Технология продвижения культурно образовательных учреждений

Университет Российской Академии Образования.

Нижегородский филиал.

Кафедра массовых коммуникаций

Факультет Журналистики и связей с общественностью.

Специальность: «Связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа 

Тема: «Технология продвижения культурно образовательных учреждений»

(на  примере школы  танцев)                                                                               

    Исполнитель:

                                                                                              студент 5 курса  группы 

070904-С5

                                                                                               очного отделения     

Забродина Анастасия Николаевна

Рег.№  0700054/04                                                                                                  

                                                                                          Научный руководитель:

к.п.н. Капацинская варвара Михайловна

                                                                                                Рецензент:

_____________________

Работа  допущена к защите,

протокол  заседания кафедры

№________ от _________ 2012 г.

                                                                                           Зав. кафедрой __________________

                        /Капацинская В.М./

Дата  защиты_______________

Оценка ___________________ 

Нижний  Новгород

2012

Содержание: 

Введение. 

Глава 1. Современные технологии продвижения.

1. Рекламная стратегия (специфика, цели и задачи)
2. Public Relations: (сущность, специфика, современные технологии)
3. Технология продвижения в культурно-образовательной сфере.

Вывод по Главе 1. Современные  технологии продвижения.

Глава 2. Деятельность "Школы современного танца" в условиях высокой конкуренции.

2.1. История и специфика работы "Школы современного танца"

2.2. Анализ конкурентной среды.

Вывод по Главе 2. Деятельность «Школы современного танца» в условиях высокой конкуренции.

Глава 3.  Технология продвижения «Школы современного танца»

3.1.   Анализ деятельности по продвижению "Школы современного танца"

3.2. Рекомендации по продвижению "Школы современного танца".

Вывод по Главе 3. Технология продвижения «Школы современного танца»

Заключение. 

Список  используемой литературы. 

Приложение

Введение. 

 В современном обществе технологии продвижения имеют место практически       во всех сферах взаимодействия людей (бизнесе, политике, науке, образовании, здравоохранении и т. д.). Главной особенностью в сфере культуры является то, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. 

В настоящее  время технологии продвижения в традиционных учреждений культуры является не достаточно эффективными. В  государственных организациях культуры в последние годы они практически не развиваются, и сейчас мы имеем не современную, не гибкую, требующую значительных усилий по своему изменению управленческую модель для государственных и муниципальных учреждений культуры. 

Рассмотрение  всех технологий продвижения  в сфере культуры имеет свои особенности. В их технологическом содержании раскрывается весь потенциал менеджмента как теории управления. В сфере культуры действуют самые различные фирмы, хотя практически все организации культуры (за исключением шоу-бизнеса и арт-бизнеса) зарегистрированы как некоммерческие. Этот факт обусловливает недостаточность использования технологий продвижения и менеджмента в управлении культурой, особенно в ситуации государственных и муниципальных учреждений культуры.  

Отсутствие  практики продвижений в учреждениях культуры во многом связан с отсутствием компетентных специалистов в данной отрасли. Руководители учреждений культуры чаще всего предпочитают действовать по старинке, исключая использование технологий менеджмента. Результатом становится снижение качества и эффективности продвижения услуг культурных организаций. 

Очевидно, что  глобальными проблемами современной  культуры является сохранение культурно-исторического  наследия, поддержание самобытных культур  разных народов, установление духовных интересов личности, сохранение памятников культуры, представляющих художественную ценность. Главное назначение культуры состоит в ее постоянном содействии духовному развитию человека, раскрытию  его талантов, дарований, способностей. Однако реализация этой цели культуры становится сегодня невозможным  или недостаточно полным при отсутствии современных технологий управления учреждениями культуры. 

Актуальность  данной работы обусловлена недостаточностью практического использования технологий продвижений в сфере культуры, а также недостаточной управленческой компетенции работников данных учреждений. Современное общество предъявляет все более высокие требования к компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Прежде всего, он должен быть практически ориентирован в технологии менеджмента в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, 

Цель  работы - разработать  и внедрить технологию продвижения школы танцев.

В рамках поставленной цели планируется  решение следующих  задач:  

1) Охарактеризовать специфику работы рекламной стратегии и PR в сфере культуры. 

2) Дать теоретическое  обоснование возможностей использования технологий в деятельности учреждений культуры. 

