Алгоритм разработки нового товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«CAHKT-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО КУРСУ

  «МАРКЕТИНГ» 

Алгоритм  разработки нового товара 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

1. Алгоритм разработки нового товара 3

2. Товарная политика: содержание и структура 7

3. Специфика использования метода персональных продаж 8

4. Эффективность в системе маркетинга 10

5. Виды и методы маркетинговых исследований 13

Задача 20 

Список  литературы 22 

1. Алгоритм  разработки нового товара

     Маркетинг нового товара строится прежде всего на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического управления.

     Сущность  стратегического управления организацией заключается в разработке детального всестороннего комплексного плана, охватывающего все направления ее деятельности, и обеспечивающего осуществление миссии (назначение) организации.

     Методологическую  основу стратегического управления образует целевой подход, другими словами – должны быть четко определены и сформулированы цели организации и определены задачи (т.е. разработаны планы) по достижению целей.

     Конечной  целью стратегического управления является обеспечение конкурентоспособности организации, основной элемент которой заключается в обеспечении условий производства конкурентоспособного товара.

     Известный экономист М. Портер определяет конкурентоспособность организации следующим образом: «Национальные компании должны постоянно повышать производительность в существующих отраслях посредством повышения качества продукции, придания ей новых потребительских свойств, совершенствования технологии изготовления продукции или же повышения эффективности производства»¹.

     Разработка  стратегии организации начинается с выбора общей стратегии и заканчивается выбором стратегии маркетинга и стратегий по элементам комплекса маркетинга.

     Таким образом, маркетинг является основным звеном стратегического управления, поскольку основополагающей его идеей является ориентация на потребности целевого рынка и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.

     Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях²:

     − определение существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг);

     − определение новых потребностей рынка (креактивный маркетинг).

     Таким образом, маркетинг может обеспечить организации, с одной стороны, эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке (реактивный маркетинг) и, с другой стороны, изменить целевой рынок, если вывести на целевой рынок пионерный товар (креактивный маркетинг).

     Другими словами – товарная политика организации  и является стержнем стратегического управления, поскольку и производство, и финансы, и планы, и персонал – все это производные эффективной товарной политики.

     Разумная  товарная политика предусматривает постоянное обновление товарного ассортимента, которое может идти в двух направлениях:

     − производство товара-имитатора (для удовлетворения изменившихся потребностей);

     − производство пионерного товара (аналогов на целевом рынке товар не имеет) для удовлетворения новых потребностей.

     Как правило, пионерный товар защищен  патентом на изобретение и согласно «Патентному закону РФ» патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. То есть обладатель патента на новый товар может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течение которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар, если ему удастся «обойти» патент (создать аналогичный по функциональному назначению товар и также защитить его патентом на изобретение).

     Во  многих отраслях производства товары-имитаторы также могут быть патентоспособны, т.е. защищены патентом. Правда, такие патенты могут быть не настолько «глубокими» по сравнению с патентами на пионерный товар.

     Технология  создания нового товара может быть представлена алгоритмом, изображенным на рис.1:

 
     Рис. 1. Алгоритм создания нового товара

     Если  рассмотреть маркетинг нового товара, то его алгоритм может быть изображен так, как показано на рис.2.

     Рис. 2. Алгоритм маркетинга нового товара

     Наиболее  важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке.

     Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу»³. Особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.

     Само  определение «позиционирование  товара» – («процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров»⁴) дает направление работ которое может быть выражено в следующем:

     − протестировать товар на целевом рынке;

     − оценить его конкурентоспособность;

     − выявить отличительные от аналогичных товаров потребительские свойства;

     − основываясь на отличительных потребительских свойствах выбрать стратегию позиционирования;

     − осуществить позиционирование товара.

2. Товарная  политика: содержание и структура

      Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 3). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Рис.3. Факторы, определяющие постоянство и  адаптивность

товарной  политики

     Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

     1) поиск приемлемых товарных ниш  для выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

     2) обеспечение предпродажного обслуживания  покупателей (клиентов);

     3) формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

     4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

     5) совершенствование (развитие) упаковки  и маркировки товара;

     6) обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

3. Специфика использования метода персональных продаж

     Персональная  продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Таким образом, персональная продажа может  рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений  с покупателем; с другой — это  непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа —  единственный вид коммуникаций, непосредственно  заканчивающийся покупкой товара, имеющий  явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

     Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров⁵.

     Однако  персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных  покупателей.  Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле.

     Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров  широкого потребления. Хорошо обученные  коммивояжеры, предлагающие продукцию  широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и  побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

4. Эффективность в системе маркетинга

     Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

     Оценка  эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

     Качественные  методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей⁶. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

     Количественные  методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

     Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга)⁷.

     Балльные  методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

     В настоящее время появляется все  большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet.

     Суть  данных методов заключается в  том, что для оценки эффективности  маркетинга используются программы  Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

     Рассмотренные нами методы оценки эффективности маркетинга имеют право на использование и подчеркивают многокритериальность авторских подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организации, выявлением доли затрат на маркетинг и полученной выгоды от осуществления маркетинговых мероприятий. При этом подходы указанных авторов могут тяготеть от одного до двух методов оценки и каждый из представленных методов безусловно имеет свои достоинства и недостатки.

     Таким образом, ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обуславливает актуальность рассматриваемой проблемы. Определение  лишь показателей сбыта, в качестве показателей эффективности маркетинга, представляется нам весьма узким подходом: для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

5. Виды  и методы маркетинговых  исследований

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

     Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

     Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

     1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

     Наблюдение  может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии  наблюдателя или без него.

     Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы  является естественность поведения  наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических  средств.

     По  степени стандартизации выделяют стандартизированное  наблюдение и свободное.

     Под стандартизацией понимают определение  конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине  магазина можно выделить несколько  таких схем: человек зашел в  магазин, не взглянув на рекламу, размещенную  в витрине; человек зашел в  магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину  и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

     Преимуществами  данного метода являются:

     а) возможность получения необходимой  информации независимо от желания объекта  сотрудничать;

     б) обеспечение более высокой объективности;

     в) возможность наблюдения неосознанного  поведения;

     г) учет окружающей действительности.

     Недостатками  данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

     2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

     Опрос может быть как в устной, так  и письменной форме.

     3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

     Условия проведения – полевые, лабораторные.

     Основные  признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

     Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

     4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

     Признаки  метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

     Виды  панелей:

     1) торговая (оптовая, розничная);

     2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

     3) специальные формы (панель экономистов,  архитекторов и прочее, а также  театры, больницы и т. д.);

     4) традиционная и нетрадиционная;

     5) краткосрочная и долгосрочная;

     6) в зависимости от метода получения  информации (опросные листы, интервью  и т. д.).

     С помощью данного метода можно  выявить факторы, оказывающие влияние  на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.