Архетипы в современной телерекламе

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Теория архетипов………………………………………………………...4

1.1. Создание теории архетипов……………………………………………4

1.2. Особенности архетипов,  их классификация………………………….5

2. Архетипы в современной  телерекламе………………………………...10

Заключение…………………………………………………………………18

Список использованной литературы……………………………………..20

Введение

Сегодня все большее значение потребитель при выборе товара уделяет  не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своим субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленными на продвижение товара. Если учесть, существующее распространенное мнение, что эмоции есть ни что иное, как сугубо личные реакции на внешние раздражители, то, действительно, управлять ими не представляется возможным. Но если представить, что существуют внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции, то это уже не кажется невозможным. Эти внешние стимулы есть ни что иное, как архетипы коллективного бессознательного.

Цель данной контрольной  работы – анализировать систему  архетипов в современной телевизионной  рекламе.

Достижение цели подразумевает  решение следующих задач:

- изучить теорию архетипов;

- описать особенности  архетипов, их классификацию;

- характеризовать архетипы  в современной телерекламе.

1. Теория архетипов

1.1. Создание теории архетипов

Создание теории архетипов  связано с именем швейцарского психолога  и психиатра Карла Густава Юнга. Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков. Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архе» – «начало» и «типос» – «образ») – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. [1, С.22] В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марк&Пирсон. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

1.2. Особенности архетипов,  их классификация

Для того, что бы понять, как  именно могут быть использованы архетипы в рекламе, рассмотрим более подробно процесс проявления архетипов в человеческой жизни, их влияние на поведение человека. Кроме того, обратимся к их особенностям и характеристикам.

Итак, по определению Е.А. Файдыша, приведённому в книге "Карма  и психотравмы": "Архетип - образ  бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется  как в глубинных основах личности отдельного человека, так и в мифах, религиях, искусстве и культуре. Особенность архетипа в бесконечной  вариативности его проявления, невозможности  его простого, жесткого определения  в виде текста. И в то же время  в наличии некоего общего, позволяющего узнавать каждый архетип во всех его  проявлениях. Примерами архетипов  могут служить понятия Бога, любви, обобщенные понятия отцовского и  материнского начала и т.д." [4, С.143]

Свойства архетипов:

• Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная  формулировка есть переведение в  слова мыслей; архетип же, являясь  неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может  быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического  объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может  быть полностью описан в логически  упорядоченном и структурированном  виде. Каждый архетип характеризуется  бесконечной изменчивостью связанных  с ним образов, и в то же время  содержит нечто неуловимое, позволяющее  во всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями. Т.е. архетип невозможно задать простым  перечислением связанных с ним  образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

• Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести четкую границу между разными  архетипическими образами, которые  как бы проникают, плавно переходят  друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим  только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество  описаний, образов, ликов, и невозможность  сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными  архетипическими образами.

• Проявленность архетипа в нашем мире на самых различных  понятийных, смысловых, семантических  и символических срезах. Он может  быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной  природы, ему может соответствовать  целое множество внешне различных  образов. [6, С.96]

При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования  поведения человека и общества, а  также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей  повседневной жизни возникают довольно значительные трудности. Одна из них  связана с огромным количеством  архетипической информации и невозможностью её "полного собрания сочинений". Поэтому приведенная здесь классификация  архетипов не может быть исчерпывающей.

Исследователи насчитывают  в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные.

Прорывом в понимании  природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и  интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении  описать трехмерной моделью, где  дихотомическими осями являются экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция.

Плоскость “эктсраверсия  – интроверсия / логика – этика” представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец, тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость “эктсраверсия  – интроверсия / сенсорика – интуиция”  представлена архетипами Правитель  и Хранитель (прагматики), а так  же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость “логика - этика / сенсорика – интуиция” представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST – потребность в действии, обеспечении  питания и защиты. Затем сектор SF – потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN –  потребность в социализации, осознании  себя частью большего. А после этого NT – потребность в самореализации.

Если перенести плоскость  “потребностей” на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности  сектора ST выражаются в таких видах  деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF – в торговле и  сервисе; FN – искусстве, воспитании и моде; наконец, NT – науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково  хорошо развиты в рамках единого  образа. Например, не может быть одинаково  хорошо проявлена логика и этика.