3) Разработать  и внедрить технологию продвижения услуг  танцевальной  школы . 

4) Проанализировать  эффективность разработанной технологии. 

Объект  исследования: технологии продвижения культурно-образовательных организаций.  

Предмет исследования: технологии продвижения услуг  «Школы Современного Танца». 

Гипотеза  исследования: эффективность  разработки технологий для продвижений услуг  «Школы Современного  Танца» может быть достигнута при соблюдении следующих условий: 

1)повышении управленческой компетенции работников учреждения культуры; 

2) исследовании ожиданий и потребностей клиентов  школы  танцев; 

3) учете культурно-досуговым учреждением (школа танцев) современных подходов к управлению и продвижению услуг;

База  исследования: «Школа Современного Танца»  
 
 

Глава 1. Современные технологии продвижения. 

1. Рекламная стратегия (специфика, цели и задачи)

Дадим определение  рекламной стратегии.

 Рекламная  стратегия – стратегия оптимальной  формы, содержания, времени и пути  доставки массового рекламного  сообщения до определенной аудитории,  служащая частью реализации коммуникационной  маркетинговой стратегии. Целью  рекламной стратегии является  достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с  рекламным сообщением аудитории  и побуждение ее к целевому  поведению. Внутреннюю структуры  последовательности планирования  основных элементов рекламной  стратегии можно отразить следующим  образом (см.рис .1) 

Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной  стратегии. 

  Виды стратегии:

 Стратегия  должна соответствовать нескольким  условиям, она должна быть:

1. выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
2. интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
3. циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.

  Основные типы  рекламных стратегий.

 Существует  два основных типа рекламных  стратегий. Они различаются тем,  на что опирается реклама: на  реальные утилитарные свойства  товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

 Первый  тип получил название рационалистической  рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти  два типа стратегий обычно  используют в качестве основного  разные каналы сообщения. 

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный  текст), во втором невербальная (рекламные  образы, музыка, общее стилевое решение  и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

 Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит  в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам  выделяется из товарной категории,  и эти свойства представляют  интерес для потребителей.

 Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

 Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков.  Нередко использовать этот тип  рекламирования оказывается нецелесообразно,  например, из-за того, что предпочтение  марок в этой товарной категории  имеет не столько утилитарную,  сколько плохо осознанную эмоциональную  мотивировку. В подобных случаях  лучше использовать проекционную  стратегию.

 В художественном  отношении рационалистическая реклама  обычно менее выразительна, чем  проекционная, она создает более  слабый эмоциональный фон. Хуже  привлекает к себе внимание, она  менее развлекательна, быстрее надоедает,  и люди не стремятся повторно  просматривать такую рекламу.

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

 Воздействие  проекционной рекламы может оказаться  наиболее сильным также в тех  случаях, когда потребитель не  проявляет свой собственный интерес  к товару или рутина повседневной  жизни не оставляет времени  основательно взвесить доводы  в пользу выбора той или  иной марки товара.

 Проекционная  реклама создает психологически  отличительные особенности товара  и способствует дифференциации  марок, особенно в тех случаях,  когда реальные отличия между  ними слабо ощутимы. Такая реклама  устанавливает контакт с потребителем  на уровне подсознания, она  способна всколыхнуть даже глубоко  скрытые чувства. Реклама, использующая  эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми  символами, создает эмоциональную,  эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

  Чтобы  быть эффективной, проекционная  реклама должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

 Как правило,  проекционная реклама использует  художественный образ, который  привлекает и удерживает внимание  людей (и в этом ее преимущество  перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда  в сознании людей понравившиеся  им образы и сюжеты остались  вне всякой связи с товаром.  Поэтому при использовании проекционной  стратегии рекламирования очень  важно создать желанный образ  и прочно связать его с рекламируемой  маркой. Эта стратегия таит в  себе еще один недостаток.

Трудно предсказать  эффективность такой рекламы, поскольку  основной критерий оценки здесь очень  неопределенный – сила художественного  образа и эмоциональная вовлеченность  потребителя. Если запоминаемость рекламы  можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная  вовлеченность потребителей экспериментальной  проверке поддается плохо.

