Информационный пресс-релиз

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По дисциплине «Теория и практика массовой информации»

Тема: «Информационный пресс-релиз» 
 

Специальность: 030602  «Связи с общественностью» 

                                                                          выполнил: Ф.И.О студента, № гр.

                                                                          Быковская К.И. ГЗСО-31

                                                                          проверил: Ф.И.О. преподавателя

                                                                          _____________________________

                                                                          № 094421 зачётной книжки

                                                   Ростов-на-Дону 
 

2012 г. 

                                                Содержание 
 

Введение                                                                                                        3 

1.1. Пресс-релиз.  Виды, цели пресс-релиза                                                5 
 

1.2. Структура  пресс-релиза                                                                         8                                                                      

2.1. Создание  и оформление пресс-релиза                                                 14 

Заключение                                                                                                    16 

Список использованной литературы                                                           18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 Введение  

          Коммуникация  — социально обусловленный  процесс  передачи и восприятия  информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

     Связи с общественностью, используя различные  коммуникативные средства, представляют собой динамическую и гибкую систему  управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности - в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др. Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по связям с общественностью должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в соответствующую форму, которая диктуется видом письменной коммуникации и ситуацией.

          Тема  данной контрольной работы, несомненно, актуальна. Каждый специалист  по связям с общественностью  должен уметь красиво излагать  свои мысли не только вслух,  но и на письме, непрерывно совершенствовать свои навыки (в том числе и навыки письма), так как требования ко всему со временем изменяются, ужесточаются.

       Целью данной контроьной работы  является определение значимости  правильного написания пресс-релиза  в системе работы специалиста по связям с общественностью со средствами массовой информации. Пресс-релиз ─ основной документ письменной коммуникации в связях с общественностью. От правильности его написания зависит эффективность ПР-деятельности: будет ли пресс-релиз интересен журналистам, а, следовательно, будет ли опубликован и донесен до намеченной целевой аудитории.

     Задачи  работы:

     Рассмотреть теоретические основы технологии подготовки пресс-релиза

     Раскрыть  цели пресс-релиза и способы их достижения

     Изучить структуру пресс-релиза

     Рассмотреть правила оформления пресс-релиза

     Изучить технологии написания пресс-релиза 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          1.1 Пресс-релиз.  Виды, цели пресс-релиза

     Пресс-релиз- главный рабочий оперативный  документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям.

     Пресс-релиз  составляется для того, чтобы заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особу значимому мероприятию  или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организации или партии.

     Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:

     Пресс-релиз-анонс - информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный  такой пресс-релиз обеспечит присутствие  представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события  в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь  можно добавить и краткие комментарии  действующих или заинтересованных лиц. Информационный  пресс-релиз - информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В  этом пресс-релизе даётся только отчёт  о текущих изменениях или новом  повороте событий, предполагая, что  суть этого события уже известна.

     Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе события (промежуточный) и после события (итоговый).

     В последние  годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (e-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна – не нужна бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. 

     Особое  место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для  узкого круга специализированных СМИ  профессионального сообщества, клиентов, партнёров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.        

     Цели  пресс-релиза и способы их достижения

     Любая деятельность по связям с общественностью  должна быть направлена на формирование определенного имиджа компании (или  первого лица, как представителя  компании) в глазах целевых аудиторий. Пресс-релиз не исключение и имеет ту же цель. Поэтому любая организация первым делом должна четко осознавать, какой именно имидж она желает иметь в глазах значимого окружения (клиентов реальных и потенциальных, партнеров, акционеров, собственных и потенциальных сотрудников).

     Например, если компания желает выглядеть надежной и ответственной, то ее сообщения  миру должны фокусировать внимание на том, как компания справляется с  обязательствами, не подводит партнеров, заботится о сотрудниках, занимается благотворительностью. Или если компания стремится показать, что она лидер рынка, то и сообщения должны нести информацию о достижениях, объемах продаж, доле рынка, инновациях, наградах и т.д. Или если компания хочет подчеркнуть свою креативность, то и сообщения должны касаться необычных проектов, способов решения сложных задач, привлекать внимание неординарностью подхода.

