Анализ внешней среды маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

1. Понятие внешней  среды предприятия в маркетинге 

 

2. Разработка инструментария для анализа внешней среды

 

3. Практический анализ внешней среды предприятия

 

Список литературы

 

 

1. Понятие внешней среды предприятия в маркетинге

 

Внешнюю среду предприятия подразделяют на микро- и макросреду.

Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Микросреда  представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим  субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При  разработке маркетинговых планов  руководители службы маркетинга  должны учитывать интересы других  групп внутри самой фирмы, таких,  как высшее руководство, финансовая  служба, конструкторская группа, служба  материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством.

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и  ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства  конкретных товаров и услуг.  Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые  посредники - это фирмы, помогающие  компании в продвижении, сбыте  и распространении ее товаров  среди клиентуры.

4. Клиентура.  Фирме необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков:

* потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

* рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

* рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя;

* рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

* международный  рынок - покупатели за рубежами  страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая  фирма сталкивается с множеством  разнообразных конкурентов:

* желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель,  возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

* товарно-родовые  конкуренты, то есть другие основные  способы удовлетворения какого-либо  конкретного желания (например: при  необходимости добраться в другой  город можно выбрать различные  виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

* товарно-видовые  конкуренты - то есть каждому из  целого ряда прочих разновидностей  того же товара, способных удовлетворить  конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при  покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

* марки-конкуренты - это разные марки одного и  того же товара, способные удовлетворить  желание покупателя.

6. Контактные  аудитории. В состав маркетинговой  среды входят различные контактные  аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмоченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Научно-техническая  среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая  среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние па различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная  среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения.

 

 

2. Разработка инструментария для анализа внешней среды

 

Анализ внешней  среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.

Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы — опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.

Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые необходимы. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна.

Далее следует  определить, где может содержаться необходимая информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях.

Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации — например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников.

Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов.

Однако часть  информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации — наблюдения и опроса.

Наблюдение. Наилучший способ понять работу конкурента — под видом покупателя посетить конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, или, в переводе на русский, «Таинственный покупатель»). Таким образом, можно поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов).

Чтобы это посещение  принесло наибольшую пользу, а не стало пустой тратой времени, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые исследователь должен ответить после посещения конкурентов).

Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:

 

Название компании

Адрес торгового  зала

Блок 1. Местоположение

Транспортная  доступность

Легкость нахождения торгового зала

Оформление  витрин

Блок 2. Оформление торгового зала

Освещение

Наличие кондиционера

Качество ремонта

Расстановка товара

Прочие факторы

Блок 3. Квалификация продавцов

Внешний вид продавцов

Стиль общения продавцов  с покупателем

Блок 4. Товарное предложение

Перечень продаваемой  продукции

Внешний вид товаров

Уровень цен

Перечень дополнительных услуг

Блок 5. Продвижение

Наличие рекламных материалов

Качество исполнения рекламных  материалов

Примечания, впечатления

 

 

Опрос. Опрос может быть полезен для:

* оценки удовлетворенности покупателей товаром и обслуживанием;

* для выяснения того, какие  дополнительные товары или услуги хотел бы видеть покупатель.

Наиболее простой вариант  в этом случае— предложить посетителям самостоятельно заполнить анкеты во время ожидания (своей очереди в парикмахерской, заказа в кафе и т.п.). Однако этот вариант осуществим только там, где нет большого потока покупателей, и где они никуда не торопятся. В других случаях лучше поставить одного-двух специально обученных интервьюеров, которые в течение нескольких дней проведут опросе покупателей в магазине.

Для того чтобы получить пригодные для анализа результаты, необходимо правильно составить  анкету.

В данном случае она должна быть:

* короткой (не более 10-20 вопросов), содержать только те вопросы, ответы на которые действительно необходимо получить. В противном случае исследователь рискует получить очень много анкет, которые будут заполнены лишь наполовину, потому что респондент устанет отвечать на вопросы.

* состоять преимущественно  из закрытых вопросов (т.е. к каждому вопросу должны прилагаться варианты ответов, из которых респондент может выбрать тот, который в наибольшей степени соответствует его собственному мнению). Однако при использовании закрытых вопросов нужно уделить огромное внимание тому, чтобы предусмотреть все возможные варианты ответов.

* Для проверки  простоты понимания анкеты и выявления возможных ошибок перед тиражированием анкета тестируется на нескольких респондентах (провести т.н. «пилотный опрос»).

После проведения анкетирования понадобится перевести анкеты в электронный вид и проанализировать данные.

Опрос — дело достаточно сложное, поэтому для его проведения лучше обращаться в специализированную компанию, занимающуюся проведением маркетинговых исследований.

