Адаптация конкурентной стратегии фирмы к условиям внешней среды

     СОДЕРЖАНИЕ: 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Направления влияния внешней среды на деятельность    предприятия……………………………………………………………..4

2. Анализ  сильных и слабых сторон деятельности  предприятия.      Конкурентные преимущества предприятия…………………………..…10

3. Влияние  уровня конкуренции в отрасли  на деятельность   предприятия……………………………………………………………….12

Заключение……………………………………………………………………….19

Список использованной литературы…………………………………………...20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В условиях высокого уровня нестабильности внешней среды и ужесточения конкурентной борьбы, предприятия должны разрабатывать такую долгосрочную стратегию деятельности, которая позволила бы им отслеживать изменения, происходящие в их окружении, и адекватно на них реагировать. В связи с этим особую значимость приобретает необходимость выработки и принятия управленческих решений, которые обеспечивали бы адаптацию предприятия к нестабильным, быстро меняющимся условиям функционирования. Ускорение темпов изменений в окружающей среде, усиление воздействия ряда ее факторов, изменение позиции потребителя и появление у него новых запросов, возрастание конкуренции, обусловленной ограниченностью ресурсов, а также многие другие причины привели к резкому возрастанию роли стратегического управления в общей системе управления предприятием. В свою очередь, адекватность и результативность стратегических управленческих решений напрямую зависит от учета влияния факторов внешней среды, воздействующих на предприятие.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что внешняя среда является неотъемлемой частью функционирования любого предприятия. Качественное, результативное ведение бизнеса подразумевает способность предприятия оперативно приспосабливаться к любым изменениям внешней среды, а также эффективно реагировать на них с учетом собственных целей.

     В настоящее время, внешняя среда, как в России, так и во всем мире, характеризуется особенной  нестабильностью и непредсказуемостью.

     Предприятие должно отслеживать все тенденции  на рынке, а также корректировать (развивать, внедрять, ликвидировать) направления в зависимости от их необходимости после ожидаемых изменений внешней среды. Разумеется, существует риск неправильного прогноза изменений, который предприятие должно стремиться минимизировать при более серьезном подходе к анализу факторов внешней среды.

1. Направления влияния внешней  среды на деятельность предприятия

     Внешняя среда оказывает важное влияние на деятельность любого предприятия. Направления влияния можно разделить на прямое воздействие и косвенное воздействие.

     Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.

     При рассмотрении влияния на организацию  внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия:

     – поставщиков;

     – законов и государственных органов;

     – потребителей;

     – конкурентов.

     Рассмотрим  каждый из этих факторов среды прямого  воздействия.

     Поставщики

     Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ее материалами, оборудованием, энергией; капиталом; рабочей силой – один из ярких примеров прямого воздействия внешней среды на деятельность организации. Поставщики – очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций. Примеры: требования зарубежных поставщиков вынуждают российские автомобильные компании сертифицировать свои системы качества.

     Поставщиком энергии в основном является государство (монополист), что лишает организации возможности выбора другого партнера.

     Поставщики  материалов – чрезвычайно важный фактор для автосборщиков, для магазинов  розничной торговли и т.п. Разработаны  специальные методы обеспечения  качества поставок при минимальных затратах: точно-во-время, канбан и др.

     Поставщики  капитала (инвестиций) – банки; государство (через государственный заказ); акционеры  также оказывают ощутимое влияние  на деятельность организации. Чем лучше  работает фирма, тем легче ей получить кредит, государственный заказ и наоборот.

     Поставщики  трудовых ресурсов чрезвычайно важны  для любой организации. Любой  организации нужно адекватное обеспечение  рабочей силой нужных специальностей и квалификации для реализации своих  целей. Без соответствующего персонала прочие факторы теряют смысл. Основная проблема организаций – отбор кадров, поддержка талантливых менеджеров. Пример: объявления о найме на работу, как правило, содержат условие о наличии стажа работы. Цена ошибки некоторых специалистов сопоставима с жизнеспособностью организации Пример: ошибки в маркетинге, в оценке емкости рынка; ошибки главного бухгалтера, юриста и т.п.

