Алгоритм сегментирования рынка, признаки сегментирования; модели поведения потребителя, понятия рыночной ниши и рыночного окна

Содержание

 Введение…………………………………………………………………………………………….3

1. Внешняя среда  маркетинга ……………………………………………………………………...4

2. Методы сбора  первичной маркетинговой информации………………………………………..9

3.Сущность и  виды маркетинговой информации……………………………………………..15

4.Алгоритм сегментирования рынка, признаки сегментирования; модели поведения потребителя, понятия рыночной ниши и рыночного окна………………………………………….…..18

Заключение  …………………………………………………………………………….…………23

Список литературы……………………………………………………………………………….24

Введение

Не только при описании опыта западных стран, но и применительно к внешнеторговой деятельности российских организаций  и народному хозяйству в целом  мы все чаще сталкиваемся со словом «маркетинг».

Так зачем  же нужен маркетинг и что он может дать народному хозяйству, непосредственно предприятиям и объединениям, хозяйственным и прочим организациям?

Для аргументированного ответа на этот вопрос нельзя не остановиться на сущности этой концепции, ее возникновении, возможностях и основных направлениях использования в новых условиях хозяйствования.

Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.¹ В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Главное в  маркетинге -- двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой -- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг -- значит реализовать  системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

1. Внешняя среда  маркетинга

  Наибольший  интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду².

Внешняя среда. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Микросреда  фирмы. Микросреда фирмы представлена:1.Поставщиками;2.Маркетинговыми посредниками;3.Клиентурой;4.Конкурентами;5.Контактной аудиторией.

Микросреда маркетинга.Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

• Прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регион и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда  маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика³.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе⁴.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников.      

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем⁵.

Макросреда  фирмы. Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные  факторы макросреды: Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции).Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).Политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

       Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1).

Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Контролируемые  и неконтролируемые факторы. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений  принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:1.область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);2.бщие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);3.роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);4.роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;5.корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.)⁶.

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе  эти факторы образуют общую стратегию  маркетинга (рис. 1).

Рис. 1Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком. Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная  связь имеет место, когда организация  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать свои сильные  и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 2).

Рис. 2 Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

2. Методы сбора первичной маркетинговой информации

Система сбора  первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных с  решением конкретных маркетинговых  задач. Здесь необходимо заметить, что  создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются⁷:

- опрос; 

- наблюдение;

- эксперимент; 

- имитационное  моделирование. 

Опрос позволяет  выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан  на устном или письменном обращении  к потребителям и работникам фирмы  с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

В зависимости  от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают  различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение .

В зависимости  от частоты проведения опросы могут  быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить  жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений  с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени  охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и  выборочными.

Сплошные  исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы  опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании  опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором  интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют  реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как  метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Особенностью опроса как  метода сбора первичной маркетинговой  информации является достаточно высокая  степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность  результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Наблюдение  обычно используется в маркетинговых  исследованиях поискового характера  и представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

- служит определенной  исследовательской цели;

- проходит планомерно  и систематически;

- не только представляет  собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;

- подвержен постоянному  контролю с точки зрения надежности  и точности.

Формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу  осуществления наблюдение может  быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени  стандартизации различают стандартизированное  и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным  планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

В большинстве случаев  метод наблюдения используется совместно  с другими методами. Полученные таким  образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Выделяют  эксперименты с одной или несколькими  переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты  подразделяются на две группы:

- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов,  цены, рекламы);

- полевые,  протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое  тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.

Одним из главных  недостатков тестирования рынка  является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный продукт и занять лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как  минимум две проблемы: насколько  изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные  эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Экспертные  оценки как источник маркетинговой информации В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов. ⁸

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.