 

 

3. Практический анализ  внешней среды предприятия

 

1. Характеристика организации,  выбранной для исследования: Общество с ограниченной ответственностью – ООО «Компоненты Бизнеса». Руководитель проекта, генеральный директор и совладелец сети  – Михаил Кокорич.  

Тип производства: оператор сети магазинов товаров для дома «Чудодом».

 

Номенклатура выпускаемой продукции (предоставляемых услуг): розничная продажа товаров массового потребления в секторах «товары для дома» и «бытовая техника». Ассортимент одного магазина насчитывает от 10 до 15 тысяч товарных позиций. Ассортимент включает в себя посуду, домашний текстиль, мелкую бытовую технику, украшения интерьера, инструменты для ремонта и т.д.

 

Динамика основных показателей деятельности (объем продаж, прибыль, рентабельность, численность работающих): Первый супермаркет «Чудодом» был открыт в марте 2005 года в барнаульском гипермаркете «Алтай». Сегодня в сеть входят пять супермаркетов средней площадью 70—1500 кв. м. Второй «Чудодом» был открыт в Барнауле (ТЦ «Пассаж»), и по одному магазину – в Новосибирске (ТРК «Континент»), в Кемерове (ТЦ «Променад-2» и в Новокузнецке (ТК «Ника»). Сеть вышла за пределы Сибири еще апреле 2006 года, когда «Чудодом» открылся в Казани (ТЦ «Мега»). В сентябре 2006 - открытие второго магазина в Казани (ТЦ «Тандем»), в декабре планируется открытие магазина  в Екатеринбурге, в январе 2007 г. — в Оренбурге (ТЦ «Кит») и Ярославле (ТЦ «Вернисаж»).  

Руководитель ООО «Компоненты  Бизнеса» - Михаил Кокорич, он же – один из первых инвесторов компании. Сегодня вложения в развитие сети принадлежит пулу частных лиц, привлеченных к проекту лично М. Кокоричем. Вложения в один магазин составляют порядка 1 млн. долларов, сроки окупаемости – около трех лет. Рентабельность одного магазина – около 2,5 млн. долларов в год. Сеть развивает компании ООО «Компоненты бизнеса». Оборот компании не раскрывается. Владельцы – физические лица.

 

 

2.Характеристика внешней среды  предприятия по результатам анализа 

 

Общий вывод об экономическом положении предприятия в современных условиях: По словам Михаила Кокорича, его (к моменту создания сети «Чудодом») всегда интересовала розница, как один из быстрорастущих сегментов бизнеса. В итоге он остановился на направлении «товары для дома» - как показывали исследования, доля расходов населения на товары данной категории за последние несколько лет ежегодно вырастает на 20-30%.

 

«Компоненты Бизнеса» планируют занять около 10% рынка товаров для дома в каждом новом для себя городе в течение всего 2006 года. В более долгосрочных перспективах – развитие сети по России в ближайшие 5-7 лет.

 

«В ближайшие 5-7 лет данный рынок  очень перспективен для развития. Позже здесь начнется активное перераспределение  между крупными игроками. К тому моменту маленькие отдельные магазины практически «уйдут» с рынка, а их место займут более подходящие для данного направления супермаркеты, - делает прогноз Михаил Кокорич. – Такое развитие рынка уже сегодня подталкивает нас осваивать больший формат – магазины от 1,5 тысяч кв. м.  до 2,5 тысяч кв. м.». 

 

Маркетинговая стратегия предприятия

1. Придерживаться принципа «веерного» открытия в качестве якорного арендатора в крупнейших концептуальных торговых центрах.
2. Отказ от франчайзинга, только самостоятельная работа силами собственных кадров.
3. Многоуровневая, постоянная работа с потребителями.
4. Формирование широкого, взаимозаменяемого ассортимента.

 

И конкуренты, и консультанты, и  маркетологи – все отмечают наиболее интересный момент в стратегии развития «Чудодома» - это выбор «веерной» стратегии. По мнению Кокорича, именно «веер» позволил менее чем за год работы открыть семь супермаркетов.

 

Эксперты рынка отмечаются возможность  «выхватывать» подходящие площадки также одним из главных преимуществ  «верности». Найти сегодня сразу несколько подходящих площадок в одном городе (и не только в сибирском) практически невозможно по причине их катастрофического дефицита. «Веерность» же позволяет быстро реагировать – как только появляется интересное предложение в любом регионе, где планирует работать компания.