     Законы  и государственные органы

     Деятельность  организации подпадает под множество  правовых ограничений, которые устанавливает  государство через законы: она имеет определенный статус – ОАО, ГУП, ООО, ЧП и т.п.; она действует в соответствии с налоговым законодательством. Как бы организация не относилась к законодательству, она должна придерживаться законов. Например, таких, как Законы об охране окружающей среды; Законы о труде; Закон о защите прав потребителя и т.п.

     Состояние законодательства часто характеризуется  не только его сложностью, но и подвижностью, иногда неопределенностью, а иногда и противоречивостью.

     Помимо  прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов – Госкомимущество, Госстандарт, Санэпиднадзор, пенсионный фонд и многих других.

     Дополнительно усложняют деятельность организации  постановления местных органов управления, число которых непрерывно множится. Они также заметно влияют на деятельность организации через лицензирование некоторых видов деятельности, давая разрешение на выбор места для офиса, для магазина, для гостиницы, устанавливая тарифы на телефон, на электроэнергию и т.п.

     Чтобы оценить значимость этого фактора, достаточно представить, что организация  ведет дела в разных государствах.

     Потребители

     По  мнению многих специалистов в области  менеджмента, единственно подлинная  цель бизнеса – создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности. Это утверждение справедливо не только для бизнеса. Основная цель государства – оказывать услуги своим гражданам по обеспечению территориальной целостности, по обеспечению их прав и свобод и т.п. То, что граждане являются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией. Тем не менее в период выборов использование рекламы и личных встреч с избирателями служит ясным указанием на то, что кандидаты в будущие хозяева кабинетов рассматривают граждан как потребителей услуг государственных организаций.

     Конкуренты

     Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации понимает, что если не удовлетворять нужды потребителя лучше конкурентов, долго на рынке товаров или услуг не удержаться. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды – трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

     Однако, есть примеры и взаимодействия конкурентов. Так для защиты американского  рынка от Японии три конкурирующие  автомобильные американские компании – Дженерал Моторс, Форд, Крайслер – разработали стандарт, устанавливающий единые требования к системам качества своих поставщиков .

     Внешняя среда косвенного воздействия

     Факторы внешней среды косвенного воздействия  обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их.

     Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Прогнозируя ее воздействие на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная зарплата, ставка процента кредитования и т.п.), поэтому зачастую при принятии стратегических для организации решений оно вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них – технологии (в широком смысле – как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы.

     Технология 

     Технология (как состояние научно-технического прогресса) – одновременно внутренняя переменная и внешний фактор, имеющий большое значение для организации. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукцию или услугу можно производить и продавать, на скорость морального устаревания продукции, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода новые продукты и услуги ожидают потребители от данной организации. Скорость изменения технологий постоянно увеличивается. Принципиальное влияние на деятельность многих организаций оказывают компьютерная, лазерная, микроволновая технологии, а также робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, генная инженерия и т.п. Очевидно, что этот фактор внешней среды жизненно важен для организаций, имеющих дело непосредственно с высокими технологиями.

     Состояние экономики

     Руководство организации должно уметь оценивать влияние общих изменений экономики. Состояние мировой экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и т.п. То или иное конкретное состояние экономики может оказать положительное влияние на одни и отрицательное влияние на другие организации. Организации, ведущие дела во многих странах, считают состояние экономики особенно сложным и важным для себя фактором внешней среды.

     Социально-культурные факторы

     Любая организация функционирует по меньшей  мере в одной культур-ной среде. Поэтому социально-культурные факторы  этой среды, в числе которых –  установки, жизненные ценности, национальные традиции населения и т.п. – влияют на организацию. Примеры социально-культурного влияния на деловую практику:

     - в США этичный бизнес, это бизнес  без взяток, без фаворитов, без  использования слухов, порочащих  конкурентов;

     - во многих странах до сих  пор действует стереотип, дискриминирующий  женщин при приеме их на работу; при продвижении по службе, согласно которому женщины не склонны рисковать и некомпетентны в качестве руководителей;

     - при производстве одежды и  обуви многие организации используют  честолюбие определенных слоев  населения, готовых платить дороже за продукцию престижных фирм, – им кажется, что это способствует возрастанию их веса в обществе;

     - представления основной массы  населения о "культурном обслуживании" влияет на работу магазинов,  кафе, ресторанов.