     Причем  важно, что у имиджа не может быть слишком много характеристик, не более 1-2 определений. Только тогда  это привлекает внимание, формирует  имидж и удерживает его в памяти целевых групп.

     Что же мы наблюдаем на практике? Пресс-служба (самый молодой и неопытный  ее сотрудник) еженедельно рассылает  пресс-релизы с информацией обо  всем подряд: полный перечень технических  характеристик новой модели товара, какой широкий ассортимент имеет компания, о модернизации оборудования одного из цехов, о сдаче части производственных площадей в аренду, об обучении персонала и т.д. Причем эта информация или никому (иногда даже сотрудникам этой же компании) не интересна и не может принести никакой пользы, или столь разрозненна и мозаична, что если и работает на формирование имиджа, то совсем не того, какого хотелось бы.

     Если  не делать акценты, фокусируя внимание на одной, но самой важной для компании характеристике, то имидж неминуемо  расплывается и компания превращается в одну из тысяч таких же: с  высоким качеством, широким ассортиментом, низкими ценами, вниманием к клиентам, хорошим сервисом и прочими клише. Которые проскакивают мимо сознания, но не задевают душу, а, следовательно, имидж не формируется и компания растворяется в массе таких же, как она безликих компаний.

     Каждая  компания может выполнить следующий  тест: собрать все свои пресс-релизы и дать прочитать их человеку, который  с компанией не знаком, а потом  попросить его описать тот образ, который у него сформировался. И далее сравнить с имиджем, к которому компания стремится. В большинстве случаев эти «картинки» совпадают мало.

     Очевидно, что работа по осознанию и формулированию желаемого имиджа компании и далее  по переводу этого образа в определенные информационные поводы – работа совсем не для новичка.

     Существует  несколько наиболее распространенных информационных поводов, которые можно  использовать для пресс-релизов:

       новости о выпуске нового продукта, новой услуги, открытии нового  направления деятельности 

     анонс предстоящего мероприятия (выставки, конкурса, конференции, выступления первого  лица)

     серьезные вехи в жизни компании, особые достижения

     назначения  и перемещения руководителей  компании  

     комментарии и разъяснения по поводу негативных событий, опровержение слухов. 

     1.2 Структура  пресс-релиза. Общие  требования 

     Но  допустим, нам удалось выбрать для пресс-релиза такую информацию, которая действительно  работает на формирование нужного имиджа. Следующий шаг – представить  ее таким образом, чтобы пресс-релиз  был напечатан или использован  как сообщение. Чтобы этого добиться, необходимо очень хорошо понимать потребности журналистов, ведь именно от них зависит, будет ли пресс-релиз напечатан или выброшен в корзину. Основная  потребность журналистов состоит  в получении информации. И не просто информации, а новостной информации. В приведенных выше примерах содержится именно новостная информация. Что такое Новость с точки зрения СМИ? (в скобках указан пункт примера из таблицы)

     Новостью  может стать только актуальная, свежая информация. Тот, кто первый сообщил, тот первый привлек внимание к изданию, а значит, повысил свой рейтинг.

     Событие или факт, претендующее стать новостью, должно выходить за рамки обыденного, т.е. информация должна быть интересной, необычной.

     Новостью  может стать то, что происходит или заявляется впервые, чтобы можно  было сказать: «такого еще не было». Новость должна быть значима для целевой аудитории издания, основных читателей

     Причастность  к событиям знаменитостей, лидеров  мнений может сделать их новостью. Если  мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, «кирпичики»  в государственные кампании), то оно вполне может попасть в  разряд новостей. 

     Новостью  может стать любое событие, мнение или факт, в котором содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью.

     Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз  должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист  был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет  иметь проблем. В итоге  чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

цифры, факты 

сравнения, особенно с зарубежным опытом  

прямые  рекомендации

яркие примеры  

острые  высказывания

Если  что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются.  

     Но  даже если информация, по сути, является новостью, она все равно может  не попасть  на «страницы» СМИ. Чтобы какая-либо информация попала в новость, журналист, прежде всего, должен эту информацию понять. Даже если сообщено что-то экстраординарное, но журналист не понял о чем речь, или не понимает, что сообщение экстраординарно – то новости не будет.

