Анализ рекламного текста

Введение

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно  расширила сферу своего влияния  и присутствия.

Основные задачи рекламы  в условиях развитого рынка - информировать  потребителя не просто о товаре или  услуге, а об имеющемся выборе и  быть для компании-производителей эффективным  средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “ рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000. - С.89.

Из общего числа рекламных  сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число  рекламных сообщений, оставшихся в  памяти, и вовсе сходит на нет.

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести  сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Настоящая работа посвящена  особенностям рекламных текстов.

В широком понимании рекламные  тексты в современном обществе выполняют  важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель  прогресса» в условиях свободного рынка  товаров и идей.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно  совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция  воздействия языка, реализуемая  с помощью всего арсенала лингвистических  средств выразительности, и функция  массовой коммуникации, реализуемая  с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана  со средствами массовой информации, которые  выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем  не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые  исследователи сравнивают рекламу  по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают  искусство и религия.

В русском языке слово  «реклама» используется для обозначения  двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой  многоуровневый рекламный текст, воплощенный  в СМИ в различных формах.

В настоящей работе реклама  рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингвостилистические и синтаксические особенности.

По своей структуре  работа состоит из введения, теоретической  и исследовательской глав, а также  заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных  текстов.

 

Глава 1

Рекламный текст как коммуникативная  единица

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14.

В рекламе текст не может  быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория  связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное  единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные  изыски или изящество словесной  формы (творческое самовыражение), а  точность, яркость и доступность  рекламного образа, многообразие и  направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст-сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы  рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов  можно выделить четыре типа рекламных  текстов.

1.Вербальнокоммуникативный  тип: главным средством коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае - письменная.

2.Вербально-визуальный тип:  семантика, выраженная словом, дополняется  визуализированным компонентов.  Важно отметить существенную  особенность: характер рационального  или эмоционального представления  в первом случае определен  лишь особенностями денотата, при  визуализации смысла образность  представления достигается и  за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

Три составляющие:

Характеризует отношение  одного знака к другим Семантика

Характеризует отношение  знака к значению Прагматика

Характеризует отношение  знака к смыслу

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой  последовательностью элементов. Формула  рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой  последовательности.

AIDA

Attention

(внимание) Interest

(интерес) Desire

(желание обладать товаром)  Action

(действие, покупка)

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах  носит абсолютно определенный характер.

Attention - интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire - кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. Н.Месхешвили. Экспрессивные средства письменной коммуникации.

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Р.Барт. Миф сегодня

Рекламные тексты относятся  к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде “притворяющимся” высказыванием.

Прагматика

Третьим составляющим рекламы  наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского  семиотика Ч.У.Морриса, прагматика-это  дисциплина, изучающая отношения  знаков к их интерпретаторам.

Основные приемы при создании рекламного текста

Прием внушения

Рекламный текст основан  на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст  ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный  текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в  действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает. А.Кромптон. Мастерская рекламного текста

Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в  рекламе. Основная часть рекламируемых  товаров, как правило, демонстрируется  на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два  типа мотивов, один из которых психологи  называют биогенным (врожденным), а  другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные	Социогенные
Аппетитная еда	Красота и вкус
Уютное окружение	Чистоплотность
Избавление от боли	Расчетливость
Сексуальное удовлетворение	Любопытство
Благополучие близких	Надежность и достоинство
Одобрение со стороны общества	Экономность и выгода
Превосходство над другими	Образованность и информированность
Преодоление препятствий	Работоспособность
игра	Здоровье

Стилистические формы

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и  фигуры, - это наличие второго  смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых  рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический  салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Широко употребляется  в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным  описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его  прямого называния:”Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)

Реклама в газетах и  журналах

Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес  слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.

Люди не читают рекламных  объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления. Г.Госсид, рекламист

В эффективном рекламном  объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Чем больше текст, тем большую  роль играет его построение. Самым  важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале  является заголовок.

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков

Вопрос Повествование  Команда

Несколько способов

Что? Как? Почему?

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация  привлекает внимание определенной аудитории  потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок  берет на себя также и функцию  по привлечению внимания потенциальных  покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы  заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем  читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления - потребитель  быстро определяет для себя, относится  ли видимая им в данный момент реклама  к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями  человека, то он будет читать и все  объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять  решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также  переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет  взгляд на следующую рекламу.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей  продукта. Прямо говоря человеку, о  каком товаре идет речь, мы снимаем  все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Заголовок указывает на целевую  аудиторию:

Мужской инструмент

(сеть магазинов строительных  материалов и оборудования «Ордер»)

Максимальная защита для  мужчины

(мужской дезодорант «Мэннен»)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!