Согласно построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому  из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип  эмоционального переживания, бессознательный  прогноз развития событий:

Повелитель, правитель (ES)

Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять  другими людьми, держать все под  контролем. Он энергичен, напорист, уделяет  внимание своему имиджу. Старается  занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание  превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко  справляется со сложным делом, требующим  профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют  мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов  судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который  считает, что жизнь прекрасна  и удивительна. Для него жизнь - это  веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно  экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который  склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно  ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен  к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется  в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Странник, искатель (IN)

Ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится  быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы  и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Друг, славный малый (IF)

Ценности - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны  дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит  свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и  искренность. Проявляет заботу и  внимание к своим друзьям и  близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность. [7, С.161]

2. Архетипы в  современной телерекламе

Рассмотрим теперь, каково влияние архетипов на визуальное восприятие человеком окружающего пространства.

Главная функция визуальной системы человека – воспринимать объекты и события окружающего  нас мира, однако информации, доступной  нашим глазам, самой по себе не достаточно, для того чтобы наш мозг смог создать  свою уникальную картинку мира. Франсис  Крик и Кристофер Кох (нейробиологи) полагают, что мозг должен использовать «праинформацию» (отчасти свою собственную, отчасти наших далеких предков), чтобы помочь себе в интерпретации информации, воспринимаемой глазами. Действительно, порой замечается странный факт – порой, рассматривая объект, плохо различимый из-за удаленности или плохого освещения, человек отчетливо различает какой-либо образ, не соответствовавший действительности; при более близком рассмотрении удивляется – как можно было принять одно за другое? Мозг как бы «дорисовал» то, чего не увидел глаз, сообразно имеющимся образам. Однако полагают, что внешний стимул может быть представлен не только как визуальный образ, но и как набор слов, звуков, и даже как ощущение или запах, причем все эти модальности взаимодействуют между собой.

Как такое может быть? Вследствие особой анатомической организации отделов головного мозга, все виды памяти, так или иначе, взаимодействуют друг с другом. Чтобы человек мог адекватно реагировать на внешние стимулы, одна из главных задач мозга - как можно быстрее отвечать на поступающую визуальную информацию. Однако этого не так легко добиться, вследствие постоянно растущего объема информации и каким образом мозгу удается справляться с таким объемом, пока до конца не определено. Многие ученые склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация, облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в нем и как объекты расположены в пространстве. Наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее.

Реклама по своей сути является коммерческой коммуникацией, главная  цель которой – помочь в сбыте  товара/услуги. Поскольку этот вид  коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко  скажем, мошеннический, то и отношение  к нему соответственное. Поэтому  успех рекламного сообщения зависит  не только от качества формы его  подачи и оригинальности, но и в  большей степени от простоты декодирования  содержания и эмоционального отклика. Ведь с точки зрения восточной  философии есть форма и есть ее потенция и именно потенция определяет содержание коммуникации, а форма - то как это содержание подается.

Кроме того, особенностью рекламы  как раз является то, что очень  важно, чтобы она воспринималась человеком практически мгновенно  и однозначно, без разночтений. В  условиях городской среды, где за день на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, каждый создатель  рекламы пытается добраться до сознания потребителя первым и внушить  ему свою собственную мысль. Исследователи  утверждают, что использование архетипов  является на сегодняшний день одним  из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и  эффективной рекламы. Брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. [5, C.38]

Где же искать архетипы? Национальный фольклор, сказки, предания, легенды  всегда содержали образы, очень похожие  и даже одинаковые не только в разных странах, но и даже на разных материках, жители которых жили в изоляции друг от друга. Ведь ни у кого у нас  не возникало проблем с восприятием  сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего  несколько поколений, а наши предки жили в соответствие с коллективными  представлениями на протяжение тысячелетий  и эти представления определяли ход их жизни огромный отрезок  времени, поэтому то эти образы бессознательно так нам близки. Причем ребенок  растет в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как  сказку и сопоставляет свое поведение  с поведение любимых героев. Таким  образом, уже с детства, по средством  восприятием национального фольклора  и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются  некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем  сознание остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие  пытаемся свести события окружающей действительности.

