Анализ условий конкуренции

 


 


Анализ условий конкуренции

Конкурентная позиция на рынке анализируется с учётом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его действия. В качестве методики анализа условий конкуренции следует использовать модель конкурентных сил, разработанную М. Портером.

Предварительно следует выявить основных конкурентов предприятия. Среди выявленных конкурентов необходимо выделить 3-4 наиболее сильных и опасных. Выбор основных конкурентов должен быть обоснован с точки зрения устойчивости их конкурентной позиции, активности в использовании инструментов (факторов) маркетинга и степени влияния на деятельность предприятия.

После формирования перечня основных прямых конкурентов следует провести оценку их потенциала.

В таблице 1 указаны основные факторы, определяющие рыночные позиции предприятия и основных прямых конкурентов.

Таблица 1.

Таблица оценки конкурентных позиций

Факторы, определяющие конкурентную позицию и конкурентную силу

Наше предприятие

Конкуренты

А

Б

В

1. Товары 

        

1.Качество 

        

2.Ассортимент

        

3. Потребительские свойства

        

4. Уникальность

        

5. Технико-экономические показатели

        

6. Органолептические показатели

        

7. Престиж торговой марки

        

8. Гарантии

        

9. Надёжность

        

10. Уровень послепродажного обслуживания

        

11. Ассортимент сопутствующих услуг

        

12. Защищенность 

        

Другие показатели патентами

        

Сумма баллов по группе

        

2. Цена

        

1. Прейскурантная цена

        

2. Скидки с цены (наличие, размер, условия)

        

3. Условия кредита

        

4. Срок платежа

        

Другие показатели

        

Сумма баллов по группе

        

3. Система сбыта

        

1.  Каналы распределения 

        

- прямой маркетинг;

        

- сбыт через торговых представителей

        

- сбыт через независимых посредников

        

2.   Интенсивность сбыта

        

3.   Степень охвата рынка

        

4. Сроки исполнения заказа

        

5. Система доставки

        

6. Сроки исполнения заказа

        

7. Система управления запасами

       

Другие показатели

        

Сумма баллов по группе

        

4. Система продвижения

        

1.   Реклама:

        

- для конечных потребителей;

        

- для торговых посредников

        

2.   Стимулирование сбыта:

        

- система стимулирования конечных  потребителей;

        

- система стимулирования торговых  посредников.

        

Другие показатели

        

Сумма баллов по группе

        

Общая сумма баллов

        

 

Интенсивность конкуренции определяется позицией предприятий и их активностью в использовании инструментов (факторов) маркетинга. Чем выше активность предприятий и чем сильнее их позиции, тем интенсивней конкуренция. Оценивание производится экспертным путём по пятибалльной шкале:

-  0 - наиболее слабая позиция по  данному фактору, пассивная политика предприятия / конкурента;

-   1 - слабая позиция по данному  фактору, неопределённая политика  предприятия / конкурента;

-  2 - умеренная, относительно стабильная  позиция по данному фактору, политика предприятия / конкурента направлена на сохранение и стабилизацию позиции;

-  3 - устойчивая позиция по данному  фактору, активная политика предприятия / конкурента;

-  4 - сильная позиция по данному  фактору, агрессивная политика предприятия / конкурента;

-  5 - доминирующая позиция по данному  фактору, активная политика предприятия / конкурента.

Комплексная оценка уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции определяется как средняя сумма баллов по всем факторам и предприятиям:

где    Кв - показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции;

п - общее число анализируемых предприятий-конкурентов, включая наше предприятие;

Vij - балльная оценка i-ro фактора для j-ro предприятия;

т - общее количество учитываемых факторов

Чем больше средняя сумма баллов, тем выше интенсивность конкуренции внутри отрасли (территории).

Результат расчета используется в дальнейшем для интегральной оценки условий конкуренции.

Для наглядного представления результатов оценки следует построить профили предприятия и основных конкурентов с помощью семантического дифференциала (ТАБЛИЦА 2).

 

По результатам экспертной оценки делается вывод о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия и его основных конкурентов (таблица 3).

Сильные стороны - это основные преимущества и особенности предприятия.

Слабые стороны — это отсутствие чего-либо важного для деятельности предприятия, т.е. такие показатели деятельности предприятия, по которым оно уступает конкурентам.

 

 

 

 

Таблица 2.

