили 11,2 млрд. долларов (1, С.-168).

     Особенно  высокие рекламные расходы у  предприятий, выпускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику. Так, например, американская компания "Дженерал фудс" ежегодна тратит только на телевизионную рекламу свыше 100 млн. долларов. Для таких товаров, как косметика и медикаменты, спрос на которые чрезвычайно субъективен и очень подвержен влиянию эмоциональных факторов, удельный вес издержек на рекламу обычно включается в цену и в конечном счете перекладывается на потребителей. Причем, как показывают исследования маркетинговых отделов рекламных и других фирм, при приобретении модных духов или некоторых патентованных лекарств платой за рекламу является один из каждых трех долларов, отдаваемых в кассу торгового предприятия. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и аналогичный показатель по России приведены в приложении 1.

     Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе  сбытовых мероприятии. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса.  Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (табл. 2)

     Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях  развития продуктов

     Таблица 2

     В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из табл. 3.

     Функции рекламы при осуществлении маркетинга                  

     Таблица 3

     Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу – знание об основных закономерностях психологии 
покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание на селения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

     Некоторые крупные промышленные и торговые компании имеют собственные отделы рекламы. Одновременно с ними существует обширная сеть самостоятельных рекламных агентств, которые по заказу рекламодателей выполняют работу по подготовке и оформлению рекламных материалов, а также по их размещению в различных средствах массовой информации. Рекламная индустрия в США насчитывает около 10 тыс. рекламных фирм с общим числом занятых более 110 тыс. человек. В Великобритании в сфере рекламы занято 13 тыс. человек и действует около 300 рекламных агентств. В табл. 4 показана характеристика пропаганды, используемой различными рекламными агентствами. 
 

     Характеристика  пропаганды

     Таблица 4

     Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по "проталкиванию". Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатни издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

     Эффективный маркетинг в этой области бизнеса  требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

     Необходимо  следовать принципу:  нужно достичь  как можно более широкой, еще не "выделенной" аудитории  исходя  из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т.д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

     Изучение  действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем  при разработке проектов использования  рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

• изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
• изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
• оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
• окончательное определение действенности рекламы (1. С. – 171).

     Таким образом, действенность рекламы  можно оценивать путем сравнения  ее результатов, выраженных в на стоимостных  показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

      1.2. Современные используемые средства и типы рекламы

     Цель  рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному предприятию, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в нем. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей  и напоминают потребителям о торговом предприятии и его услугах, которые  они уже знают или указывают  потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

    Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о магазине, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с помощью этого  средства массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.

     При этом в торговом предприятии основными  средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло. Основной особенностью световой рекламы  является то, что она дополняет  другие рекламные средства в тот  период, когда предприятие уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

    Широко  в торговле используется и реклама  в средствах массовой информации (СМИ), к которой обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы [12, с.40].  

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения - рациональные.

    Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [11, с.41].

    Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

    Представим  следующую классификацию видов и средств рекламы:

1. Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры).
2. Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, новогодние рекламно-подарочные издания, фирменные настенные и настольные календари, карманные табели-календари, поздравительные карточки открытки).
3. Аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики).
4. Радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиопередачи).
5. Телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж).
6. Выставки и ярмарки (международные выставки и ярмарки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции).
7. Рекламные сувениры (фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы).
8. Прямая почтовая реклама – директ мейл (специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы).
9. Наружная реклама (рекламные щиты, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов).
10. Компьютеризированная реклама (компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги).

    Некоторые рекламные действия ориентированы  только на увеличение общей выручки, однако проведение специальной торговли направлено на увеличение объема реализации определенных товаров и товарных групп. Эти товары непременно должны быть заранее намечены, и заказаны, получены и подготовлены к выкладке до начала периода специальной торговли. Необходимо подготовить также платную рекламу и спланировать ее с таким расчетом, чтобы желательное рекламное воздействие было оказано своевременно. При планировании периода специальной торговли должны быть продуманы все детали, мелочей  в этом деле нет.

     Таким образом, принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерный только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

     1.3.  Планирование рекламы в современных условиях 

     Следует отметить, что одним из существенных моментов рекламной деятельности является выбор оптимального решения и разработка последовательных этапов его осуществления, что показано на рисунках 1 и 2.

     Большое значение для осуществления рекламной  деятельности представляет разработка идей текстовых тем рекламных материалов. Рассмотрим на каких принципах основана методика их разработки.

     Рисунок 1 - Основные решения в сфере рекламы 

     Итак, текст – это словесная часть  объявления, т.е. слова, напечатанные в  журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике. Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

     При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться  рядом правил.

     Рисунок 2 - Этапы рекламной деятельности 
 

     Методика  разработки идей текстовых тем рекламных материалов

     Рисунок 3 - Основные решения в сфере рекламы 

     Правила, используемые в процессе разработке текста рекламного обращения:

• высказывайтесь просто
• высказывайтесь интересно
• высказывайтесь прямо
• высказывайтесь утвердительно
• руководствуйтесь здравым смыслом;
• излагайте факты;
• будьте краткими;
• будьте правдивыми и благопристойными;
• будьте оригинальными и не похожими на других;
• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• стремитесь привлечь и удержать внимание;
• говорите читателю, что он должен сделать;
• избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

     Важно при составлении рекламного текста учитывать привычки, мотивации покупателей. Под убедительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

     Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

     Американский  психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

     Специалисты рекламного агентства, а также рекламодатели, самостоятельно занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.

     По  Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

1. физиологические потребности (голод, жажда);
2. потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
3. потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
4. потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

     5) потребность в   самоутверждении  (самореализация, самовыражение).

     При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей. Голодный человек не испытывает потребности в самомнении, любви или любой другой "высшей" потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затеям, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребности в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. Следует заметить, что поведенное человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.

     Таким образом, перед специалистом рекламы — текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.