     В целях успешного функционирования организации должны быть в состоянии предугадывать изменение ожиданий общества и обслуживать своих клиентов более эффективно, чем конкуренты.

     Политические  факторы

     Некоторые аспекты политической обстановки представляют для организаций особое значение.

     Для многих организаций важно, как административные, законодательные, судебные органы относятся  к бизнесу. Важно также спрогнозировать  действия правительства в части  налогообложения, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен  и зарплаты и т.п.

     Другой  элемент политической обстановки, влияющий на деятельность многих фирм – это  группы особых интересов и\или лоббисты. Примеры таких групп: военно-промышленный комплекс, крупный бизнес, малый  бизнес и т.п.

     Для компаний, ведущих операции или имеющих  рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как политическая стабильность.

     Международное окружение

     В то время как факторы внешней  среды, описанные выше, в той или  иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих  на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Все это делает особенно сложным принятие управленческих решений в такой организации.

     2. Анализ сильных  и слабых сторон  деятельности предприятия.  Конкурентные преимущества предприятия

     Для анализа сильные и слабых сторон деятельности предприятия применяется  ряд методов.

     Применяемый для анализа среды (как внешней, так и внутренней) организации  метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английский слов сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

     Сначала с учетом конкретной ситуации, в  которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных  сторон, а также список угроз и  возможностей.

     После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а  также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

     SNW-анализ  – это усовершенствованный анализ  слабых и сильных сторон. SNW –  Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW-анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S.

     Конкурентное  преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

     Конкурентное  преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — эта следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемой рынком или конкурентами.

     Для выявления конкурентоспособности  предприятий необходимо более подробно рассмотреть предприятия, которые поставляют на рынок схожую продукцию.

     Важная  составная часть конкурентного  преимущества фирмы в том или  ином виде бизнеса, несомненно, заключена  не только в самой фирма, но и в  местной среде, где базируется этот бизнес. Не имея основательной, «здоровой» и надежной домашней базы, фирма не будет располагать необходимым потенциалом для роста производительности и быстрых инноваций. Фирма не будет в состоянии собрать ресурсы, специалистов, технологии и информацию, наиболее существенные для получения конкурентного преимущества.

     3. Влияние уровня  конкуренции в  отрасли на деятельность  предприятия

     Сильное влияние на предприятие оказывает  фактор внешней среды, обобщенно  определяемый словом «конкуренция». Отсюда следует неизбежная необходимость  изучения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

     Конкуренция ведет к постоянному росту  эффективности производства. Она  заставляет, производителей избегать потерь и сокращать издержки, чтобы продавать товары по более низким, чем у других, ценам. Она вытесняет с рынка тех, чьи издержки являются высокими, оставляя на нем только производителей с низкими издержками. Конкуренция действует тогда, когда есть возможность выбирать среди продавцов и когда есть свобода появления новых продавцов на рынке. В конкуренции могут участвовать крупные и мелкие фирмы. Фирмы-конкуренты могут соперничать на местном, региональном, национальном или даже мировом рынках.

     Конкуренция оказывает давление на производителей, побуждая тех эффективно вести дела и учитывать запросы потребителей. Она устраняет тех участников, которые доказали собственную неэффективность: фирмы, не способные предоставлять потребителям качественные товары по конкурентным ценам, терпят убытки и постепенно вытесняются из бизнеса. Удачливым конкурентам приходится вести дела лучше, чем это делают фирмы-соперники. Добиваться этого можно различными способами: высоким качеством выпускаемой продукции, привлекательностью ее внешнего вида, отличным сервисом, удобством расположения офиса, рекламой и ценами, - но при этом необходимо предлагать потребителям услуги, по ценности уж никак не меньшие, чем у ваших конкурентов.

     Конкуренция является для фирм сильным стимулом создавать продукты улучшенного качества и внедрять более дешевые способы производства. Никто точно не знает, какой именно продукт потребители захотят иметь в недалеком будущем или какая технология поможет свести к минимуму удельные издержки на единицу продукции. Конкуренция помогает найти ответ на этот вопрос.

