Ассортиментная политика аптечных учреждений

Ассортиментная политика аптечных учреждений

Содержание

Введение

Формирование и управление ассортиментом

Номенклатура и товарный ассортимент

Ассортиментная концепция

Структура ассортимента

Прогноз и планирование

Управление ассортиментом

Управление товарным ассортиментом  фармацевтического предприятия  с помощью АВС и XYZ-анализа

Изъятие неэффективных товаров

Конкурентоспособность и  качество товара

Расчет рациональной структуры  ассортимента

фармацевтического предприятия

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности –  производство, торговля, услуги и т.п.

Потребитель предъявляет  всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы  купленные ими товары были более  практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня (3).

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей (1).

Итак, товарный ассортимент  — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (5).

• Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

▪ Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов  потребителей.

2) завоевание новых покупателей.

3) оптимизация финансовых  результатов предприятия (16).

Таким образом, представляется актуальным рассмотреть особенности  формирования ассортиментной политики аптечного учреждения как один из способов увеличения качества обслуживания клиентов и, как результат, способ увеличения прибыли фармацевтической организации.

Теоретическая часть

Формирование и  управление ассортиментом

Номенклатура и  товарный ассортимент

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом (5).

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (лекарственный препарат, медицинская тахника, шовный материал, хирургический инструментарий) делится  на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие  производит антибиотики и иммунобиологические  препараты. Антибиотики представлены нативными (природными), полусинтетическими и синтетическими (в том числе  и структурные аналоги нативных веществ) препаратами. Последние имеют  несколько разновидностей, отличаются дозировкой, лекарственной формой и  некоторыми фармакологическими параметрами (10).

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают  проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально  новых видов продуктов или  вынужден следовать за другими изготовителями (7).

Ассортиментная  концепция

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками (16).

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким  показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения  цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций —  сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей (1).

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению  выпуска продукции в предусмотренных  структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией  соответствующих товаров. Целевая  ее часть включает требования к оптимальной  структуре ассортимента, а программная  — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает комплексный характер включение  в нее вопросов, связанных с  оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают  требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки (3).

Структура ассортимента

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом  на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором  были бы учтены такие важные для  потребителя признаки товара, как  эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению  цен), а, к примеру, в оптимальном  разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного  предложения). Так, можно определить, какое разнообразие препаратов будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи (2).

Прогноз и планирование

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую  траекторию развития процесса, которая  позволит обеспечить достижение намечаемого  соответствия товарного предложения  предприятия меняющейся в перспективе  ассортиментной структуре спроса на рынке (4).

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего  жизненного цикла продукта, начиная  с момента зарождения замысла  о его создании и кончая изъятием из товарной программы (7).

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля.

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребителей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента (8).

Управление ассортиментом

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с  учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что  в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для  удобства производственных подразделений  предприятия, нежели для потребителя (6).

С точки зрения концепции  маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно  делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в  том, чтобы подготовить «потребительскую»  спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный  образец был испытан, при необходимости  модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям  службы маркетинга предприятия, которые  должны решать вопрос о том, когда  более целесообразно вложить  средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга (9).

В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в  качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и  отделов предприятия. Его главная  задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых  и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования  уже выпускаемых продуктов; выделение  финансовых средств на утвержденные программы и планы (13).

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к  специфическим требованиям и  особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы (15).

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко  практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют  осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов  комплекса маркетинга; ускорение  окупаемости капиталовложений и  др. Неполное использование (в сравнении  с дифференциацией) потенциальных  возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения (8).

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов (5).