Профили предприятия  и его конкурентов (ПРИМЕР)

Факторы, определяющие конкурентную ситуацию

Наше предприятие

Конкуренты

А

Б

В

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1. Качество товара 

                                        

2. Ассортимент

                                        

3. Потребительские свойства

                                        

4.Уникальность

                                        

5. Технико-экономические показатели

                                        

6. Престиж торговой марки

                                        

7. Прейскурантная цена

                                        

8. Скидки с цены (наличие, размер, условия)

                                        

9. Сбыт через торговых представителей

                                        

10.   Степень охвата рынка

                                        

11.   Сроки исполнения заказа

                                        

12. Реклама для конечных потребителей;

                                        

13. Реклама для торговых посредников

                                        

14. Система стимулирования конечных потребителей;

                                        

15. Система стимулирования торговых посредников.

                                        

 

 

 

Таблица 3.

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия  и основных конкурентов

 

Наше предприятие

Конкуренты

     

Сильные стороны

        

Слабые стороны

        

 

По результатам оценки сильных и слабых сторон деятельности предприятия необходимо сделать выводы относительно его желательного конкурентного профиля.

Предполагаемый  (прогнозируемый) конкурентный профиль

Факторы, определяющие конкурентную ситуацию

Предприятие

1

2

3

4

5

1. Качество товара 

          

2. Ассортимент

          

3. Потребительские свойства

          

4.Уникальность

          

5. Технико-экономические показатели

          

6. Престиж торговой марки

          

7. Прейскурантная цена

          

8. Скидки с цены (наличие, размер, условия)

          

9. Сбыт через торговых представителей

          

10.   Степень охвата рынка

          

11.   Сроки исполнения заказа

          

12. Реклама для конечных потребителей;

          

13. Реклама для торговых посредников

          

14. Система стимулирования конечных  потребителей;

          

15. Система стимулирования торговых  посредников.

          

 

Основные конкуренты являются наиболее значимой конкурентной силой, поскольку они стремятся улучшить свою позицию. Дальнейший анализ условий конкуренции сводится к оценке возможных угроз от появления новых конкурентов, товаров - заменителей, воздействия поставщиков и покупателей.

Появление новых конкурентов опасно тем, что они принимают на себя часть емкости рынка, ограничивая тем самым доли рынка действующих конкурентов. Вероятность появления новых конкурентов зависит от силы входных барьеров и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке предприятий.

Оценка уровня угрозы появления новых конкурентов производится экспертным путем, для чего определяется высота барьеров входа в отрасль по пятибалльной шкале.

-  0 - очень большой, практически непреодолимый  барьер входа;

-   5 - барьер входа практически отсутствует.

В таблице 4 представлена оценка угрозы появления новых конкурентов. 

Таблица 4.  

Оценка угрозы появления новых конкурентов

№

Факторы - барьеры входа в отрасль (комментарий)

Удельный вес фактора

Оценка фактора

1

2

3

4

1

Лояльность покупателей к торговой марке. (Высокая степень предпочтения покупателей к товарам производителей, уже работающим на территории / отрасли, является существенным барьером для потенциальных конкурентов. Входящие новые конкуренты должны перекрыть высокую лояльность значительными инвестициями)

    

2

Экономия на масштабе. (Это необходимость обеспечения определённого гарантированного объёма производства и реализации для успешного внедрения в отрасль / территорию нового конкурента и его успешного функционирования. Высокие значения этого показателя у действующих предприятий отсекают потенциальных конкурентов с недостаточно высоким инвестиционным потенциалом)

    

3

Потребность в прямых высоких инвестициях. (Высокая фондоёмкость, расходы на НИОКР, рекламу и пр. требуют значительных инвестиций. Высокие первоначальные затраты создают значительные препятствия и снижают угрозу появления новых конкурентов)

    

4

Преимущество по издержкам. (Более низкий уровень издержек производства и реализации обеспечивают действующим предприятиям значительные преимущества в виде высоких барьеров входа, которые трудно преодолеть новым конкурентам)

    

5

Расходы потребителей по переключению на других поставщиков. (Издержки потребителей могут возникнуть в результате затрат на приспособление товаров новых предприятий к уже имеющимся, изменения привычного способа использования товаров, затрат на переподготовку, оборудование и пр. Чем выше затраты на переключение, тем выше барьеры входа. Новый производитель (продавец) должен каким-либо образом компенсировать» эти издержки потребителя путём предложения более привлекательных товаров или условий покупки)

    

6

Доступ к каналам сбыта. (Наличие контроля над каналами сбыта со стороны действующих предприятий создаёт существенные трудности для новых конкурентов, которые должны создать свои каналы распределения либо «арендовать» их у действующих предприятий. И то и другое требует значительных затрат со стороны потенциальных конкурентов)

    

7

Доступ к источникам сырья. (Наличие контроля действующих предприятий над поставщиками сырья создаёт высокие барьеры входа для потенциальных конкурентов, не имеющих собственных поставщиков или источников сырья)

    

 

Комплексная оценка уровня угрозы появления новых конкурентов вычисляется по формуле:

где  n – общее число оцениваемых факторов;

bi – удельный вес i-го фактора;

Pi – оценка i-го фактора.  