 Из всего  этого можно сказать: сила стратегий  рационалистического типа – в  их информативности и прочной  связи рекламы с товаром; основная  задача рекламиста в данном  случае – найти главное качество  товара, которое выделит его в  товарной категории и привлечет  к нему потребителей; основной  критерий эффективности – запоминаемость  марки и главного утверждения  о товаре. Сила стратегий проекционного  типа – в их эмоциональном  воздействии на потребителя; основная  задача рекламиста – создать  желаемый для потребителя и  прочно связанный с товаром  образ, основной критерий эффективности  – эмоциональная вовлеченность  потребителя.

 В каждом  типе рекламирования принято  выделять несколько видов стратегий,  которые различаются в зависимости  от характера основного утверждения  о товаре. Стратегии рационалистического  типа: родовая стратегия, стратегия  преимущества, стратегия «уникальное  торговое предложение», стратегия  позиционирования (атака на лидера  и поиск незанятой позиции). Стратегии  проекционного типа: типа имидж  марки, резонанс, аффективная стратегия.

 Чтобы  выбрать какую- либо из стратегий  нужно четко представлять себе  цель рекламной кампании, а также  провести необходимые маркетинговые  исследования. 

Цели  рекламной стратегии. 

 Знакомство  с торговой маркой начинается  у потенциального потребителя  с формирования осведомленности  о бренде, т. е. со способности  потребителя вспомнить и / или  узнать его. Между известностью  – коммуникационным показателем  марки и продажами – маркетинговым  показателем марки есть зависимость,  но известность, это далеко  не единственный фактор, влияющий  на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях,   достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании.

 Если  говорить только о рекламных  факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если  содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

1. внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
2. позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
3. созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении
4. оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.

 Для определения  известности торговой марки проводят  опросы по знанию марки среди  целевой аудитории. При этом  знание марки используется в  двух случаях: при прогнозировании  результатов рекламной кампании  и при оценке ее эффективности.

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При  этом важно указывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность.

Цели  и задачи рекламы: 

• дать возможность  потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
• познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
• убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
• пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
• приобрести его.

Как и другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

• в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год)
• в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Реклама позволяет  охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат. 

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. 

Чтобы реклама  достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности.

Для эффективной  рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление  -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она обеспечивает логику, захватывая и организацию, и ее окружение, она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации. Стратегия - это и содержание, и процесс, её невозможно додумать до конца, стратегии существуют на разных уровнях, стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы.

Концепция стратегического планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей  составляющей жизни современной  организации, касающейся трех таких  жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление  стратегии развития и поведения  во внешней сфере, выработка и  осуществление стратегии в отношении  создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала  организации. 

Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие  рамки, в которые вписываются  стратегии. 

Стратегическое  планирование - это процесс определения  целей, выбора пути их достижения и  применение определенной тактики в  соответствии с определенным временным  графиком. 

Находясь  в конкурентном окружении, фирмы  прибегают к множеству различных  форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы  традиционной конкуренции продуктом [11, 23]. Первым и может быть самым  существенным решением при планировании будет выбор целей организации. 

Основная  общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. 

Значение  соответствующей миссии, которая  формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. 

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки  отсчета для выбора наилучшей  альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление  и ориентиры для определения  целей и стратегий на различных  организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать  следующее: 

Задача фирмы  с точки зрения ее основных услуг  и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой  предпринимательской деятельностью  занимается фирма? 

Внешняя среда  по отношению к фирме, которая  определяет рабочие принципы фирмы. 

Культура  организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат? 

Рассматривая  миссию фирмы с точки зрения определения  основных потребностей потребителей и  их эффективного удовлетворения, руководство  фактически создает клиентов для  поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно  работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно  должна получить поддержку, которая  ей необходима для продолжения своей  деятельности. 

Независимо  от того, идет ли речь о рекламе или  стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы: 

• определение целевой  аудитории;
• формулировка целей;
• стратегия рекламного сообщения:
• определение направления убеждения;
• представление;
• метод исполнения.

Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В  общем смысле решение по определению  стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств  рекламы и выбор орудий, имеющихся  в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или  воспользоваться комбинацией этих средств. 

Ключевое  стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием  нужной аудитории. 

Обычно реклама  ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется  в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса. 

С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет. 

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение  и радиосети, национальные журналы  и газеты. 

Широта рекламного плана так же должна опираться  и на другие географические соображения, например, соотношение городского и  сельского населения, регионов с  влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.