Вернемся к рекламе. Чего должен добиваться дизайнер, создавая рекламу для того или иного  продукта? Как сделать её, производящей заметное влияние на человека? И  заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти  вопросы, если отнестись к ним  достаточно серьезно, являются центральной  проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через  рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие  рекламы в "разумной" сфере, сложнее  предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого  душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Добавляемое к содержанию рекламы "архетипическое сообщение", усиливает, ослабляет или запутывает "рациональную" часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего  автоматически усиливаются все  соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные  ожидания. Важно только, чтобы они  соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать  изобразительный или смысловой  ряд рекламного сообщения так, чтобы  он вызывал нужный архетип. Чаще всего  можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе.

Отдельные архетипы можно  распознать в персонажах (ролях) рекламы  или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип  проявляется не только в социальной роли, каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например, архетипу «ребенок»  соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые  оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем  устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности  графика.

Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая цветовая гамма; четкость в построении композиции, разделенной на определенные смысловые блоки, связанные между  собой очень логично; умеренность, возможно, симметричность; отсутствие бурной эмоциональности; академичность и реалистичность в графике.

Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной сдержанностью, спокойствием композиции, отсутствием  ярко выраженной динамики, в то же время  отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и теплого, создающего ощущение уюта.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к  одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно  сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти  универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в  академическом виде. Но это не очень  удобно для рекламной практики. Более  живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Уже говорилось, что много архитепического  содержится в сказках и легендах, так что правильное обращение  к ним способствует правильному  прочтению рекламного смысла. Отдельные  персонажи воплощают в себе черты  архетипов, сюжеты сказок, комбинации ходов, "архетипические сценарии".

Техника использования этого  метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует  то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать  рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку. [3, C.87]

Рассмотрим использование отдельных архетипов.

Например, образ, созданный  в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже, реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах...

Для того чтобы выбрать  нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали  нужную тему у воспринимающего. Затем  эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы  это послание совпадало со смысловым  рядом одного из архетипов). А затем  подобрать сюжет или изобразительный  ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым  рядом выбранного архетипа. Этот метод  требует определенной практики и  художественного чутья.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в  рекламном сообщении, тогда сообщение  воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и  более архетипов создает подобие  сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные  сочетания архетипов - это скорее всего все-таки вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов  получается противоречивое сообщение  или парадокс, в лучшем случае, анекдот.

Рассмотрим применение ещё  нескольких архетипов, весьма широко использующихся в рекламных сообщениях, которые, правда, не все вошли в нашу классификацию: «мужское», «женское», «источник» (порождение и целостность), «тень» (средоточие теневых свойств реальности), «путешествие», «разрушение», «смерть-возрождение», «играющее  дитя», «мудрец»...

Мужское и женское.

Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам  мужского и женского начал. Символы  этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве  и в политике. Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

В изобразительном ряду - это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут  отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание. В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с  мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов.

Еще один пример «Мужского» реклама пива Foster-s. Холодная выразительная  банка пива на фоне кубиков льда. Цвета - синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы  близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то «фаллическое» сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики - это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как «пиво для настоящих мужчин».

Путешествие.

Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...

Разрушение.

Следующий пример, для контраста, - архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе  кажется странным, но специфичность  товара или услуги может вполне соответствовать  этому архетипу. Как, например, в  рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера  напоминают зрителю о мистике "Пиковой  дамы", о чем-то таинственном и  ужасном, потустороннем. (В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом  диктора.) Это действие действительно  как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем.

Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая  смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе  наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света.

Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также  оставляет у воспринимающего  впечатление специфичной правды и правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это  странное сообщение оказывается  убедительным.

Смерть-возрождение.

Следующий пример - архетип  «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...

Трикстер.

В завершение стоит упомянуть  самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап  Бендер, в рекламе "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак", Леня Голубков). Все  эти примеры дают иллюстрацию  принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. [2, C.172]

Заключение

На основании вышеизложенного  материала можно сделать следующие  выводы:

Создание теории архетипов  связано с именем швейцарского психолога  и психиатра Карла Густава Юнга. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.