Чем больше средневзвешенная сумма баллов, тем выше угроза появления новых конкурентов и интенсивнее конкуренция в отрасли.

Одним из источников конкурентного давления в отрасли (территории) -появление товаров - заменителей (субститутов). Но, поскольку наше предприятие производит достаточно уникальную продукцию, то можно предположить, что угроза появления товаров-заменителей не очень высока. 

Оценка уровня угрозы от появления товаров - заменителей производится в том же порядке, что и угрозы появления новых конкурентов по пятибалльной шкале (табл. 5.).

-  0 - вероятность  появления товаров (услуг) - заменителей  практически отсутствует;

-  5 - очень  высокая вероятность появления  товаров (услуг) - заменителей.

Таблица 5.

Оценка угрозы появления товаров (услуг) - заменителей

№

Факторы, определяющие уровень угрозы со стороны товаров (услуг) -заменителей (комментарий)

Удельный вес фактора

Оценка фактора

1

Уровень цен на товары (услуги) - субституты. (Легкодоступные и конкурентные заменители определяют «потолок» цен в отрасли / территории. Чем более привлекательную с точки зрения соотношения «цена - качество» альтернативу представляют собой заменители, тем сдержанней рост цен. Высокие цены на базовые товары и доступность товаров - заменителей провоцируют покупателей к переходу на субституты. Чем ниже цены на товары - заменители, тем выше угроза их появления)

    

2

Склонность покупателей к товарам (услугам) - субститутам. (Чем ниже степень привязанности покупателей к существующим торговым маркам, производителям, продавцам, формам торговли, тем выше склонность и возможность переключения покупателей на товары - субституты.)

    

3

Издержки «переключения» покупателей на товары (услуги) - заменители. (Издержки перехода возникают в результате затрат на приспособление имеющихся изделий к товарам - заменителям, затрат на переподготовку персонала, затрат на оборудование, необходимое для использования товаров - заменителей и пр. Чем выше издержки перехода покупателей, тем выше угроза появления товаров - заменителей)

    
 

Средневзвешенная сумма баллов

  

 

Степень влияния поставщиков на конкурентную ситуацию определяется наличием (отсутствием) альтернативных поставщиков. Поставщики представляют значительную рыночную силу, когда они могут диктовать цены на свою продукцию, ограничивать поставки, влиять на деятельность предприятия стабильностью (нестабильностью) своих поставок и качеством своих изделий.

Оценка рыночной силы поставщиков производится в том же порядке, что и угрозы появления новых конкурентов по пятибалльной шкале (табл.6).

    • 0 - возможность давления поставщиков практически отсутствует;
    • 5 - очень сильное давление поставщиков.

Средневзвешенная сумма рассчитывается известным способом.

Таблица 6.

Оценка рыночной силы поставщиков

№

Факторы, определяющие рыночную силу поставщиков (комментарий)

Удельный вес фактора

Оценка

фактора

1

Концентрация и организованность поставщиков. (Если среди поставщиков доминирует несколько предприятий, и они связаны теснее, чем их покупатели, то угроза со стороны поставщиков оценивается как очень высокая)

    

2

Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих. (Возможность замены сырья, материалов и комплектующих снижает угрозу со стороны поставщиков)

    

3

Возможность поставщиков диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставок. (Давление со стороны поставщиков тем выше, чем шире их монопольные возможности).

    

4

Значимость для поставщиков объёмов закупок со стороны покупателей. (Если действующие предприятия являются стратегическими партнёрами поставщиков и закупают большие объёмы, угроза со стороны поставщиков оценивается как незначительная)

    

5

Возможность и издержки переключения поставщиков на другие отрасли /территории. (Чем ниже возможность переключения поставщиков, тем меньше степень их давления на действующие в отрасли / территории предприятия)

    

6

Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков. (Чем шире возможности переключения и ниже издержки перехода, тем ниже степень давления поставщиков)

    

7

Возможность прямого проникновения поставщиков в отрасль /территорию. (Чем шире возможности проникновения, тем выше давление поставщиков)

    
 

Средневзвешенная сумма баллов

  

 

Покупатели могут повлиять на интенсивность конкуренции, вынуждая производителей (продавцов) снижать цены, требуя более широкого ассортимента и пр. Влияние покупателей определяется их способностью диктовать свои условия.