 

Факторы внешней среды прямого  и косвенного воздействия:

 

Стоит отметить, что перечисление таких факторов может занять не один десяток страниц исследования, так  как слишком большое  количество факторов оказывает влияние на работу розничных сетей. Перечислим лишь некоторые из них:

• Главная составляющая успеха в работе «Чудодома» - работа с потребителями. Она включает в себя четыре вещи: грамотный персонал (это и предварительная подготовка, и периодическая проверка навыков), широкий ассортимент товара, оптимальные цены и различные акции и бонусы. Целевая аудитория «Чудодома» - молодые семьи, как правило, имеющие ребенка. В основном это люди с доходами среднего и выше среднего уровня. Это экономически активное население, стремящееся к определенному положению в обществе и к созданию стильного и уютного интерьера в своем доме. Сейчас им нужны современные технологии продаж и возможность в оном месте и по выгодной цене приобрести весь необходимый товар. 
• Ассортимент. Следуя концепции компании, во всех магазинах сети каждый месяц обновляется часть ассортимента (в среднем он насчитывает порядка 10-15 тысяч наименований). Подлежит обновлению и ценовая политика, которая строится на регулярном анализе конкурентной среды и потребностей потребителей. При этом магазины «Чудодома» не позиционируют себя как продавцы «брэндов», а отличаются функциональностью (здесь нет дорогостоящих брэндов той или иной категории).
• Ситуация в регионах. Сибирь, по мнению специалистов компании, является одним из самых тяжелых рынков в России (культура потребления товаров «домашней» категории в регионе пока слабо развита, к тому же сейчас здесь практически нет подходящих площадок для развития), но в «Сибири живет достаточно много людей, поэтому местный рынок перспективен, и на нем просто необходимо работать». Зато в европейской части России при более высокой лояльности потребителя гораздо сильнее конкуренция, на рынке есть свои сильные операторы.
• Конкуренты. Основные конкуренты – американские компании «Санта Хаус» и сеть IKEA, которые, начав работу в Москве и в Санкт-Петербурге, теперь стремятся в регионы. Есть и некоторые сибирские конкуренты, например, холдинг «Сибирский Гигант». Конкуренты считают, что выбранный формат не слишком успешен, как и позиционирование «Чудодома» - получился какой-то «гибрид» дискаунтера (по глубине наполняемости групп ассортимента товаров для дома) и «премиального» позиционирования (по цене).
• Признание ТЦ якорным арендатором. Одна из главных причин такого решения – невысокая арендная ставка. В отдельно стоящих магазинах, расположенных на торговых улицах, она, как правило, слишком высока для «Чудодома». А в ТЦ  для якорных арендаторов плата за аренду площадей обычно намного ниже. В свою очередь, для торговых комплексов «Чудодом» интересен новизной предложений: обычно магазин привлекает в ТЦ до 1500 человек в день.

 

Можно отметить сложность внешней  среды для работы компаний, подобных «Чудодому». По мнению руководителя информационно-аналитического центра ГФК «Русь» Асахата Куталиева, сегодня в конкурентной борьбе на самых разнообразных рынках выживают прежде всего крупные компании. Поэтому на первое место выходит именно ускоренный количественный рост.

 

С точки зрения автора, вероятные  сценарии дальнейшего развития компании «Чудодом» будут следующие: наиболее объективный показатель работы компании – планомерное открытие магазинов. Именно это (появление новых супермаркетов) неминуемо приведет к увеличению доли присутствия на рынке. Активное развитие поможет компании быть вполне конкурентоспособными с магазинами типа cash&carry, и с такими сильными игроками, как компания IKEA (в случае ее прихода на рынок в тех городах, где есть «Чудодом»).

 

Стратегии локального расширения сети свои магазинов не охватывают все  возможные рыночные нише, основные усилия российских сетей сегодня направлены на территориальное расширение. «Захват территорий» пока в полном разгаре и он, по мнению специалистов, может продлиться еще года 3-4, а компания, которая «пришла первой» имеет больше шансов выбрать лучшие места. По этой причине розничные сети открываются сразу в нескольких городах.

 

 

Список литературы

 

1. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика / Е.С. Рольбина. – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2005. – 110 с.

2. Божук С.Г. Системное управление маркетинговым исследованием / С.Г. Божук; СПбГИЭУ. – СПб., 2005. – 277 с.

3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук. - СПб.: Вектор, 2005. - 280 с.

4. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / Игорь Березин; Гильдия маркетологов. - М.: Вершина, 2005. - 427 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 319 с.

6. Полунина Ю. Успеть захватить «домашний» регион. – Континент-Сибирь: Стратегия успеха. - № 3. – 2006. – с. 51-53.

 

7. Полунина Ю. «Веерное» наступление. – Континент-Сибирь. – 28.10.2005.

 

8. Гринев И. Сеть «Чудодом» займет вакантную нишу на рынке товаров для дома – информационный Интернет-проект «Има-консалтинг». – Дата публикации: 18.07.2006.

 

9. «Чудодом» идет на запад. – Ведомости. – 13.07.2006.