(салон оптики)

Заголовки указывают на товарную категорию:

Консультации

Речные круизы

Автосигнализации

Мягкая мебель

Трубы

Решетки раздвижные и т.д.

Структура основного текста

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она  позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный  абзац);

- основная часть ( или внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент  наряду с заголовком. Она придает  рекламе законченный вид. Эти  заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они  обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу  более подробной информации и  т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить  покупку. Вторая часть облегчает  человеку задачу приобретения. Она  сообщает, как именно можно сделать  покупку.

Пример использования  удачной завершающей фразы

Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я  не позвонил сразу?»

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Слово

Употребление каждого  слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно  подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных  слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это  разного рода обобщения, которые  обозначают класс, тип, группу предметов  или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных  слов очень легко описать любой  товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают  очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти  слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и  т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом  следует помнить, что обобщения  неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Оформление текста

Как правило, объявление состоит  из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные - заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и  вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет  воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой  стороне объявлений.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными  объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).

 

 

 

 

Структура основного  текста

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как  правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом  месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или  вводный абзац);

- основная часть  ( или внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная кода).

Кода - это важнейший  элемент наряду с заголовком. Она  придает рекламе законченный  вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они  обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной  информации и т.д. Обычно она состоит  из двух частей. Первая - это фраза, призывающая  совершить покупку. Вторая часть  облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно  сделать покупку.

Пример использования  удачной завершающей фразы

Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?»

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут  ответить: «Продано»

Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Слово

Употребление каждого  слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно  подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных  слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые  нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это  разного рода обобщения, которые  обозначают класс, тип, группу предметов  или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных  слов очень легко описать любой  товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают  очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти  слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и  т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом  следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Анализ рекламных  текстов

В данной работе мы взяли рекламные тексты, посвященные  косметики.

Они выбраны из нескольких популярных женских журналов, такие как: Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Данные объявления размещены на целых листах или разворотах. Косметика фирм Аvon, Faberlic, Oriflame.

Данные журналы, где размещена эта реклама - глянцевые. Хорошая печать, яркая, насыщенная передача цветов. Размещая рекламу в этих журналах рекламодатель грамотно оценил целевую аудиторию, на которую рассчитан журнал. Этот журнал для женщин, следовательно читая какие-то интересные статьи, советы, рассказы читательницы невольно натыкаются на рекламные объявления. В основном это конечно же реклама женских товаров: средства личной гигиены, парфюмерия, женское белье, средства по уходу за кожей, косметика, декоративная косметика… Вот именно эти рекламные объявления нас и заинтересуют.

Сейчас на рынке  косметики, можно выделить три фирмы - это Oriflame, Faberlic и Avon. Их продукцию невозможно купить в магазинах, ее можно только приобрести заказав по каталогу у консультантов этих фирм. У них в основном похожая продукция, следовательно они конкуренты. И чтобы привлечь новых покупателей и заинтересовать постоянных - надо не стоять на месте, придумывать новые рекламные тексты, интересные запоминающиеся заголовки.

Больше всего  в последнее время дает рекламу  фирма Avon, это можно проследить по количеству рекламных объявлений на страницах журналов, затем идет фирма Faberlic и Oriflame. Но зато все эти фирмы помимо рекламы в журналах дают рекламу на телевидении.

 

Приложение №1

Реклама губной помады фирмы Avon

Рекламное объявление дано на целый разворот. А как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Визуальные компоненты:

На левой странице изображены две женщины, одна из которых  красится новой губной помадой. Так  считается, что правое полушарие  отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой  стороне объявлений.

Иллюстрации на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы.

Вербальные компоненты:

Ниже - заголовок  «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок  выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно  для удобного чтения. На правой странице дан небольшой рекламный текст  и изображение самой губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху - вниз, справа - налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800 2000 600 здесь идет игра цифр поэтому телефон легко запоминается). При такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что товар сертифицирован, эта надпись находится на левой странице вверху, написана белым, очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном цвете, а как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми. Запоминаемость информации 78%.

У многих людей  красный цвет ассоциируется с  праздником, любовью, властью, красотой.

Лингвистический анализ

Используемые морфологические  средства:

Существительные - 10

Прилагательные - 4

Глаголы - 1

Числительные - 1

В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это простые предложения  в меру распространенные, как повествовательные  невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и  обратный порядок слов: о цвете  ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в  предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами  грамматики) используется для выделения  наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова  также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: двести % цвета.

Теперь сравним  это рекламное объявление с конкурентами.

Рекламные тексты - анализ текста рекламы: методика анализа рекламного текста  
 
Алгоритм анализа текста рекламного сообщения.  
 
