Внедрение CRM-систем на примере ООО «Золотое кольцо»

    НОУ Институт программных систем -  
"Университет города Переславля"

    Дружечкова  Елена Борисовна

    Внедрение CRM-систем

      на примере ООО  «Золотое кольцо»

    Выпускная работа на соискание степени бакалавра 

    ^{(информационных  систем в экономике)}  
 

     
 
Переславль-Залесский 
2003 г.

    Оглавление

    ВВЕДЕНИЕ 
 
 

    В последнее время маркетинговая  ориентация стала доминирующим фактором в развитии крупных корпораций. Организации стали детально изучать нужды и потребности целевых рынков и стараться удовлетворять их на более высоком уровне, чем конкуренты. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка и к любому продавцу при малых транзакционных затратах. При этом ценовая компонента покупки в разумных пределах часто отходит на второй план, уступая место качеству товара и обслуживания. Поэтому покупатель будет обращаться именно к тому продавцу, который может наиболее полно удовлетворить его нужды.

    Двести  лет назад основой конкуренции  было ручное производство. Люди могли  получать товары, адаптированные к  их нуждам, но за высокую цену. Массовое производство привело к резкому  снижению цен, но при этом снизилось  и качество услуг. Мы принесли в жертву наши желания для того, чтобы иметь возможность покупать то, что производители могли эффективно выпускать. Сегодня процесс пошел вспять. Во всех сферах бизнеса между покупателем и продавцом налаживается «индивидуальное общение». Сейчас успех компании во многом определяется  тем, насколько точно она способна определить нужды и индивидуальные предпочтения каждого из своих клиентов, предложив продукт или услугу на более высоком, чем конкуренты, уровне. Сохранить свои позиции на рынке и получить дополнительную прибыль помогают современные технологии управления взаимоотношениями с заказчиками – CRM.

      В последнее время для автоматизации и оптимизации внутренней деятельности предприятий все чаще применяются ERP – системы (Enterprise Resources Planning), ориентированные на усовершенствование таких бизнес-процессов, как планирование, производство, учет и контроль. При этом ERP – системы направлены на достижение  конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов компании, но не предназначены для выявления потребностей ее клиентов, они могут лишь накапливать оперативные данные, однако не позволяют автоматизировать их анализ во временном срезе. Для такого анализа используются другие системы – CRM (Customer Relationships Menegement), в центре внимания которых находятся именно  клиенты компании, а не бизнес процессы. Использование CRM – системы позволяет компании получать максимум возможной информации о своих клиентах и их потребностях, а также, исходя из анализа этих данных, строить организационную стратегию, касающуюся всех аспектов деятельности: производства, маркетинга и рекламы, продаж, обслуживания и пр.

    Для такого «общения» компания должна обладать гибкостью производства (производственными  технологиями, позволяющими производить продукцию в соответствии с полученной информацией), а также вести непрерывную работу с клиентами, выявляя их потребности. Последняя функция реализуется с помощью так называемых АСУ отношениями с клиентами (CRM). Сразу оговоримся, что системы CRM могут использоваться на разных уровнях экономических отношений — как между розничным продавцом и конечным покупателем, так и между поставщиком сырья и заводом-изготовителем. Чаще всего CRM рассматривают как систему, установленную на стороне компании-производителя (которая также имеет каналы распределения своей продукции), при этом основные данные, которые она агрегирует, — это данные по конечному потребителю. Систему CRM считают вспомогательной подсистемой основной АСУ предприятия — ERP. Многие поставщики решений ERP включают в них модули CRM.

    Как было сказано, CRM нужны для выявления  и удовлетворения индивидуальных потребностей клиента. При этом персонифицированный  подход к каждому покупателю может  проявляться и в процессе продажи, технической поддержки или гарантийного обслуживания. К тому же решения CRM позволяют вести индивидуальную маркетинговую политику. Обычно же основную концепцию CRM представляют как концентрацию, прежде всего, на обслуживании уже имеющихся клиентов. В основе этого лежит общепризнанный принцип: работать с уже существующим клиентом дешевле и выгоднее, чем искать нового.

    Цель  настоящей работы заключается в  разработки и внедрение прототипа  CRM- системы для отдела розничных продаж табачной фабрики «Золотое кольцо». 

1. Анализ  работы отдела продаж.