Оценку рыночной силы покупателей следует проводить отдельно для каждой группы покупателей по пятибалльной системе:

0 - давление со стороны покупателей  отсутствует;

5 - высокий уровень давления со  стороны покупателей.

Оценка рыночной силы покупателей представлена в таблице 8.

Таблица 8.

Оценка   рыночной силы покупателей

№

Факторы, определяющие рыночную силу покупателей (комментарий)

Оценка фактора

Группа покупателей

1

2

3

4

5

1

Уровень концентрации покупателей. (Рыночная сила покупателей тем выше, чем меньше их численность и больше объём закупок. Крайний случай - монополия)

          

2

Наличие (отсутствие) возможности смены поставщика. (Возможность смены поставщика определяется наличием альтернативных поставщиков, способностью покупателей переключаться на товары - заменители, степенью стандартизации закупаемой продукции. Чем выше степень стандартизации продукции, шире выбор альтернативных поставщиков и возможность использования товаров — заменителей, тем меньше давление покупателей)

          

3

Издержки переключения на других поставщиков. (Чем ниже издержки перехода, тем выше давление покупателей)

          

4

Чувствительность покупателей к уровню цен. (Чем выше чувствительность покупателей к ценам, тем интенсивней ценовая конкуренция в отрасли / территории, тем сильнее давление покупателей на предприятие)

          

5

Доступ покупателей к информации о товарах. (Чем шире информирован покупатель, тем больше возможность выбора и сильнее давление на предприятие - поставщика)

          

6

Лояльность к торговым маркам. (Чем ниже привязанность покупателей к традиционным торговым маркам, тем выше их давление на поставщика)

          

7

Уровень покупательского спроса. (Высокий спрос позволяет предприятию - поставщику выбирать клиента и не опасаться давления со стороны покупателя)

          

8

Чувствительность покупателей к качеству товаров и уровню обслуживания. (Слабая чувствительность к качеству и сервису не способствует давлению покупателей на продавцов)

          

9

Угроза прихода покупателей в отрасль / на территорию. (Чем шире возможности проникновения покупателей в отрасль, тем сильнее их давление на поставщиков)

          

10

Значимость суммарных закупочных затрат для покупателя. (Если затраты на товары, закупаемые клиентами составляют значительную долю их собственных издержек, способность покупателей торговаться и их рыночная сила возрастает)

          
 

Средняя сумма баллов

          

 

Интегральная  оценка степени давления со стороны покупателей рассчитывается по формуле:

где     Кn - интегральный показатель уровня давления со стороны покупателей;

р - количество выделенных групп покупателей;

аi - удельный вес i-ой группы покупателей (табл. 2.11);

Scp i - средняя сумма баллов для i-ой группы покупателей.

 

Анализ условий конкуренции завершается общей оценкой воздействия движущих сил конкуренции (таблица 9 и рисунок 1).

 

Таблица 9.

Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

№

Внешняя сила конкуренции

Интегральная оценка

1

Интенсивность внутриотраслевой конкуренции

  

2

Угроза появления новых конкурентов

  

3

Угроза появления товаров - заменителей

  

4

Способность поставщиков диктовать свои условия

  

5

Способность покупателей диктовать свои условия

  
 

Средняя оценка

  

 

 

 

 

 

Рис.1. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке «название рынка» (пример)

 

По результатам анализа условий конкуренции необходимо сделать вывод (см. пример).

Пример.

На рынке ... общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (средняя оценка 2,8 балла).

Максимальное давление рынок испытывает со стороны потенциальных конкурентов (интенсивность 4 балла).

Уровень давления со стороны поставщиков и товаров - заменителей  незначительно превосходит средний уровень.

Наименьшее  давление  оказывают покупатели (интенсивность   1,5 : балла).

Интенсивность внутриотраслевой конкуренции несколько ниже средней, что свидетельствует о неагрессивной политике действующих предприятий, не стремящихся к увеличению собственной доли путём давления на конкурентов.

Результаты анализа внешней макросреды и условий конкуренции используются для проведения SWOT - анализа.


Анализ условий конкуренции 📙 Контрольная → 🆔 5305

Анализ условий конкуренции 📙 Контрольная → 🆔 5305

Анализ условий конкуренции