Управление товарным ассортиментом фармацевтического  предприятия с помощью АВС и XYZ-анализа

Большая часть знаний и  навыков современной фармацевтической логистики рассчитана на «правила игры»  развитого цивилизованного рынка  и в украинских условиях используется в незначительных масштабах, поскольку  рационализация потоковых процессов  и трудоспособность систем управления рыночными субъектами не отвечает минимальным  требованиям. В условиях ограниченного  спроса, но при высокой потребности  в лекарственных средствах вследствие снижения качества жизни населения, при несвоевременной оплате и  дефиците оборотных средств, а также  не всегда оправданного государственного регулирования фармацевтического  рынка растут масштабы и роль неформальных структур, товарные потоки становятся стохастическими, нестабильными, теряют запрограммированный ритм и периодичность. Традиционное движение лекарственных  средств и изделий медицинского назначения от производителя к потребителю  имеет деформированный характер, его проблемными чертами являются нерациональность развития посреднических структур, низкий уровень использования  систем электронных коммуникаций, электронных  сетей, систем связи и телекоммуникаций, отсталая транспортная инфраструктура, низкий уровень механизации, автоматизации  и технико-технологического развития складского хозяйства, недостатки в  производстве транспортной тары и упаковки (17).

Поскольку непрогнозируемое развитие национальной фармации усложняет  процесс логистизации рыночных структур, использование принципов фармацевтической логистики более актуальным представляется на уровне отдельных фармацевтических предприятий, рассматриваемых как логистические системы.

Ключевым моментом функционирования посреднических фармацевтических фирм становится экономия на издержках обращения. Другое направление — конкурентоспособное  ценообразование в условиях жесткого государственного регулирования, способствующее возможности получения прибыли  при минимально допустимых или недопустимых для конкурентов ценах. Третьим  направлением является формирование оптимального ассортимента товаров, доступных по цене для разных сегментов потребителей при расширении и углублении его  в низком и среднем ценовом  диапазоне за счет генерических форм. При этом ассортиментная политика должна быть тесно увязана с серьезной  диверсификацией в направлении  расширения вспомогательного нелекарственного ассортимента (12).

Эффективное управление товарным ассортиментом позволяет фармацевтическому  предприятию:

• сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;
• ускорить товарооборачиваемость;
• уменьшить излишки товаров;
• снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;
• минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами (20).

С точки зрения логистики, управление товарными запасами —  это процесс балансирования между  двумя взаимоисключающими тенденциями: сокращением суммарных затрат, направленных на содержание запасов, и обеспечением наличия запасов, достаточных для  безотказной реализации. При этом увеличение товарных запасов по качеству и количеству целесообразно до тех  пор, пока экономический эффект превышает  затраты на содержание дополнительных запасов и отвлечение оборотных  средств (11).

Для реализации ассортиментной политики необходимо постоянно осуществлять контроль товарных запасов. Он состоит  в подсчете имеющихся в конкретном месте запасов, а также в отслеживании процесса их увеличения или уменьшения. Учет и анализ может проводиться  вручную или с помощью компьютерных технологий. Главное отличие в  скорости, точности и стоимости (15).

С целью осуществления  желаемой политики управления товарными  запасами необходимо разработать процедуры  контроля. Они должны определять частоту  проверок, уровень запасов и сравнение  с параметрами запасов, которые, в свою очередь, будут влиять на время  и объем повторного заказа.

Развитие национального  фармацевтического рынка показывает, что большинство аптек в отличие  от оптовых фармацевтических фирм не внедряют системы автоматизированного  учета и анализа деятельности вследствие относительно высокой стоимости  для них информационных технологий и компьютерной техники, а также  отсутствия мотивации у руководства  и персонала аптек к использованию  информационных систем.

Как наиболее доступный метод  мониторинга товарного ассортимента может быть использован логистический  подход, базирующийся на классификации  товарооборота и товарных запасов, измеряемых в единицах реализации или запаса (ABC-анализ), и их классификации по структуре потребления (XYZ-анализ) (17).

ABC-анализ — один из  вариантов математико-статистических  методов анализа, используемый  для исследования частоты определенных  экономических явлений и фактов. Его синонимами является первоначальный  анализ, правило 80/20 и принцип  Парето (3). С помощью этого метода  осуществляется классификация или  распределение существующей совокупности  соответственно избранным критериям  на три группы, а именно А,  В и С. Эта классификация  показывает одновременно ранг  и позволяет выделить основные  пункты, особенно важные для целенаправленных  мероприятий управления. Как правило,  используют два критерия. Они  могут быть разными:

• с одной стороны, количество позиций лекарственных средств, аптек, поставщиков и др.;
• с другой — товарооборот, стоимость запасов, объем потребления лекарств, затраты, доход и т. п.