    Если  фирма производит  или  продаёт   товары народного потребления, то неотъемлемой  частью  её    маркетинговой  службы  являются  службы  сбыта  и  стратегия продаж. Предпосылки  очень   просты – если  фирма  не  найдёт людей, обладающих высочайшей квалификацией  в области  персональных  продаж и не сможет этих людей  должным  образом организовать, она не сможет  добиться  успеха на рынке. Какими  бы  ни  были  наши  товары  и  услуги, сами  по себе  они  продаваться  не  будут. Строго  говоря, любой новый товар или услуга  с   самого  начала  проходит цепь персональных  продаж  на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства  этого товара, то  есть  провести  его персональную  продажу инвесторам  и руководителям  высшего звена. Затем – производителям   и службе  сбыта. И только  потом служба  сбыта получает  возможность проводить персональные  продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным   пользователям. Таким образом, путь, который   проходит  товар  или  услуга от идеи производства до  потребления, немыслим  без  целой  цепи  персональных  продаж.

      Персональные  продажи  являются,  несомненно,  наиболее дорогостоящей стратегией   коммуникации,  направленной   на   решение  нескольких   основных  задач: 

1. Убедить  потенциального  заказчика   попробовать  новый   товар   или  услугу.

2. Позаботиться  о том, чтобы  имеющиеся  заказчики  оставались довольными  и  продолжали  покупать  товар.

3.  Убедить   имеющихся  заказчиков  увеличить   объём  покупок.

4. Обеспечить  обратную  связь, информируя  о  пожеланиях  заказчиков, о  позиционировании   усовершенствованного   товара   и   успехах     в  маркетинговой  тактике  своей  собственной  фирмы  и  конкурентов.

    Данная   работа    направлена  на  рассмотрение  вопросов  стратегии  продаж и  эффективного  управления  продажами  в организации. Часть  этих  вопросов  рассмотрена  на  примере  табачной фабрики «Золотое кольцо», деятельность  которой  сосредоточена  в  области  пищевой промышленности, а  в  частности  - на  выпуске табачных изделий. 

    В 1999 году в Переславском районе была создана табачная фабрика « Золотое  кольцо». Деятельность фабрики была ориентирована на выпуск сигарет.

    В августе 2001 года на  фабрике был  организован отдел розничных продаж. В штате отдела состоят  начальник отдела розничных продаж и два менеджера по продажам, которые занимаются распространением продукции фабрики среди предприятий розничной торговли. 

    Перед отделом были поставлены следующие  задачи:

2. Освоение нового рынка. Обеспечение присутствия продукции фабрики на рынке табачных изделий близлежащих регионов. К ним относятся Ярославская, Владимирская, Московская, Тверская, Костромская, Ивановская области.
3. Увеличение объема продаж продукции фабрики.
4. Сбор информации о состоянии рынка (Отслеживание деятельности конкурентов, их ценовую политику,  присутствие конкурентных марок, предпочтения потребителей)

          Отправной точкой в работе сотрудников отдела является сбор информации о потенциальных  клиентах. Для этого нами используются различные источники. К ним относятся печатные справочники, запросы через государственные органы, интернет, телефонные каталоги розничных предприятий городов.

    Наиболее  достоверная и актуальная информация добывается менеджерами в командировках  по городам интересующих нас регионов. Они выезжают для непосредственного контакта с представителями предприятий розничной торговли, проводят презентации продукции фабрики, знакомят с условиями работы. Результаты переговоров могут быть различными:

1. Клиент согласился со всеми условиями работы и сделал заказ;
2. Категорический отказ;
3. Клиент готов рассмотреть наше предложение в течение некоторого времени.

    Эта информация заносится в различные  журналы:

    - действующих клиентов

    - потенциальных клиентов

    - отказники

    И хотя сведения систематизированы, они хранятся только на бумажных носителях. Это не позволяет оперативно использовать данные работниками других отделов и служб. Подобное ведение учета клиентов препятствует более четкому планированию работы менеджеров, текущим контактам с потенциальными клиентами. При изменении статуса клиента, информация об этом не своевременно переносятся из журнала в журнал. В журналах отсутствует история отношений с клиентами, содержатся сведения только  о последнем контакте. Это не позволяет правильно построить тактику работы с клиентом. С привязкой к личности менеджера возникают трудности в случае увольнения или отсутствия его на рабочем месте.

    После регистрации покупателя в журнале  « Действующий клиент», с ним  заключается договор на поставку продукции. Договора оформляются в программе МS Word. Однако базы данных содержащей обобщенную информацию о договорах и их условиях не существует.