     Следовательно, правила представления новости - следующие:

говорить  на доступном журналисту языке 

говорить  на понятном для целевой аудитории  издания языке 

если  выполнить первые два правила  сложно - пояснять доступными примерами 

подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна 

разъяснять, в чем эксклюзивность информации

В пресс-релизах  не должно быть:

обыденной, простой информации

прописных истин, данных из учебников 

«заезженной»  информация, той о которой написано уже очень много

слишком наукообразной или трудной для  понимания информации, профессионального  сленга, специфических технических  характеристик 

информации, содержащей прямую рекламу (призывы  покупать определенную продукцию).

   После того, как мы определились с содержанием  информации, представленной в пресс-релизе, важно правильно представить  эту информацию.

     1. Заголовок: очень коротко, емко  и информативно - если после прочтения  заголовка редактор все еще  держит ваше сообщение в руках  и взгляд его переместился к первому абзацу, у вас есть шанс.

     2. Первый  абзац, он же лид  (lead), - суть того, что написано  ниже. Запомните, любой журналист  (а редактор тоже относится  к этой породе) страшно любопытен.  Это основное качество профессии,  поэтому здесь вы должны ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

     3. Основной  текст: здесь изложена  фактура - цифры, факты и комментарии  (если они нужны), на этом потом  будет строиться материал.

     4. Информация  о компании. Даже если  вы работаете  в Intel, все-таки не лишним будет напомнить, что вы производите процессоры, а не софты.

     Также вряд ли даже самый продвинутый редактор в состоянии помнить год образования  вашей компании и другие направления  деятельности.

     5. Контактная  информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

     Пресс-релиз  создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные  элементы информации содержатся и в  пресс-релизе.

     Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, вводит его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями.

     PR-обращение,  разновидностью которого выступает  пресс-релиз, требует обязательного  создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

     Конечный  результат воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров  и услуг, поддержание репутации  и т.п.) предусматривается в его  замысле с самого начала.  Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна. Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию.

     Социально-психологическое  состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт  с пресс-релизом, с его основными  идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

     Персонализация  пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики  выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

     Основная  идея пресс-релиза (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза. Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

     Пресс-релиз  должен состоять из двух основных частей: лидер-абзаца и остального текста, называемого  «телом».

     Рождение  темы

     Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

     новая продукция, освоенная фирмой;

     новшества технологии, внедренные в производство;

     программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

     новинки ассортимента, поступившие в продажу;

     книжные новинки;

     новоиспеченные  проекты;

     открытия  в мире науки; 

     нетрадиционный  взгляд на привычные отношения или  любые новые идеи;

     новоявленные  политики;

     любая критика фундаментальных ценностей;

     общественные  бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение  диктаторских режимов и т.п.;

     стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

     Перечень  этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот  аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии, в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

     Чувство нового - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет  сплошь состоит из важнейших и  ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха, как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза. 

Концепция  PR-обращения, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

     "Мозговой  штурм", организованный PR-специалистом  с группой экспертов, - лучший  способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной  с общим замыслом PR-программы и заказом клиента.  
 

         Оформление  пресс-релиза

     1. Пресс-релиз печатается на плотной белой бумаге или на бланке организации. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

     2. Над заголовком пресс-релиза размещают  специальную шапку, содержащую  все необходимые реквизиты для  быстрой и однозначной идентификации  отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.

     3. Сам текст оформляется в фирменном  стиле – с использованием фирменных шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

     4. Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца) печатаются с красной строки. Лидер-абзац можно выделить и  отделить от тела пресс-релиза  строкой. 

     5. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.

     6. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).

     7. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.

     Кому  и как рассылать пресс-релизы?

     Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое  количество изданий, однако, если профиль  изданий принципиально разный, лучше  подготовить несколько вариантов  пресс-релиза с учетом:

     читательской  аудитории 

     стиля издания

     периодичности выхода издания 

     Для рассылки пресс-релизов формируются  списки рассылки, в которых указывается  издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные  адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу.

     Лучше всего установить отношения с  редакторами и журналистами, и  посылать пресс-релиз конкретному  лицу, а не просто «в журнал». Это  повышает шансы на публикацию. Кроме  того, в случае отказа у знакомого  журналиста всегда можно выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию, и учесть допущенные ошибки в будущем.