Развитием АВС-анализа является его комбинирование с XYZ-анализом, базирующимся на тех же принципах, что и ABC-анализ. При этом учитывается три критерия, один из которых в большинстве  случаев определяется во временном  отношении.

Матричная проекция ABC и XYZ-анализов представляет собой не что иное как  аналоговую модель, позволяющую принимать  стратегические решения относительно рыночной политики предприятия от состояния  «как есть» до состояния «как быть». При этом между указанными параметрами  существует циклическая взаимосвязь (рис. 1) (18).

Рис. 1. Модель принятия стратегического решения на основе интегрированного ABC и XYZ-анализа

В нашем случае применения ABC-анализ базируется на предвидении  того, что незначительная часть ассортимента товара составляет значительную часть  товарооборота. При проведении указанного анализа реализованные фирмой за год (или другой период) товары распределяют в порядке уменьшения их стоимости  и рассчитывают удельный вес реализации каждой ассортиментной позиции.

При этом класс А может  составлять около 20% общего количества ассортиментных позиций, на которые  приходится 80% товарооборота. Класс  В — это почти 30% лекарственных  средств, обеспечивающих почти 10% объема реализованного товара. Остальные единицы  наименований с низким товарооборотом формируют класс С. Он составляет не менее 10% оборота и 50% от совокупности анализируемых позиций. Графическая  интерпретация ABC-анализа представлена на рис. 2. Следует отметить, что указанный порядок классификации не является догмой. В зависимости от ситуации можно выходить из других критериев (например, для класса А они могут быть такими — 8/80, 15/80, 10/70) (17).

Рис. 2. Графическая интерпретация АВС-анализа ассортимента товара

Для проведения ABC-анализа  можно рекомендовать другую методику. Товарооборот фармацевтического предприятия  разделяют на общее количество ассортиментных позиций реализованного товара, в  результате чего получают показатель среднего товарооборота на одну позицию. После этого ранжированные товарные позиции, сумма товарооборота которых  в шесть раз превышает средний  показатель, относят к группе А, менее  шести и более двух раз —  к группе В, а менее двух — к  группе С. Математико-графическая реализация этой методики имеет такой вид:

где Cav — средняя стоимость одной позиции ранжированной совокупности лекарственных средств;

— товарооборот анализируемой  совокупности; n — количество ассортиментных позиций; VA, VB и VC — классы А, В и С соответственно [14].

Параллельно с ABC-анализом необходимо проводить XYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления фармацевтических товаров по фактору стабильности потребления и возможности его  предвидения. При этом потребление  лекарственных средств из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления  определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными  тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная  предсказуемость потребления —  не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство  потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость —  менее 70% (14).

Матричное изображение интегрированного АВС и XYZ-анализа представлено в  таблице № 1. Исходя из ее данных, важнейшими для закупки являются составные  ячеек с параметрами АХ, АY, АZ, ВХ, ВY и СХ, поскольку годовую  или на другой период потребность  большинства из них можно со статистической достоверностью предусмотреть. При  этом поле АZ включено в порядке исключения, благодаря высокой стоимости, хотя и характеризуется стохастическим потреблением (19).

Таблица № 1

Матричная проекция интегрированного АBC и XYZ-анализа товарооборота посреднического фармацевтического предприятия

Аналогичный интегрированный  анализ необходимо проводить для  товарных запасов по данным инвентаризации. Периодическое сравнение результатов  АВС и XYZ-анализа товарооборота  и товарных запасов даст возможность  фармацевтической фирме оптимизировать товарные запасы в объеме, достаточном  для эффективной реализации, предотвратить  чрезмерные запасы и увеличение риска  «замораживания» оборотных средств, а также списания товаров в  связи с окончанием срока годности (21).

Внедрение интегрированного АВС и XYZ-анализа в практику работы фармацевтических фирм обеспечит эффективное  управление товарным ассортиментом, что  в свою очередь будет способствовать сокращению количества утраченных продаж, ускорению товарооборачиваемости, уменьшению излишков товаров, снижению риска их списания, минимизации суммарных  затрат, связанных с запасами (19).

Изъятие неэффективных  товаров

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики —  изъятие из программы неэффективных  товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения  об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого  товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем  продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров (15).