Информация необходимая для составления бизнес-плана

1. Информация необходимая для составления бизнес-плана.

В последние годы в российскую хозяйственную жизнь стремительно внедряется понятие   бизнес-плана.   Этот   документ   почти   всегда   готовится   для использования  внешних   источников   финансирования   инвестиций:   заемных финансовых   средств   от   кредитора   (банковских   и   других   кредитов, облигационных  займов),  привлеченных  финансовых  средств   инвестора   (от продажи  акций,   паевых   и   иных   взносов),   бюджетных   инвестиционных ассигнований. Существует и другая функция бизнес-плана —  планирование  всей хозяйственной деятельности фирмы. В идеале один и тот же бизнес-план  должен выполнять   обе   названные   функции,   но   на    практике    бизнес-план, ориентированный на получение  внешнего  финансирования,  и  бизнес-план  для внутреннего пользования имеют существенные различия как по структуре, так  и по  содержанию.

Бизнес-план – это экономическая программа управления предприятием, описывающая полную стратегию развития предприятия от производства конкурентоспособной продукции до оптимизации рынков сбыта1.

Примерный перечень информации, необходимой для составления бизнес-плана:

1. Описание компании: 

• учредительные документы;
• баланс, отчет о прибылях и убытках за последние три года;
• документы об организационно-правовых изменениях (приватизация, слияния, поглощения, реструктуризация и т.д.);
• структура управления предприятием;
• перечень основных акционеров (с долей в капитале более 5%) с указанием их долей в капитале.

2. Описание продуктов (услуг):

• описание существующих и планируемых продуктов (услуг) - ключевые характеристики, важнейшие конкурентные преимущества (более высокие потребительские свойства и качество, цены, условия поставки и т.д.);
• описание систем продвижения и распределения существующей и планируемой продукции;
• планируемые данные по сбыту новой продукции: ценовая политика, объем продаж в месяц, необходимое для достижения планируемого объема продаж, планируемые потери при продажи, система сбыта, стимулирование продаж.

3. Описание менеджмента  и персонала2:

• краткое описание опыта работы, способностей и уровня квалификации ключевых менеджеров компании (в том числе краткие автобиографии);
• организационно-структурная схема компании, иллюстрирующая работу ключевых менеджеров и сотрудников с указанием основных функций и зон ответственности ;
• система мотивации и оплаты труда;
• план персонала (штатное расписание).

4. Информация по  отрасли, рынку, конкурентоспособности:

• описание конкурентов;
• сильные и слабые стороны конкурентов, их доля на рынке;
• основа конкуренции (ценовая политика, качество продукта, надежность, имидж, система продвижения продуктов и т.д.);
• описание важнейших групп потребителей планируемой продукции;
• географические характеристики существующего и планируемого рынка продукции.

5. Инвестиционный  и производственный план:

• характеристики требуемого оборудования (стоимость, условия приобретения, сроки поставки, монтажа, время выхода на плановую мощность);
• календарный план реализации проекта;
• источники сырья и материалов;
• производственная программа;
• затраты на производство продукции (общие издержки);
• прямые издержки по каждому продукту (сырье, материалы, комплектующие);

6. Финансовый план:

• предполагаемые источники финансовых средств для реализации проекта (собственные, заемные средства), структура финансирования.

7. Дополнительные  материалы:

• перечень налогов, выплачиваемых предприятием (название, налогооблагаемая база, величина ставки налога, периодичность выплат, налоговые льготы);
• документы о поддержке проекта со стороны местной и центральной администрации;
• результаты маркетинговых исследований;
• заключения аудиторов;
• фотографии образцов продукции;
• подробные технические характеристики продукции;
• план предприятия;
• план прилегающей к предприятию территории;
• гарантийные письма, протоколы о намерениях, контракты с поставщиками сырья, потребителями продукции;
• договоры аренды земельного участка, найма, лицензии;
• заключения служб государственного надзора по вопросам экологии и безопасности;
• статьи из журналов и газет о деятельности предприятия или о предлагаемом к производству продукте;
• отзывы авторитетных организаций.

2. Оценка стоимости проекта.

Сравнительный глоссарий общих терминов управления проектами Макса Уайдмана (Max Wideman) описывает оценку как "процесс предсказания будущего результата, в терминах стоимости, основываясь на информации, доступной в настоящий момент".

Тревор Л. Янг (Trevor L. Young) в своей книге "Как стать лучшим менеджером проекта" определяет оценку как "решение о том, сколько времени и ресурсов потребуется для выполнения некоторого объема работ с приемлемыми стандартами производительности".