    Клиент  составляет предварительную заявку на товар. Заявка может быть сделана  как в письменном, так и в  устном виде. Информация из заявки вносится в базу данных  «Отгрузки». База данных по отгрузкам выполнена в программе MS Excel, которая содержит поля «Номер накладной», «Дата отгрузки», «Клиент», «Менеджер», «Регион», «Наименование продукции», «Цена», «Сумма», «Форма оплаты», «Долг», «Оплата». Данные по каждому месяцу заносятся в отдельный лист. В этой связи отслеживание просроченных  задолженностей представляет из себя  неудобный и трудоемкий процесс. Сведения о поступающих платежах заносятся в базы данных  1С Предприятие и «Отгрузки» вручную.

    Выполнение  заказа осуществляется по мере сбора  заявок по определенному маршруту. Маршруты составляются начальником  отдела исходя из первоочередности заказов  и экономической целесообразности. Доставка продукции осуществляется транспортом предприятия. Для этого в распоряжении отдела имеются два автомобиля.

    После первой отгрузки осуществляется текущая  работа с клиентом. Это сбор заявок, отслеживание оплаты продукции, обратная связь с клиентом, доставка заказа.

          Также работники  отдела занимаются сбором информации по деятельности конкурентов в наших регионах, мониторингом цен на табачную продукцию, анкетированием работников торговли, анализируют состояние рынка, составляют ежемесячные отчеты по продажам.

      Во время посещения розничных  точек менеджерами собирается информация о наличии в продаже продукции конкурентов и ценах. Сведения заносятся в опросные листки работников торговли.

    Работники отдела принимают участие в рекламных  кампаниях, специализированных выставках, презентациях.

    В настоящее время ведется разработка системы мерчендайзинга. Разрабатывается торговое оборудование для выгодного представления продукции фабрики в местах продаж. В дальнейшем будет отслеживаться правильность выкладки товара и наличие рекламных материалов в точках розничной торговли. Это будут осуществлять менеджеры отдела розничных продаж. В связи с этим, помимо всего прочего, возникает необходимость учета рекламных материалов. 

    На  сегодняшний день клиентская база  отдела розничных продаж ООО «Золотое кольцо» состоит и 272 фирм и частных предпринимателей.

    Всех  их можно разделить на 3 группы по следующим видам торговых точек: магазины с отделом табака, специализированные магазины и ларьки, оптовые базы.

    Мелкооптовых  фирм - 13 , магазинов с отделом  табака – 250, специализированных торговых точек –9.

    Каждая  из групп имеет свою специфику. Оптовые  фирмы позволяют реализовывать  большой объем продукции, покрывая  определенную территорию. Они предоставляют  комплекс услуг по обслуживанию розничных  точек, в том числе оперативную  доставку товаров собственным транспортом. Работа с оптовыми компаниями  ведется в основном в отдаленных регионах.

      В близлежащих областях точки  розничной сети обслуживаются  непосредственно работниками отдела  продаж  фабрики. Магазины и  специализированные  торговые точки интересны прежде всего тем, что имеют прямую связь с конечным потребителем и обладают информацией из первых рук об изменении в предпочтениях курильщиков.

    Разграничения  по типам клиентов необходимо для  правильной  организации рекламных  кампаний, способов продвижения продукции. Например, для магазинов одним из важных моментов является оформление мест продаж P.O.S. материалами. А для оптовых компаний более эффективными будут мероприятия по стимулированию продаж  в виде бонусной и призовой систем.

    Каждый контакт с клиентом должен быть зафиксирован. Информация, собранная в ходе общения составляет большой объем данных. Она очень важна для дальнейшей работы предприятия и  поэтому должна быть структурирована, легко доступна работникам отделов. 

    На  сегодняшний день, деятельность отдела продаж выглядит так: на входе – некое множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе – тот или иной финансовый результат. То есть, какие–то базы данных по клиентам ведутся, но чаще всего они содержат просто данные типа купил /не купил, и никакой аналитики на этой информации не построишь.

    В такой ситуации, контроль за ходом  работы с клиентами и оценка действий каждого из менеджеров, как минимум, затруднены, служба маркетинга испытывает трудности с оценкой эффективности проводимых ею акций Все это зачастую приводит к тому, что продажи "не идут", и предприятие не получает той прибыли, на которую рассчитывало.

    Если  предприятие намерено повысить эффективность  работы в области продаж, ему необходима технология, позволяющая регламентировать работу с клиентами, обеспечить всех участников процесса продвижения продукции доступом к любой возникающей при работе с клиентами информации. Такую технологию предоставляют системы класса CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентом) - специализированные решения, предназначенные для повышения эффективности организации взаимоотношений компаний с клиентами и деловыми партнерами.