     Анализ  конкуренции необходимо проводить  в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых  можно рассматривать как ближайших  конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

• анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;
• оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;
• прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

     Поскольку конкурентная среда формируется; не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

• непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;
• потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;
• производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;
• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;
• покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия, рассматриваемого рынка;
• государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

     Каждый  из перечисленных факторов конкуренции  может оказывать различное влияние  на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке. Существует методика, с помощью которой можно оценить значимость различных факторов конкуренции по силе их влияния на рынок товара и сделать общий вывод об уровне конкуренции на данном рынке.

     Количество  и размер фирм, конкурирующих на рынке, в основном и определяют степень  конкуренции. Конкуренция достигает наибольшей интенсивности, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. Причем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были очень крупными. Этот фактор необходимо рассматривать в каждой ситуации по-своему, в зависимости от размеров анализируемого предприятия. Так, крупной фирме, обладающей значительными ресурсами и различными преимуществами, конкуренцию составляют, как правило, только предприятия сравнимого размера, с аналогичными возможностями. Для средней, тем более, небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы на рынке. Вообще, число фирм, которое свидетельствует о высокой степени конкуренции, неоднозначно. Оно неодинаково в разных сферах деятельности и на рынках разных товаров.

     Изменение платежеспособного спроса на рынке  усиливает или ослабляет конкуренцию. Увеличение спроса смягчает конкуренцию  на рынке. Хотя конкурентов может  быть уже много, но спрос растет и  рынка «на всех хватает». Соответственно, снижение спроса обостряет ситуацию на рынке.

     Степень однородности сервисных услуг по товару на данном рынке показывает возможность фирмы расширить  комплекс предоставляемых покупателям  работ и услуг и, соответственно, выделиться за счет этого элемента маркетинга среди конкурентов. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации сопутствующих услуг, делает невозможным уход предприятия в «нишу», то есть уход от прямой конкуренции посредством специализации на каких-либо услугах. Таким образом, значительная однородность предоставляемых услуг на данном рынке товара действует в сторону повышения конкуренции.

     Степень однородности и стандартности товаров, предлагаемых разными фирмами на анализируемом рынке, действует в сторону обострения конкуренции. Когда производители предлагают свои варианты продуктов, отличающиеся по качествам реально или, по мнению покупателей, то конкуренция уменьшается. Каждой фирме соответствует определенный сегмент рынка. И, наоборот, при выпуске всеми производителями очень схожей продукции, предназначенной для любых покупателей, конкуренция усиливается. Конечно, дифференциация предлагаемых продуктов не исключает конкуренции, а лишь ослабляет ее, так как покупатели могут переходить с одной разновидности товара на другую.

     Барьеры ухода срыто действуют в сторону  повышения конкуренции на рынке. Если переход на другой товарный рынок, в другую отрасль или сферу  деятельности сопряжен со значительными  издержками (ликвидация ненужных основных фондов, трудоустройство и переобучение персонала и т. д.), то можно ожидать большего сопротивления вытесняемых с рынка фирм.

     Барьеры проникновения на рынок связаны  с предыдущим фактором, но действуют  в противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Это обусловлено с необходимостью значительных первоначальных инвестиций, приобретения специальных знаний и квалификаций и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик продукта. В этом случае уже работающие на рынке фирмы имеют преимущества перед только появляющимися конкурентами за счет ориентированности на конкретного заказчика, имеющегося опыта, деловой репутации.

     Ситуация на смежных рынках оказывает большое влияние на конкурирующую борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных рынках, как правило, обостряет борьбу и на анализируемом рынке.

     Стратегии конкурирующих фирм, действующих  на рынке, рассматриваются для того, чтобы выявить сходства и различия стратегических установок конкурентов; так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Наоборот, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции понижается.

     Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Получение большой прибыли фирмами-пионерами  и ожидаемый рост спроса на продукт  делают рынок привлекательным для  других предприятий и вызывают бурный приток конкурентов.