 
Его необходимо проводить как в одиночестве, так и в присутствии коллег и просто знакомых, обладающих даром литературной критики. Более трех человек не могут адекватно взаимодействовать при анализе текста.  
 
При анализе уже готового текста все спонтанно появляющиеся варианты замены и перестановки слов и фрагментов необходимо фиксировать и откладывать в сторону без придирчивого рассмотрения, так как они могут оказаться полезными в дальнейшем (как при доработке исследуемого текста, так и в составлении текстов будущих рекламных сообщений).  
 
Фактически, исследование готового текста тождественно (в психологическом плане) "мозговому штурму", а потому этапы порождения и критики важно разделять.  
 
 
 
Клиент.  
 
Как учтены его психосоциальные особенности в тексте?  
Актуально ли предложение для предлагаемого адресата?  
Не фиксируется ли внимание на негативном положении клиента?  
Нет ли в предложении излишнего умничания?  
Сделан ли мягкий комплимент потребителю?  
Каковы возможные ассоциации клиента в связи с разными отделами текста?  
Предусматривается ли доверительный диалог или отдается приказ?  
Даются ли ответы на теоретически возможные спонтанные вопросы?  
Что нужно запомнить потребителю и сможет ли он это сделать?  
Эффективно ли клиент направляется к действию и насколько ясно описана сама траектория его движения к товару? Найдет ли он то, что ищет, используя лишь наши указания?  
 
 
Стилистика.  
 
Достигнут ли в тексте композиционный и ритмический баланс?  
Не тяжело ли просто прочитывать текст? Не труден ли он для слуха?  
Достаточно ли в сообщении фактов и ясно ли они расцвечены?  
Нельзя ли заменить отвлеченные понятия на чувственно воспринимаемые?  
Нельзя ли заменить вопросы и отрицания на императивы и утверждения?  
Не слишком ли силен наставительный и директивный момент?  
Привлекается ли внимание обращением-девизом?  
Насколько текст в общем образен и ассоциативно богат?  
Достаточно ли смелости и оригинальности в тексте? Не стоит ли добавить что-либо эксцентричное и будоражащее воображение?  
Нет ли излишеств в стремление сделать текст оригинальным и ярким?  
Вызывает ли сообщение воодушевление и энтузиазм у потребителя?  
Постараться переключить внимание с товара на получаемую от наго пользу.  
Вызывает ли сообщение любопытство и интерес у тех, кому товар безразличен?  
 
 
 
 
Акценты.  
 
Четок и ясен ли девиз в тексте и связан ли он с текстом в целом?  
Достаточно ли четко показана сама фирма, акцентированы ли ее преимущества перед другими, вообще привлекателен ли ее текстовый образ?  
Насколько ярко акцентирован сам товар, выгода от него и движение к товару?  
Понятны ли главные коммерческие аргументы, сможет ли потребитель понять, что именно в товаре ценно для него самого, выделит ли он главное в тексте?  
Нет ли излишних повторений?  
Насколько заголовок соответствует рекламному тексту? Нет ли рассогласований и противоречий? Не стоит ли заголовок совершенно особняком?  
Не мешают ли отдельные акценты(товар, фирма, выгода) друг другу?  
 
 
Ловушки.  
 
Насколько текст уязвим для недоброжелательной критики?  
Тесно ли увязаны сообщения и образ (нет ли рассогласования между содержанием текста и фактурой изображения и звука)?  
Нет ли в тексте двусмысленностей и неясностей?  
Насколько благозвучен текст? Не вызывает ли он негативных ассоциаций?  
Нет ли столкновения с конкурентами? Позитивно ли сообщение?  
Достаточно ли текст правдив и благопристоен? Не отпугнет ли резкость и прямота выражений чувствительного, респектабельного потребителя?  
Возможно ли изобрести иронические и пародийные аналоги тексту?  
Кристаллизация текста.  
Не велик ли текст по объему? Нельзя ли сократить фразы и разделы?  
Возможна ли замена синонимов и освобождение от калькированных слов?  
Нет ли лишних прилагательных и междометий? Нельзя ли сократить глаголы и достичь стилистического акцентирования высказываний?  
Четкими ли ожидаются ассоциативные образы, вызываемые разделами текста и отдельными фразами? Нельзя ли способствовать их большей кристаллизации и выделению из ряда сходных?  
Насколько текст привлекателен художественно? Не превратится ли он в бытовое объявление?  
Четко ли сказано потребителю о том, что и как ему следует делать? Сможет ли он реально запомнить сообщения в порядке действий? Не стоит ли усилить императивное программирование порядка необходимых действий  
 
К. В.Сельчонок "Загадка чарующего образа." Минск, 1994.  
Приложение №2