2. CRM-системы

1. Определение CRM-систем

    CRM - это концепция управления проактивными  взаимоотношениями с покупателем.  В терминах управления бизнесом  предприятия это система организации  работы front-office с ориентировкой на  потребности клиента, на проактивную  работу с клиентом. В сравнении  с ориентированием бизнеса на совершенствование работы back-office путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а не на производства как такового.

    Данный  подход не является совершенно новым, многие компании уже давно применяли его в своей практике, устанавливая прямые и глубокие отношения со своими покупателями. Более того, розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом. Пока существовала нехватка товаров и услуг, неудовлетворенный спрос на стандартные товары - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг.

    Но  прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху  простое предложение товара или  услуги даже при наличии платежеспособных покупателей, не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к известным, но забытым методам общения с клиентами - личным персонифицированным продажам.

    В мире нет больше дефицита продаваемых  благ и предоставляемых услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей благ. Компании конкурируют между  собой за деньги потребителей. Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Раскрутка нового брэнда стоит огромных денег, но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и статистические БД, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

    Для успеха продаж важно знать все  о покупателе: как его зовут  и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает.  
В самом деле, человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован "холодным" приемом в банке, невниманием к нему в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет о удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму.

    Развитие  бизнеса в нашей стране идет быстро. И в некоторых сферах конкуренция  за потребителя стала очень острой. Например, в московском регионе в области связи работают три крупных сотовых компании, конкурирующих за одних и тех же клиентов. Эти компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения покупателей - остается конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с покупателями, улучшения уровня сервиса. А это как раз область CRM. 

    За CRM подходом большое будущее. Когда-то реклама считалась двигателем торговли, а заводы старались производить  сотни тысяч одинаковых предметов  потребления. Сегодня недостаточно произвести товар, его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума. Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги, производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM позволяет замкнуть весь цикл путем правильной работы с клиентом. Компания, освоившая технологию CRM, сможет на голову опередить своих конкурентов.

    Тенденции рынка

• Конкуренция в большинстве отраслей очень высока и приоритетом становится проблема удержания своих клиентов
• Осведомленность клиента, все возрастающая с развитием интернет-технологий, приводит к легкости в смене поставщика
• Количество предложений на рынке растет, необходимо предлагать индивидуальные решения
• Высокое качество становится нормой, конкуренция происходит на уровне сервиса
• Увеличилось число каналов взаимодействия клиента и компании, все они должны быть консолидированы, с целью создания единого представления о клиенте
• Запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными
• Развитие Информационных технологий позволяет сохранять, обрабатывать, распределять между подразделениями самую разнообразную информацию о клиентах.

    Цифры и факты:

• Затраты на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки) - Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними
• Клиент – рекламный канал компании: Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10
• Общеизвестно известно правило (закон Парето) 20/80 – 20% клиентов приносят 80% прибыли
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25-55% - в зависимости от отрасли (а по некоторым оценкам – до 100%)

     Рис.1

2. Цели CRM

    Цели  CRM – строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе работает, где находится офис. При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности.

    Любая организация должна в первую очередь  ответить на пять основных вопросов:

1. Кто мой потребитель ( его отношение, восприятие, поведение, потребности)
2. Где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с организацией?
3. Насколько эффективно строятся взаимоотношения с ним?
4. Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?
5. Во что обходится организации приобретение или потеря таких взаимоотношений?

3. Функции CRM-систем

    Несмотря  на то, что CRM-системы существуют уже давно, вопрос о функциональных составляющих данных систем все еще остается открытым. Более того, определение CRM эволюционирует и изменяется с течением времени. Но многие специалисты сходятся во мнении, что в течение следующих двух лет CRM будет состоять из 11 компонентов, описанных ниже. Это означает, что на первоначальном этапе CRM-система обычно состоит из одного или более компонентов, и с течением времени к ней будут добавлять компоненты из данного списка или вновь появляющиеся. 

    Функциональность  продаж

    В том числе: управление контактами (contact management) - все виды контактов и история  контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений. 

    Функциональность  управления продажами

    В том числе: анализ "трубы продаж" (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла  продаж, региональный анализ, запланированная  и произвольная отчетность.

    Управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами. 

    Функциональность  для продаж по телефону (telemarketing/ telesales)

    В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов. 

    Управление  временем

    В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для  группы (в большинстве случаев  сегодня это Microsoft Outlook), электронная  почта.

    Функциональность  поддержки и обслуживания клиентов

    В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.