Есть множество методик, книг и программных продуктов, помогающих оценивать стоимость проекта. Также существуют некоторые базовые правила, помогающие повысить уверенность в получении точной и реалистично проведенной оценки3.

• Предположите, что ресурсы будут работать продуктивно только 80% времени.
• Имейте в виду, что ресурсам, вовлеченным одновременно в несколько проектов, требуется больше времени на выполнение задач из-за потерь времени на переключение между ними.
• Имейте в виду, что люди, в общем, склонны к оптимизму и часто недооценивают время, которое займет выполнение задачи.
• Используйте опыт других людей, равно как и свой собственный.
• Позаботьтесь о том, чтобы получить точку зрения эксперта.
• Включайте в любую оценку затраты времени на управление.
• Всегда закладывайте резерв времени на решение возникающих проблем, проведение совещаний и другие непредвиденные события.
• Итоговая стоимость проекта должна складываться из затрат на каждую конкретную задачу иерархической структуры работ, а не на оценке стоимости проекта в целом.
• Согласуйте со своим заказчиком допуски на выполнение дополнительных работ, которые могут потребоваться, но еще не определены.
• Доводите информацию обо всех имеющихся у вас предположениях, исключениях или ограничениях до сведения вашего заказчика.
• Регулярно предоставляйте заказчику отчет о состоянии бюджета, как это делает ваша команда для вас, чтобы заказчик всегда имел представление о текущем положении дел.

Общие ошибки

Можно выделить некоторые общие ошибки, которые могут привести к получению неточной оценки.

• Непонимание всего того, что должно быть привлечено и использовано для выполнения того или иного конкретного объема работ.
• Попытки уместить бюджет проекта в рамки некой установленной суммы.
• Предположение о том, что эффективность использования ресурсов будет более 80%.
• Отсутствие резерва на случай возникновения непредвиденных ситуаций.
• При изменении содержания проекта не произведена переоценка затрат.
• Назначение на операции более чем одного ресурса.
• Проведение оценки затрат под давлением на совещаниях.

В таблице 1 представлены различные виды оценок стоимости проекта с указанием цели оценок и их точности. Чтобы оценить стоимость проекта, требуется знать стоимость составляющих проект ресурсов, время выполнения работ и стоимость этих работ. Таким образом, оценка стоимости начинается с определения структуры ресурсов и работ проекта. Данные задачи решаются в рамках планирования проекта, а в модуль оценки стоимости должны поступать результаты выполнения этого процесса.

Таблица 1

Стоимость проекта определяется ресурсами, необходимыми для выполнения работ, в том числе:

• Оборудование (покупка, взятие в аренду, лизинг);
• Приспособления, устройства и производственные мощности;
• Рабочий труд (штатные сотрудники, нанятые по контракту);
• Расходные товары (канцелярские принадлежности и т.д.);
• Материалы;
• Обучение, семинары, конференции;
• Субконтракты;
• Перевозки и т.д.

3. Политика продвижения.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции/услуг компании на рынке.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

«Политика продвижения – это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью».

Приёмы продвижения: информирование потребителей об услуге; убеждение в достоинствах услуги и мотивация; напоминание об услуге, необходимое для стимулирования дополнительного спроса4.

Цели продвижения: стимулирование спроса; улучшение образа компании.

Функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре/услуге; сохранение популярности товара/услуг; изменение образа использования товара/услуг; создание энтузиазма среди участников сбыта.

Продвижение товара это неотъемлемая часть маркетинга, которая включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; анализ продаж, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями; упаковочное дело; мероприятия по сбыту товара; разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Разработка программы продвижения

Шаг 1. Обратите внимание!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона - в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки - жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения  - рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. Установите цели

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей5:

• количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
• доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок - начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача - формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

Основные цели на данном этапе:

• рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;
• предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;
• объяснить назначение товаров / услуг;
• рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

• обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;
• убедить клиентов приобрести товар;
• убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

• напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;
• напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;
• напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

Шаг 4. Определите содержание сообщения

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. "Список предложений". Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2. "Мотивационный анализ". Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. "Анализ рынка". Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов - сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг 5. Определите форму сообщения

В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

• высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;
• высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;
• высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;
• высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;
• руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;
• высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;
• будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;
• будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;
• повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;
• стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;
• избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;
• уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;
• обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;
• предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию - что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг 6. Рассчитайте бюджет

После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить - каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

• Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
• Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
• Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.
• Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
• Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.